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女性保健品激战上海滩
2003年1月27日17:24   [ 陈奇锐 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  上海,国内第一大城市,保健品厂家的必争之地。而女性消费者又是保健品消费的最大群体。随着新年到来,一年一度的保健品旺季已经来临,这时候,各女性保健品厂家,开始了在上海滩的激战……

  排毒:针锋相对两对手

  最近几年,盘龙云海的排毒养颜胶囊,在排毒产品中间一直一骑绝尘。统计资料显示2001年,排毒养颜胶囊已成为国内销量最大的保健品。

  今年排毒养颜胶囊在上海却遭受了前所未有的挑战。上海美好生物推出的美多膳食纤维素,针对排毒养颜胶囊“见效快”、快速排便的特点,以“天然膳食纤维”、“轻松排毒不腹泻”为主要卖点,以电视广告为主要传播途径,对年轻时尚女性群体开展了“轻松排毒”攻势。

  美多招式凌厉、广告制作精美,虽然目前在上海并未带来良好销量。但其凌厉的攻击,已动摇了排毒养颜胶囊的核心根基———诉求理论。在这场战争中,排毒不能反驳、更无法进攻。排毒采取的对策是,不和美多纠缠,只管在媒体上“自说自话”。

  美多的广告虽然不错,可惜由于美多广告公司的背景,导致其渠道、终端不力,尚无法撼动排毒养颜的根基。在上海美多没有占到便宜,倒是利用上海电视媒体对周边的辐射作用,在江浙取得了不错业绩。

  美多对排毒养颜发动的“反腹泻”攻势,至少在同类产品中获得了反响。虽然艾者思跟随美多,推出了“复合排毒+不腹泻”的攻势。但因为广告投放力度很小,广告制作一般,并不能起到多大作用。美容:新人涌现,旧人翻新

  女性保健品中,最风光的应该是养颜类产品。

  “女为悦己者容”,女性养颜产品市场非常庞大,而且比较稳定。2001年以来,保健品行业销量锐减。只有女性养颜类保健品表现正常,没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量,自然吸引了不少持币观望、急需推出新产品的公司。

  实力雄厚的大公司,挟新产品试图挤入养颜市场;另一边,地位稳固的一些产品,看到新人出现,开始“翻旧如新”,力保城池不失。

  万基集团是“三大参”之一,这两年发展却不如康复来、今日,从12月开始,万基终于推出了自己的新产品———女人缘美颜胶囊。万基集团不惜重金请来了香港当红影星张曼玉。

  其广告以“补血祛斑”为主要卖点,对仅诉求补血的产品进行了攻击。报纸、电视广告一起上,终端工作也做得比较扎实,显出万基对女人缘的厚重期望。

  无独有偶,以“青春宝”知名的杭州正大青春宝集团,在一条腿走路多年后,终于在11月份推出了自己的新产品———青春宝美容胶囊。该公司同样聘请了影星温碧霞作为形象代言人,在沪上的主流平面媒体大作广告。该公司的策略主要是利用青春宝的美誉度,来为新产品张目。

  以脑白金名震天下的脑白金,在脑白金市场逐渐萎缩之时,史玉柱终于痛下决心推出了黄金搭档复合维生素片。黄金搭档虽然有女性、中老年、少年儿童三种。但是女性养颜无疑是黄金搭档的推广重点。黄金搭档的策略是媒体深度宣传,电视广告提示。

  最奇怪的产品应该是康沛蕾迪,该产品是美国舶来品。今年刚刚上市,在运作上主推“打通身体离子通道”概念,如果不仔细看根本不知道是保健品的广告,而会错以为是化妆品广告。康沛蕾迪几乎照搬了脑白金的市场启动时期的推广方法,考虑到现在的市场环境,这种方法的有效性值得怀疑。

  新人不断涌现,咄咄逼人。以往的成功品牌自然不能坐视。在养颜类产品中,太太药业(相关,行情)的太太口服液、养生堂的朵而胶囊、交大昂立(相关,行情)的美之知,都有多年历史,市场表现良好,都有着比较好的美誉度。对于新人逼宫,这些产品采取了一定的措施。

  养生堂的朵而胶囊曾在上海创下过年销售额过亿元的佳绩,但近年来,该产品已进入衰退期。养生堂对朵而胶囊推倒重来,除了品牌不变,产品配方、外包装都彻底换过,从头再来。11月开始在报媒上投放广告的朵而,继承了老朵而的设问式广告方式。根据朵而的广告投入,新朵而运作得尚属成功。

  太太口服液是太太药业的开山之宝。太太口服液和朵而胶囊比较类似,都有较长历史,均进入衰退期。太太口服液对新产品的逼宫,采取了比较温和的措施。从11月开始,太太口服液在报纸上投入了低密度广告,以开展促销活动为主要特点,以维持销售量为主要目的。

  交大昂立在上海拥有不容动摇的地位。美之知在昂立系列产品中,并不算最出色,但即使如此,恐怕也没有其他养颜产品在上海销量比美之知更大。美之知挟昂立在上海市民中的美誉度,对于美容养颜保健品的激战显得漠不关心。从11月开始,在主要报媒上,只投入了寥寥数次广告,和太太口服液一样,美之知采用促销应对新人的进攻。

  补血市场波澜不惊

  女性补血市场比较平淡,老牌补血产品红桃K和康复来推出的血尔口服液占据了女性补血市场的主体。康复来依靠终端优势,虽然几乎看不到广告投放,但在女性补血市场中,血尔已占据绝对优势。

  红桃K集团则借公司10周年庆,开展了年底促销活动。相信这样的行动,并不是为了争回女性补血市场的老大。

  补血市场波澜不惊,可是上海的力血康却试图打破两强垄断的地位。凭借一系

  列报纸软文宣传,向血尔提出挑战。但血尔强大的终端优势,将会让竞争产品知难而退。

  减肥:怎么过冬?

  对于减肥产品来说,这个冬天实在“冷”——简直是天寒地冻。

  2000年到现在,减肥保健食品异常火爆,不但国内市场热火朝天,还有不少中药保健品出口到海外,可保健食品2001年来发生的一系列“新闻”,严重打击了消费者的信心。

  目前减肥保健食品市场,已严重萎缩。更加之冬天本来就是保健食品的淡季,所以减肥市场显得异常“平静”。

  2002年,在减肥保健品萧条之中,养生堂推出了“减之”。可惜这次养生堂未能重现龟鳖丸逆市而上的奇迹。目前已看不到减之的广告。减之是否能够重整旧河山,并不乐观。

  尽管消费者信心不足,但减肥是永恒的需求,厂家不会停止宣传。在减肥市场陷入低谷之时,旗人、康而寿、强生减肥茶、瑞德梦等仍坚持用小篇幅、低密度的报纸广告和消费者沟通。一方面,这显示出厂家对于减肥市场的信心,另一方面,却昭示了减肥市场极度低落的事实。

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