拯救芭比娃娃：“中年危机”要靠征服中国女孩

　　拯救 芭比娃娃

　　在更换掌门人、多元化造型等系列措施实施后，芭比娃娃母公司美泰业绩初显成效。但竞争对手乐高、孩子宝等步步紧逼，以及智能移动终端的兴起等都令美泰头痛不已

　　刘琼

　　[虽然互联网数字技术快速发展，对普通玩具的销售带来一定影响，但如把互联网数字技术融入传统玩具，比如通过虚拟科技方式设计成游戏通关环节，进一步提升实体玩具的趣味性等，将带来更多商机，未来这类产品也许会给玩具市场带来新的增长动力]

　　[芭比是世界上销量最多的玩具品牌，但从2012年开始，芭比娃娃的销量不断下滑，这拖累其母公司美泰2015第三财季利润下滑33%，总收入下滑11%，至17.9亿美元（剔除外汇影响的跌幅为4%），也是其已连续第八个季度公布销售额下滑。]

　　[美泰公司表示将推出全新BarbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、娇小和健美三种新体型，同时还可搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型。通过新体型、新面孔、多元化的形象，美泰试图让芭比娃娃看上去更符合消费者新的审美，不再是金发碧眼的完美女神，而是身边那个长着雀斑的邻家女孩。]

　　[丹麦玩具生产商乐高，得益于中国等五大市场，2014年销售和利润两项指标增幅都达到13%以上，中国等重要市场的增幅多年保持在两位数水平。]

　　完美的形象、曼妙的身材、亮丽的礼服，1959年芭比（Barbie）娃娃诞生后，就成为每一个女孩们心中的梦想玩偶。

　　50多年来，芭比娃娃全球销量已超过10亿件，成为美国知名玩具生产商美泰Mattel（MAT.NASDAQ）最畅销的玩具之一。但传统玩具竞争对手丹麦玩具公司乐高（Lego）、美国玩具公司孩子宝（Hasbro）等步步紧逼，以及电子游戏产品的出现与挑战，也让芭比在女孩们心目中的宠爱受到威胁，使得其近年来销量不断下滑。

　　拯救芭比，赢得女孩们的心，成为美泰近年最重要的工作之一，通过更换新CEO，多元化芭比娃娃造型等一系列措施来拯救业绩似乎见到初步成效，2016年最新财季业绩显示，美泰营业收入终结了连降八个季度的窘境。

　　芭比娃娃遇到"中年危机"？

　　芭比是世界上销量最多的玩具品牌，但从2012年开始，芭比娃娃的销量不断下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年则高达16%。到2015年第三财季，芭比娃娃全球总体销售额下滑14%，为连续第八个财季出现两位数降幅。这拖累其母公司美泰2015第三财季利润下滑33%，总收入下滑11%，至17.9亿美元（剔除外汇影响的跌幅为4%），也是其已连续第八个季度公布销售额下滑。

　　只有性感与美貌、缺少新故事的芭比似乎已经不能再吸引女孩子的兴趣，而2013年迪士尼的《冰雪奇缘》上映之后，两位公主Elsa和Anna迅速成为了女孩们最喜爱的玩具。

　　另一个用故事吸引小伙伴们注意的是变形金刚。2007年，孩之宝和派拉蒙一起拍摄的第一部《变形金刚》电影，让曾经年销售额只有2500万美元的变形金刚玩具一下子火了，并且此后续集的每一部电影的上映都会让这个玩具的销售额翻一番。

　　对比芭比娃娃，玩具业专家西尔弗（JimSilver）指出，其他以女孩为目标观众的动画，会持续出现新角色，而且每个角色均有属于自己的故事。虽然芭比娃娃有150种职业，但只是服饰的变换，并没有真实的故事线，更有家长直言芭比"浅薄"。

　　另一方面，"平板电脑、手机等游戏娱乐方式的兴起，可能是专注于传统玩具的美泰及其核心业务芭比娃娃不断受到冲击的原因之一。"一位国内玩具品牌人士曾萍（化名）对《第一财经日报》记者表示。

　　芭比的另一困扰是，国际传统玩具巨头丹麦玩具商乐高和根植于变形金刚的玩具商孩之宝等，也在不断挑战美泰这个玩具巨头的位置。2014年上半年，受《乐高大电影》（TheLegoMovie）助推，乐高上半年营收增长11%，至115亿丹麦克朗；净利润增长14%至27.2亿丹麦克朗，已经超过美泰成为全球最大的玩具公司。

