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马云从星巴克学到了什么

来源:第一财经网站
  一个小时,他流泪两次。1月12日下午,星巴克(SBUX.NASDAQ)董事会主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨,在全场欢呼声中走向2016年星巴克中国伙伴及家属交流会的讲台。他认为,每年的交流会都是星巴克的亮点,这次分享的伙伴故事格外感人。

  十七年前,当霍华德决定来北京开设中国区首家门店的时候,西雅图星巴克总部的伙伴们心存疑虑:中国是喝茶的社会,怎么可能去那开店?如今,星巴克中国门店数量达到2000家,已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。按照规划,2016年,星巴克在中国还要新增500家店,紧紧把握住这“千载难逢的机会”。

  因为私交甚好,霍华德在演讲结束后引出了一位神秘嘉宾:马云。在给全场伙伴带来惊喜之后,马云的妙语连珠更是迎来阵阵笑声和掌声。

  1999年,阿里成立,星巴克也是在这一年进入中国市场。这些年,17岁的阿里和45岁的星巴克也是在相互学习中成长。据说,星巴克中国伙伴及家属交流会借鉴的就是“阿里日”(5月10日);与星巴克卖的不只是咖啡一样,淘宝也不仅仅是卖货的,传递的都是一种生活态度。

  马云点“赞”

  当现场伙伴还在调整断断续续的同声传译耳机时,一位熟悉的身影从侧面走向讲台,全场一阵躁动:马云来了!

  “特别荣幸,其实星巴克在我心目中是一家非常伟大、了不起的公司。”听起来像马云开场的客套话,但他刚开始创业、去美国的时候,曾专门走访了星巴克的很多门店,感觉星巴克店员的笑脸不是培训出来的,而是发自内心的。

  “我自己不喝咖啡,但不等于我不欣赏和喜欢别人喝咖啡,特别喜欢看别人在星巴克里面喝咖啡。”马云风趣地说,他自己也不上网购物,但特别喜欢看别人上网购物。“在我看来,星巴克带来了无数的热爱、关心,一种交流,一种时尚,一种生活方式的变革,尤其是在中国。”如果只剩下销售额、开店数的时候,星巴克不会走得太久。

  在纽约贫民区长大的霍华德,之所以在一个小时内流泪两次,应该是中国西部地区的贫困与伙伴奋斗的励志故事,勾起了他自己的童年回忆。在霍华德所著的《将心注入》一书中,他认为自己既有天分和运气,更有努力和坚持。

  “我们确实有最好的咖啡、门店,但这些都是次要的,最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务,彼此爱戴,互相帮助,互相培养,共担责任。”霍华德说,这正是星巴克需要用辛勤工作去换取的,也是他们每天都在践行的。1987年,霍华德在寻找投资方时就坚守一个原则,希望星巴克能够把利润和对员工的投入做到平衡,与伙伴分享成功。

  在马云看来,星巴克今天卖的不是咖啡,而是新的服务、新的体验和新的生活方式。同样,马云也在反思和思考,阿里希望看到的也不仅仅是一笔笔交易。

  “如同星巴克第一天就没有把自己定义为卖咖啡的一样,我们从第一天也没有把自己定义为卖货的公司。”马云说,你去购物商场看看,每个女孩买了就走了,没有一个会在里面逛四个小时;但即便什么都没有买,这些女孩还是愿意用三四个小时在网上待着。

  与淘宝所代表的生活方式一样,星巴克如今也已经成为时尚社交中心,每天都有很多人在星巴克上网、聊天、谈判。

  都说科技改变世界,如今好像不高科技就OUT了,但马云认为改变世界的并非科技,而是背后的梦想。梦想就是大家团结在一起做一件事。“如果纯碎是技术改变世界,我今天一定不会站在这里,因为我对技术真的不懂,除了发发邮件,甚至都不会看DVD。”马云说,他看到了星巴克的梦想,希望用咖啡去传递热爱和关怀,人与人通过一杯咖啡来沟通和交流。

  马云坦承是跑过来跟星巴克进行交流和学习的。阿里走过的十七年,每天度日如年、如履薄冰。而星巴克能在原本没有喝咖啡习惯的中国,开设2000家门店,到底发生了什么,很值得研究和学习。

