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索尼点谜语:大亏后大赚凭啥?
2003年7月17日13:54   [ 许扬帆 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
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  索尼历史上曾有过几次痛苦经历,但都靠创新走出生天。

  在技术创新的征途上,索尼义无反顾,但是它现在找到了能带动整个公司跳跃的新产品了吗?对于创新突破的迷醉是否反而会成为索尼的紧箍咒?

  大洋网讯2003年6月25日,美国穆迪投资服务公司将日本索尼的长期资债评级从A3级调低至A1级。穆迪公司对此的评论认为:“从当前的形势分析,索尼重新恢复盈利的时间将比预计的要长许多。作为盈利核心的电子业务,索尼近年来一直处于竞争激烈、价格走低的压力下,近期内亏损的现状不易改变。”

  现实使人对索尼的复兴计划备加关注。

  索尼改革的疑问

  在全球电子市场独占鳌头30年,索尼几乎成了所有后起之秀的学习榜样。在韩国,索尼是三星的进取目标,三星副总裁EricKim曾立下誓言:5年内要赶超索尼。在台湾地区,明基总经理李焜耀一直借鉴着索尼“娱乐经济”模式,并奉之为典范。在中国内地,联想、TCL(相关,行情)都曾坦言要做“中国的索尼”。

  但是今天,54岁的索尼本身却陷入困局。

  在今年4月1日公布的2002年财年年报中,索尼实现了623亿美元的合并销售额净利润1155亿日元,但是在2002年第4财季(2003年1月至3月)却突然净亏损了1,111亿日元(约合9.26亿美元),索尼的解释是电子业务表现不佳。年报一公布,索尼在日本股市连续7天跌停。

  今年5月28日,索尼在东京召开2003年度经营战略发布会,颁布恢复盈利计划,索尼董事长兼CEO出井伸之在会上宣布,将在2003到2005财年期间斥资13000亿日元进行电子业务的重组,并计划在半导体投资和研发方面投入共1万亿日元,确保到2006财年索尼的营业利润率达到10%。

  在恢复盈利计划中,索尼宣布将进一步整合其设计和开发资源,以创造一个更为有效的生产平台;集中电子业务的主要力量并出售微利和非战略性资产;改善生产结构,削减固定成本;调整日本国内的人事系统,索尼称之为“第二阶段组织结构改革”。对于重组工厂和企业的细节,出井伸之回答,“具体方案将在今后发表”。

  曾经是索尼主要赢利点的数码摄像机,2002年在日本的市场份额下降了5%,平均售价有所降低,索尼因此将数码摄像机的冠军宝座拱手让给了在此期间市场份额提高了19%的松下。索尼自己提供的数字显示,索尼2002年PC销量比前年减少一成。曾一度占尽优势产品如索尼电视机等业务要么价格下降,要么市场萎缩,电子业人士普遍认为,索尼电子业务维持1%的利润如今也并非易事,对于“第二阶段组织结构改革”方案,投资人士认为“即便这一计划是可行的,营业利润率大约也只能提高3%”。

  本土收支失衡

  索尼突然遭遇巨亏原因比较复杂。

  从行业角度看,电子业的滑坡无疑是巨亏的重要原因,由于爱华产品与VAIO个人电脑销售下滑,电子业务销售额下降了6.5%,电子业务生产调整带来整个索尼库存的调整并产生一系列连锁效应。

  索尼一位亚太区代理商告诉记者,从近年来出现的本土收支严重失衡,可以看出索尼下滑的内在原因。

  据索尼2002年年报中按币种结算的收支数据显示,索尼的日元收入占整个集团收入的30%,而按日元结算的各种成本支出却高达总成本的50%。

  在日本高本土化造成的成本高企成为索尼一块心病。索尼董事长出井伸之在2003年度经营战略发布会上指出,“要想建立营业利润率10%以上的新体制,就必须增加日元收入或者削减日元支出,以此来实现收支平衡、改变成本过高的局面。”

  日本企业曾经进行估算后发现,日本本土的生产成本已比周边地区(特别是中国)高出5倍之多,中国平均劳动力成本仅相当于美国的二十分之一。

  一位索尼系行业分销经理透露,索尼在外移的过程中屡有反复。为了缩短从接单到供货间的生产周期,2002年,索尼将原本由中日合资公司——上海索广电子——负责的面向北美市场的8mm摄像机等产品的生产,分阶段迁回索尼在日本的美浓加茂制造厂和幸田制造厂。对此索尼的解释是,公司对日本制造部件所占比例较高的摄像机进行重新研究,发现在日本生产比在中国更为有利。而中国厂商则觉得索尼的心态趋于保守,“尽管完全可以使用中国生产的部件,但索尼依然以各种理由继续在日本国内进行生产”。这位行业分销经理这样说。

  在索尼本土失血的矛盾日趋尖锐之时,将生产线及零部件库存转移到费用相对低的中国无疑成了一个立竿见影的赢利捷径。现在,索尼董事长出井伸之明确提出,索尼并不想将所有产品的生产都迁至中国,但是如果生产基地转移到中国后能够赢利的产品,则索尼将坚定不移地转移到中国。