　　而孩之宝在2016年1月，正式取代美泰，获得迪士尼的热卖电影《冰雪奇缘》玩偶以及公主、美人鱼等一系列经典角色的授权。根据Needham分析师的估算，迪士尼公主系列玩具的年销售额大概为5亿美元，占到去年美泰公司总销售额的7.5%左右，失去了迪士尼授权的公主系列玩具，美泰公司的损失可不算小。

　　由于任上美泰的销量陷入了持续下滑的泥沼，业绩未达预期被董事会预期，2015年初，在美泰工作了14年，并从2011年底开始执掌美泰的前CEO布莱恩·斯托克顿（BryanStockton）不得不宣布辞职。为让芭比增加更多创意性上的可能，美泰重新聘请曾经为芭比娃娃带来辉煌的理查德·迪克森（RichardDickson），作为公司总裁兼首席运营官。

　　拯救计划与征服中国女孩

　　为扭转芭比娃娃销售颓势，美泰近年来尽力守住其在女孩玩具市场的地位，吸引更多消费者的眼球，最重要的举措之一就是为芭比创造与时俱进的新形象。

　　日前，美泰公司表示将推出全新BarbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、娇小和健美三种新体型，同时还可搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型。通过新体型、新面孔、多元化的形象，美泰试图让芭比娃娃看上去更符合消费者新的审美，不再是金发碧眼的完美女神，而是身边那个长着雀斑的邻家女孩。

　　不过，当代女孩们对智能手机与移动设备的依赖，也让传统玩具芭比头疼。多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰对《第一财经日报》记者表示，"虽然互联网数字技术快速发展，对普通玩具的销售带来一定影响，但如把互联网数字技术融入传统玩具，比如通过虚拟科技方式设计成游戏通关环节，进一步提升实体玩具的趣味性等，将带来更多商机，未来这类产品也许会给玩具市场带来新的增长动力。"

　　为应对智能手机与移动设备抢夺的儿童兴趣，美泰也决定走向智能化，推出能与小朋友对话的"哈啰芭比"（HelloBarbie），与Siri一样，能够辨识使用者所说的话，做出相对应的回答。

　　在高增长潜力的中国，尝试挑起女孩对芭比娃娃的更多兴趣，也是美泰公司拯救芭比的措施之一。尼尔森数据显示，以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/10、日本的1/12。

　　其竞争对手丹麦玩具生产商乐高，得益于中国等五大市场，2014年销售和利润两项指标增幅都达到13%以上，中国等重要市场的增幅多年保持在两位数水平。

　　美泰也不遗余力地去了解中国儿童的需求。在家长们更重视学习的中国文化氛围中，美泰公司推出了新的小提琴独奏家芭比娃娃（ViolinSoloistBarbie），售价为13美元左右，远远低于芭比娃娃在大多数其他市场上30美元的售价。不过美泰公司并没有透露芭比娃娃在中国的销售数字，目前还不清楚该策略是否成功。

　　2015年美泰在中国深圳建立了在美国境外的第一个玩乐实验室，用来观察中国孩子们玩耍的过程，美泰副总裁兼大中华区总经理王峻枫对记者表示："这可以帮助我们设计和开发出更为安全、实用的产品，不仅更好地满足中国消费者的需求，也能帮助我们的授权伙伴进行产品开发。"

　　对于中国的发展策略，美泰方面告诉《第一财经日报》，其一是凭借旗下多元化的畅销品牌组合为合作伙伴创造价值，并充分利用自身完善的销售网络和内容创作资源，为授权伙伴带来显著的增长机会；其二，会通过开展创新的跨行业、多渠道合作模式，为中国家长和孩子带来全新、有意义的体验；其三，将基于研究为导向、面向消费者的创新策略，美泰秉承"玩有所成"的潮流生产玩具和消费产品，全力支持孩子的成长。

　　"自2012年以来，美泰在中国已经取得了两位数的增长，在过去的四年里，其授权业务实现三倍增长，授权合作伙伴数量也在三年持续增长后实现一倍的增长。"美泰亚洲消费品部高级总监刘燕虹表示。