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董明珠:一辈子与“吃相”缠斗

来源:财经综合报道 作者:中欧商业评论
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原标题:人物|董明珠:一辈子与“吃相”缠斗

  来源:中欧商业评论

  编者按

  20多年前,董明珠来到格力电器总部,开始大刀阔斧地整顿搭建销售渠道时,对格力电器是一个拐点。如今董明珠失意,回归格力电器,对格力电器来说,可能也是一个拐点。

  文 / 汪洋 本刊主笔

  成龙曾经跟记者感慨起某个回味无穷的片刻,有一次应召上北京赴会,进门时,连书记省长们都要出示证件,而他自己居然靠刷脸就进去了。这又让人想起董明珠说过的:“今天我走到全世界,甚至这次走到台湾,当我在过安检的时候,一个安检员认出了我,他说‘你是董明珠?’我就笑了笑。格力空调已经与董明珠的名字联系在一起……”相同的都是面对门禁,不同的是各有各的难言之痒。

  今年“双十一”,董明珠辞任格力集团董事长的消息不胫而走,一个职位变动引发了业内外的广泛关注。无可非议,身为企业家的董明珠这几年已经被充分地娱乐化了,有人认为这是董明珠刻意的营销手段,总之笑骂由人,反正为企业节约下了巨额的广告费。

  其实是,一方面她享受被人关注,另一方面,传播效果往往是无心插柳的。

  “吃相”比“吃”更重要

  1990年拧着包裹登上南京开往深圳的火车时,36岁的董明珠也不会想到今天的风光。偶然推开面前的不同的门,人生的剧情往往天差地别,而其中有一些必然的东西,导致了某种结果的产生。正如一位前格力员工评价道:“董明珠从不按常理出牌,她只按自己的牌理出牌。”

  她的牌理?她多年前坐火车南下的深刻记忆值得玩味。记忆里,包中有她父母给她准备的食物,但她一点也没动,“在火车上吃东西太丑了,所以宁可不吃。”另一段关于坐火车出差的记忆,仍然是“一个女的独自在火车上吃东西不好看,就这么坐在位子上饿了一天多。”下了火车后,便生了一场不大不小的病。

  她也许是迎合外界给她的“女强人“的标签和感慨“创业之艰”,不过,能够战胜饥饿本能绝非毅力,只能是另一种本能——自我认同。也就是说,“吃相”对董明珠而言,比“吃”更重要,至少在她觉得不会饿死的情况下。

  此后的董明珠一路围绕着各种“相”做文章,尤其是“吃相”——事关利益相关方如何交易和如何分配利益。

  支付方式很重要。对制造业而言,“先货后款”是一种相对主流的销售方式,其间存在一个账期。博弈关系中,厂商是弱势的一方,渠道商是强势的一方。在这种交易情境下,厂方销售员乐于多压货,而经销商则乐于晚回款,如果遇到老赖,厂商也很难追回损失。

  “你说对账?你知不知道,我代销的都是几百万,几千万的产品,就在我这里,从来没有谁敢说要对账,看你就是新手的样子,根本不懂这行的规矩……”霸道的口气出自一个信誉极差的经销商之口。当时,初到安徽市场的新手董明珠“顶着太阳走了一公里的路”来对账,目的是为了清理长期欠款,彼此心知肚明。董明珠口干舌燥,对方却“连一杯水都懒得给”,反而屡屡打断董明珠的说话,最后又突然以开会为由,下逐客令了。

  前任遗留下来的问题给董明珠带来很大的屈辱,反而使她不肯退缩。与其缠斗40多天,终于追回了她认为等值的货物,回厂检测后,发现有20多万元的旧货是报废货物,这让她感觉愧疚,虽然不是她的责任。

  深受刺激的董明珠开始了“先款后货”交易方式的尝试,这在当时几乎被视为是异想天开,而业务员也倾向于多供货多拿提成,所以“代销”形式大行其道。结果却证明了董明珠的正确,在当时不太富裕的安徽省创造了销量奇迹。

