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40亿美元赌注把长虹带向何方?
2003年3月10日12:07   来源:[ 中国经营报 ]

  去年岁末,长虹公司向其全球供应商捧出一道惊人大餐———一笔高达40亿美元的采购订单,采购物资涉及彩电、背投、视听等产业以及扬声器等电子配套零部件产品。消息传出,不少海内外厂商纷至沓来,也引起诸多同行和专家的震惊和怀疑。素来不按常理出牌的长虹,这次葫芦里卖的是什么药?

  40亿美元的订单究竟有没有虚张声势的成分我们不得而知,但长虹这次出牌是有迹可循的,这就是长虹的国际化战略。总体上讲,此举是为其全球发展战略服务的。倪润峰复出以后,为长虹定下战略目标:长虹将以世界级彩电大王为突破口,快速打造中国式的世界级企业。从近两年的实施结果看,成果非常显著,从产业规模上,长虹彩电产销量突破1100万台,跃居世界第二大彩电厂商,出口额从几百万美元到1亿美元到10亿美元呈几何级增长,产业升级方面也实现了精显———背投———液晶的三级跳,多元化方面拓展到12个产业……。可以肯定,在确认了战略有效性以后,迅速抛出40亿美元采购订单,是倪润峰提升长虹竞争力的又一个步骤。

  简单地说,这一次,长虹是想从操控上游资源入手,实现优化价值链和优化竞争生态环境两大目标,从而增强国际竞争能力。

  按照波特教授的竞争力模型,长虹的竞争策略一直具有成本规模引导特征,因此加强长虹竞争力的最佳途径是优化上游采购到下游供货的价值链。这次行动有助于实现这一目的。

  首先,长虹向其全球供应商发出“英雄贴”,有助于最大限度地巩固其采购体系,可以争取拿到价格、质量最优的元器件,从而降低生产成本。从演化方向上看,长虹可能以此为契机与一些国内外原器件供应商达成供应协作联盟,这从王凤朝最近多次强调建立家电产品链中新型、科学的上下游关系可以得到印证。

  其次,长虹通过这一行动还可以加强对国内外经销商的影响力。去年以来,长虹加强了与国内外商业流通巨头的合作,长虹已经成功进入了沃尔玛、西尔斯等美国家电销售的主渠道,近期还与国美、苏宁达成数亿元的供货合作协议。对于这些商业巨头而言,他们对于大路货商品的要求,无非一是质量过关,二是采购价格低廉,其他的宣传包装,花样促销等噱头是他们的拿手好戏。长虹这次一方面严格元器件供应质量,一方面大规模扩大采购数量,有助于进一步增强经销商的信心,因此,他们对于长虹产品扩大采购量自然是可以预期的。

  从竞争生态环境观察,此举还有一个非常重要的潜在影响———改变与国际家电巨头的竞争游戏规则。

  在中国加入世贸组织以前,中国家电企业与跨国家电巨头的竞争游戏有两个主要特点:其一,跨国家电巨头在中国逐步推进本土化,与中国本土家电企业进行产品和市场竞争,但本土的领袖级家电企业表现突出,占据着大部分市场份额,只是在一些高端产品上处于相对劣势;其二,国际市场基本上是跨国公司的地盘,市场格局是跨国公司之间的争夺,只有少数中国家电企业走出去参与竞争,而且声势还比较弱。

  这两个特点导致了两个结果:

  首先,从竞争者的数量和参与程度上看,中国家电市场的竞争非常激烈,中外企业之间在产品价格、质量、技术水平以及售后服务等方面进行着残酷的斗争。这一方面使本土企业付出了巨大代价,但一方面也锻炼了海尔、长虹、TCL等一大批本土企业,使他们在规模、成本控制、产品开发等方面形成了世界级的竞争力。

  其次,这一阶段跨国公司在自己的地盘上却没有多大长进,它们在享受市场垄断利润的同时,在成本控制,尤其是人员成本方面与中国对手之间的差距不断拉大。加入世贸组织以后,形势发生巨变,发达国家市场洞开,中国家电企业蜂拥而入,以无与伦比的价格、成本优势冲击跨国家电巨头的大本营。据报道,在美国一个家电专卖店,长虹贴牌的一款DVD标价仅为99.99美元,而索尼的是179.99美元,海尔的电熨斗只有松下价格的1/3。在这样的成本优势下,任何质量、技术的神话都会被粉碎。

  形势转变向跨国家电巨头揭示的是:由于成本压力,他们已经不能控制产业价值链的全部环节。微笑曲线理论告诉我们,他们的最佳出路是退出人工成本起决定作用的产成品制造领域,而集中于上游的研发、元器件开发和下游的品牌运营等高附加值领域。

  回过头来看,长虹的40亿美元大单向跨国家电巨头发出了强烈的信号:一方面展示了长虹将在产成品领域继续冲击跨国巨头老巢的决心;一方面也给他们的核心元器件产品带来了商业机会。

  一方面是竞争压力,一方面是合作动力,这将有助于促使中外家电巨头之间从横向竞争向纵向合作转变,也就是所谓“共生共赢”关系。

  综上所述,如果长虹能以此次40亿美元订单为契机,巧妙地运用各种策略,长虹将实现对上下游价值链的优化,也将推动竞争环境的改善,这将从外部增强长虹的相对竞争优势,有助于推进长虹的国际化战略。(本版稿件撰写张柏胜)

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