  2001年年底,索尼开始在中国江苏无锡组装生产索尼VAIO笔记本电脑工厂,并于2002年上半年建成投产,第一年产量20万台,全部销售中国市场。不久,索尼的游戏机产品PS2也有部分移至中国内地的代工厂,据了解,目前索尼已有一半的PS2产品在台湾鸿海精密和台湾华硕电脑两家公司在内地的工厂生产。有内部人士透露,索尼计划在2004年之前,将更多PS2游戏机和个人电脑的生产迁至中国,以满足全球市场所需。

  在索尼向中国进行产业转移时,其日本国内的工厂将陆续关闭,一些非核心业务部门将被出售。在索尼的重组方案中,预计将在三年内投入3000亿日元进行本土的裁员和削减设备,索尼认为这可以帮助索尼每年减少2000亿日元固定费用。

  品牌滑坡的两张处方

  在2003年5月30日至6月2日于日本本土进行的一个企业调查中,索尼的单项评比指标均有大幅度下降。其中,“性价比良好”评价的比例下降12.3%,认为价格高出价值的人达到37.1%。而在《商业周刊》刊登的“2002年全球最有价值的品牌”年度排名报告中,索尼品牌价值下降了7%。

  “很明显,索尼的品牌影响力正在下降。”索尼笔记本代理商北京润达有关人士认为。

  这位经销商认为,索尼厌弃“低价策略”,但是竞争对手的高技术含量产品却不断以低价格进入中国、北美和日本市场,因此消费者开始考虑索尼产品的性价比。

  在中国等市场上,为了和价廉物美的本土厂商相竞争,索尼将起用另一品牌——爱华。

  2003年1月8日,索尼宣布“重树爱华品牌”的相关策略并推出了全新的爱华商标标识,新标识已于2003年2月随爱华新产品开始全球通用。在此前的2002年2月28日,爱华放弃自主重建,而索尼以换股方式,使爱华成为索尼的全资子公司,与此同时,爱华决定将原来每年500亿日元左右的固定费用压缩至1/3。

  爱华品牌在东南亚、中南美等地有着很高的知名度,收购后的索尼称将利用爱华在这些地区的销售网络加强对当地市场的渗透。

  而针对高端市场,2003年6月11日,索尼在日本东京推出了其新的子品牌“Qualia”。该品牌定位为索尼旗舰级产品。出井伸之在6月底的新品牌新闻发布会上表示:“过去我们所关注的始终是‘销量有多大’,而Qualia,我们希望将其塑造成一个纯粹追求心灵‘感动’的品牌。”索尼希望采用最新独特技术的Qualia能与竞争对手划清界限,再次恢复品牌优越性。

  从VAIO个人电脑业务沉浮上可以看出同样的思路。索尼1997年9月开始推出VAIO,在它最开始进入电脑业务领域时,就将VAIO笔记本的定位与其他厂商的笔记本电脑截然分开,表示不准备与其他厂商争夺市场份额,而是要开发出全新的,真正能够为人们的生活带来乐趣的娱乐型电脑。根据索尼自己提供的统计,从索尼开始进入电脑业务领域到今天,娱乐型笔记本电脑的市场规模成长了15倍,其中50%的份额由索尼占据。不过,到了去年VAIO首次出现上市数量低于前一年的情况,现在索尼又启动Qualia,期望重振品牌形象。

  新推出的第一批4款“Qualia”产品均为“曲高和寡”的超高端产品,并体现了索尼全面追求科技含量的想法。索尼董事长出井伸之透露,目前索尼共有17个项目正处在开发的后期,会尽快将该品牌推向海外市场。

  日本电子行业人士认为,别无选择的索尼唯一的出路在于增加电子产品的开发投入,以提高主业的收益。

  索尼向来以创新的技术和人性化产品见称,公司每一次都因为紧紧抓住技术创新实现了跳跃性发展。其创始人井深大先生和盛田昭夫先生凭技术创新和全球化经营理念在电子领域闯出路子,他们的接班人大贺典雄用同样的手段把业务拓展到影视、音乐等娱乐内容领域。

  索尼历史上曾有过几次痛苦经历,但都靠创新走出生天。索尼公司总裁兼首席运营官安藤国威去年底在上海做的一次报告中回忆到,进入九十年代以后,视听产品市场趋于饱和,日本的制造业开始衰退,所谓日本“失落的十年”由此开始,索尼公司也经历了一段痛苦的过程。1995年,出井伸之出任索尼公司董事长,他提出了网络化AV/IT的概念,开始带领索尼公司进行转型,把索尼公司所擅长的AV技术与IT技术相融合,并实现技术和产品的网络化。在传统的AV产品领域,日本一直处于领先位置。1995年以后索尼开始大力发展IT产品,从电脑周边设备做起,逐步发展到电脑本身,并将娱乐内容方面的优势结合在一起。

  在技术创新的征途上,索尼义无反顾,但是现在它找到了能带动整个公司跳跃的新产品了吗?对于创新突破的迷醉是否反而会成为索尼的紧箍咒?

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