  后来,董明珠从明星区域经理调回总厂担任经营部副部长,前者拿提成,后者拿死工资,二者在数目上有天渊之别,董明珠放弃了报酬丰厚的前者;在格力空调供不应求的时候,有经销商找到董明珠的兄长,答应给他2%的提成,希望通过他能从董明珠那里拿到3000万元的指标。哥哥被不近人情的董明珠断然拒绝,后来在经销商写下保证不再走“歪门邪道”后,董明珠却给了他更大的订单,最终兄妹失睦。

  董明珠自认腼腆,这并不符合如今公众对她的认知。换句话说,她就是怕被人指指戳戳。人的各种细微恐惧,往往是人做某事或不做某事的下意识动因。对自己不够正确的恐惧,也驱使着董明珠一路向前。所以在公众面对,她也总喜欢说“我从来就没有失误,我永远都是对的”。

人物 | 董明珠:一辈子与“吃相”缠斗

  “诸相过敏”

  在小心翼翼面对自己的“吃相”的同时,对他人的“吃相”,董明珠的举措同样也很有意思。2004年之后,格力和国美高调对立,互相封杀,董明珠第一次成为了全国性的公众人物。两家公司的利益之争固然存在,而国美模式所代表的“吃相”,也足以激怒董明珠。与电气大卖场的不合作,反而促使董明珠去深耕渠道,格力电气能在2015年进入世界500强榜单,排名385位,专卖店模式功不可没。

  这两年,董明珠又不时炮轰美的,“很多企业不愿意自己培养人,就靠高薪把别人培养了十年甚至更长时间的人挖走了,不仅挖人还偷技术,这方面我们感受最深。”董明珠直言,竞争对手曾派人冒充格力工人到工厂拍照。

  对他人“吃相”的嫌恶,她要么躲避,不合作,要么骂上两句,顺便宣传一下自己。而对她治下的员工,事关种种“相”,董明珠的管理则显得略微繁琐。不得上班的时候吃东西,合情合理;而女员工不得戴耳环,戴戒指,留长发,以及各种奇怪的开除制度,则显示了董明珠对“诸相“的过敏。

  也有不少前格力员工把格力的管理比作富士康,认为除了工程师们真能学到东西之外,这家公司对就业者的吸引力远不及董明珠对公众的吸引力。

  气势背后的悲凉

  说到今年的怒斥股东事件,以及被病毒式传播的短视频,充满喜剧效果的“我唯一一次进门没有人鼓掌”,而没有人鼓掌似乎让她感觉到了某种“不被喜欢”,这显然是她难以接受的。人对他人的指责本质上是需求难以得到满足的另一种表达。

  而在面临账面利益受损的中小股东的眼里,董明珠这次的“吃相”堪忧。格力造手机沦为笑柄,董小姐的开机祝福更是火上浇油。在手机业的表现受挫,也影响了股东们对格力进入不熟悉的新能源汽车领域的信心。

  所以董明珠在会上赤裸裸强调“吃相”,气势汹汹的背后,多少让人感觉姿态低到悲凉。

  比如“格力没有亏待你们,我讲这话一点都不会过分。你看看上市公司有哪个像这样给你们分红的?我5年不给你分红你能怎么样我?你有什么资格,给你们越多越得意,话越多?2年给你们分了180多亿,你看看哪个企业给你这么多。……所以讲老实话,我今天进来开股东大会,这是唯一一次没有鼓掌的,我想可能每个人带着自己不同的心思来的。”

  又说到她自己,“哪个企业老板做到千亿级、两三百亿翅膀都要飞了,都要前呼后拥。但是我董明珠到今天为止出门都是一个人……难道我花不起吗?花得起,更何况这不是我董明珠的钱,但我认为这是利益!能为企业挣一分钱的利益,我们都应该节约下来。”