  2015年12月14日,星巴克天猫官方旗舰店正式开业,这也是星巴克作为“第三空间”的数字化延伸。在线上销售星享卡、咖啡券的同时,一向讲究线下门店体验的星巴克也不得不照顾消费者的网购需求,并希望借此来探索互联网时代更富有创意的交流模式。

  咖啡文化来袭

  从星巴克进入中国的那一天开始,咖啡文化就与中国传统茶文化碰在一起。这么多年来,星巴克以及其引领的咖啡文化,因高逼格、服务体验而席卷全国;而茶馆文化更多还是属于文人墨客的私密空间。

  在1月12日的交流会上,星巴克中国总裁王静瑛激动地宣布,星巴克中国门店数量达到2000家。随后接受《第一财经日报》记者采访时称,2016年还会新增500家左右门店,“但会兼顾品质和市场条件来适度发展,而不会仅仅追求增长数字”。按照规划,2019年星巴克在中国的门店数量将增至3400家。

  覆盖11个省份、1个直辖市的中西区,是星巴克在中国发展最快的区域之一。在过去三年里,该区域的门店数量增至三倍。目前,星巴克在中西区23个城市运营了超过300家门店。

  霍华德感慨道:十七年前,当星巴克准备去北京开第一家门店时,很多美国人都说不可能。“中国人会喝咖啡吗?不可能。中国人是喜欢喝茶的,是一个茶文化的社会。”

  马云对此深有感触,他介绍,2003年构思阿里巴巴、淘宝的时候,他们不知道怎么做,中国人一直只相信面对面的交流。“反正所有人不相信的时候,我都比较好奇,为什么不可以相信,我们为什么不可以做做看呢?”

  正是因为这种敢想敢做的精神,霍华德和马云均已缔造了伟大的企业,并将会一直引领全球消费者的消费习惯,因为此前没有人这样做过。

  在霍华德入主星巴克之前,三位创始人只是出于兴趣爱好,并没想着把星巴克做大做强,西雅图五家连锁门店对他们来说已经是成功了。但霍华德坚信星巴克有太多空间可以拓展。“在我眼里,星巴克并非它原来的模样,而是它将来会成为什么样子。”他说。

  如果星巴克是一本有20章节的书,霍华德认为现在只翻阅到第3章。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬日前正在研究消费习惯和趋势,在他看来,22~45岁的消费群体,在社交方面更倾向于咖啡等高逼格的生活方式;45岁以上的消费者可能还在出入茶馆,延续传统文化。

  “全国茶馆或茶楼,大多与棋牌连在了一起,脱离了原有的功能和定义。与星巴克咖啡相比,茶馆消费也失去价格优势。”朱丹蓬分析称,为何这么多年来中国没有诞生一家全国乃至全球茶馆连锁巨头,让茶馆文化风靡全球,除了与发源国家的食品文化影响力有关外,还与茶馆老板的格局密不可分。在他看来,传统茶馆的老板多为臭文人,只做自己喜欢的事情,谁也不买谁的账,很难同心同德做成大事业。

  这方面,与星巴克最早的三位创始人的想法有些类似,但霍华德则认为,只要坚持下去,大多数人都可以实现并超越梦想。“我总是鼓励别人把梦想做得大一些,把基础打得更好一些,像海绵吸水一样吸收各种信息,不要害怕违背世俗观点。”在没尝试之前,先不要说自己做不到。

  那么,是否有朝一日咖啡文化会取代茶文化呢?对此,星巴克中国及亚太区总裁约翰·卡尔弗向《第一财经日报》记者回应称:“星巴克希望咖啡文化成为中国文化的一部分,并且与茶文化并非是竞争的,更多的是一种有益补充。”他介绍,星巴克在中国开第一家店的时候,来消费的主要是外派中国的人或者海归,但如今,星巴克中国消费主力就是中国人,老顾客重复购买,不断拓展新客户,喝咖啡已经成为中国消费者生活方式的一部分。

  公开数据显示,2014年中国咖啡消费市场规模达1003亿元。近年来中国咖啡年消费量保持在3万~4万吨,每年市场增长速度在10%~15%。但目前中国人均年咖啡消费量仅有5杯,与世界平均水平240杯相距甚远。
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