  20年的时间,伴随着消费升级, 格力的销售业绩从2千万做到1千亿,销售量从2万台到4千万台,一个不得不面对的困境是,空调业已触及天花板,在2014年格力营收达到1400亿之后,2015年营收跌破千亿。格力必须进入其他领域,在董明珠看来,工业机器人和新能源汽车把握着下一个万亿级市场。

  这次收购珠海银隆以及扩股计划,同样也触及了国有大股东的短期利益。计划中把本应分给大股东40多亿的现金红利,变成大股东即将购买的股份。当董明珠仍在格力集团董事长位置上时,扩股计划如果通过,董明珠控制的股权最终可以击败未来可能出现的野蛮人。

  她及前任朱洪江与国有大股东之间的微妙关系,也曾是坊间津津乐道的话题。作为上级的格力集团曾经积极地想把高速发展的格力电器售于外企,由于触及政策,才不得不悻悻作罢。

  在朱洪江担任集团董事长之前,格力集团董事长已几易其人,多人因经济问题入狱。有趣的是,在董明珠接替退休的朱洪江担任集团董事长后,国有大股东珠海国资委强行任命的党委书记、总裁周少强却因为“吃相”而惊动天下,不得不离开格力集团,另有任用。周少强等人在“反吃喝”的风口浪尖之时,一顿宴会喝掉顶级红酒12支,出事又纯属偶然, 饭局里某位宾客拍了张照片发了微信。珠海国资委调查后称当晚只喝了6瓶,另6个空瓶是“学习红酒知识的道具”。舆论哗然,周少强也被戏称为“学酒哥”。

  “吃相”太好的打工者是危险的

  历史上,“吃相”太好的打工者对老板而言是危险的,田氏代齐、王莽篡汉殷鉴不远,而秦国大将王翦在灭楚战争前,向秦王嬴政讨要“美田宅园池甚众”, “以请田宅为子孙业耳”,秦王大笑;出关前,又连续五次求赐美田,连部下也开始担心会不会太过份了,王翦才说出了自己的用意,手握六十万大军,“吃相”难看些,说明你不想做老板,反而能让上面放心。

  董明珠从来没有把自己视为打工者。她对资本说:“格力人能从1个亿1%的利润率都没有,从一个亏损企业做到今天,能做到13%的利润,是靠着你们来的吗?是靠我们的心。”有女性媒体采访董明珠,希望她谈谈女性感兴趣的话题,结果董明珠没有涉及任何采访提纲上的问题,将记者当做宣传工具,谈的全是格力。

  某种意义上,董明珠已经被她的事业“异化”了。尽管她可以归入求关注的孔雀型人群,然而董明珠每次上头条都是在围绕格力展开,无论是她和雷军互相”调戏“,还是在其他事件中,董明珠即格力。 2012年,她解除了和成龙的代言人签约,自己来当格力代言人,并称“动辄花几千万元请一个明星代言‘是一种浪费’,何况成龙代言的企业都死了”。

  但格力并不是她的。

  董明珠从未提及,当年自己为什么要离开稳定的干部岗位以及年幼的儿子孤身南下。或许她终于逃离了周围人对她的同情。普通人的潜意识里,“失去丈夫是不幸的“,“不幸福的人生暗示着这个人种种可能的不对”。

  20多年前,董明珠来到格力电器总部,开始大刀阔斧地整顿搭建销售渠道时,对格力电器是一个拐点。如今董明珠失意,回归格力电器,对格力电器来说,可能也是一个拐点。董明珠曾对媒体坦承,多年来,她从未和儿子谈论过再婚的话题。在她看来,自己这辈子最大的转折点,还是丈夫去世。“如果不是这件事,我不会走现在这条路。如果他在,也不会同意我来珠海。”

  (本文全文将刊载于《中欧商业评论》2016年12月刊,敬请期待)

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(责任编辑:杨明)

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