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幕后脑白金(上)
http://business.sohu.com/
  “脑白金”在幕后的策划,无时无刻不透露着这个企业的性格。通过透视企业的这种性格,我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。

  幕后脑白金

  没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划,但在铺天盖地的电视广告的轰炸下,在随处可见的软文宣传的冲击下,在“收礼只收脑白金”的喧嚣下,人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。

  有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传,结合外界发生的种种现象,脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。

二重奏

 “年轻态”出笼

  该策划文案是这样阐述脑白金的:    诉求概念:年轻态

  诉求原理:脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。

  脑白金简述:脑白金体是大脑的司令,它分泌的物质为脑白金,其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长,分泌量快速下降,每天体外补充适量脑白金,可使人体处于年轻态。

  毋庸置疑,这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后,脑白金决定,宣传采用“伏击”战术,以软性文章和书为主要手段,将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识,宣传其功效。脑白金同时作为商标,阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了:

  准备阶段(20天):报社合同签订

  导入阶段(15天):在当地主要报纸上炒新闻

  终端张贴宣传画

  启动阶段(60天):密集型软文章刊登(每报每月6次通栏)

  电视专题及5秒标版

  投递书摘(每月2次)

  消费者跟踪及建档

  加强终端气氛

  挂横幅或摆放POP……

  主攻阶段(每周期60天):大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能)

  适量硬广告、电视专题篇

  终端维护

  “推拉”维护

  促销活动……

  同时,脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计,并制定出相应的对策。例如,由于大众对保健品可能产生不信任的问题,脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、“增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决;对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题,脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。

  其中较有意思的一个问题是:假如“媒体出现负面报道”,它的对策是“公关工作做到前面,在媒体上广交朋友,找到媒体权威人士作顾问”。可见该策划人真是深谙“中国国情”,为了脑白金煞费苦心。

  另外,还有一个问题,即“目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此,脑白金的对策是,“在媒体广告中仅宣传该两项功能,但软性文章可扩大宣传,专刊等可以采用<席卷全球>(注:脑白金的一本宣传手册)的正文作为宣传”。读者可能会问,卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效,为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观,你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能,但在大量的软文广告中却扩大宣传,这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗?也许,这个设问有些幼稚,在纵观中国保健品界甚至准字药品,这样的现象又何尝不是比比皆是的呢?这或许就是策划的魅力吧。

  脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范,“导演了保健品领域的神奇现象。”不过,它确实也是取得了非凡的成绩,仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。

  “收礼只收脑白金”

  很显然,“年轻态”是脑白金的功能诉求,“收礼只收脑白金”则是它的品牌概念诉求。事实上,“收礼只收脑白金”的口碑效应和社会认知度已经远远超过并湮没了“年轻态”。

  由姜昆和大山师徒二人上演的“送礼”广告,恐怕是“收礼只收脑白金”真正掀起波澜的源头。到现在,一些新的版本如“今年孝敬咱爸妈,礼品还送脑白金”等广告又相继出现,使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。

  但在这份原始的策划文案里面,从头到尾却没有任何地方提到“礼品”定位的字眼。显而易见,策划人起初并没有为脑白金找到“礼品”概念,而只期望从功能诉求上能一炮打响。或许,在脑白金初期的广告中,“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的,而后来市场反应强烈,策划人便顺势而为,全力塑造新概念,集中火力推广,脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然,策划也是一个动态的过程,是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立,那么,脑白金确实得好好感谢市场,是市场赋予了它一个鲜活的生命。

  如今,在许多人眼里,脑白金就等于时尚礼品――人们似乎已经忽视了它只是个保健品。无疑,这种效果正是脑白金所想要的,这种效果也显示出了脑白金在市场策划方面的成功。

  压力

  吹牛与煽动

  有人在评判脑白金现象的时候说,这就好比吹牛,如果你吹得恰如其分,那不叫吹,是人人都可以理解的自我推销;如果你吹得有些脱离实际了,那才是吹,到时就会有人站出来揭你的真面目。

  可能是脑白金吹得“有些脱离实际了”,很快就引起学术界的争论,“脑白金体”遭到了不少学者的质问:脑白金体实质上就是果松体,这是一种偷换概念的作法!所谓“脑白金体”,原来就是位于人体大脑的果松体,其分泌的物质叫褪黑素。近年来研究发现,褪黑素的分泌具有节律性,夜间分泌较多,可促使人体进入睡眠状态。褪黑素与人的睡眠周期相关,但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心,人体机能的最高主宰,恐怕没那么神。专家们的言辞激烈,致使脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说,就连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。

  脑白金在策划文案中多处提到要善于借鉴外国的经验和报道来宣传自己,没想到还有人找到了美国的资料来证明说,脑白金在翻译的时候故意删除有关重要文字。种种指责,不一而足。

  《劳动报》甚至有《司机慎用“脑白金”》的文章提醒司机,“医学证明,如果人们过多增加松果体素,便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素的浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素,一旦减少后,细胞就会‘偷懒’,变得极不活跃,使人困倦欲睡。此时开车,汽车驾驶员往往容易注意力分散,反应力减弱,敏感度降低,从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠,应到医院去诊治,不要擅自购用脑白金。”《中国医药报》也告诫消费者:“切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效,这要看个人的情况。据一些失眠者称,服用脑白金最初有效,可以催眠,久服作用就不那么明显了。”

  以上是市场认为脑白金在功能方面在吹牛的例子。在它的“收礼只收脑白金”的品牌概念上,也引来了不少指责,认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。

  例如,《解放军报》有一篇《评论:由“收礼只收脑白金”引起的思考》的文章这样说:“很显然,这一广告不是要从我做起,而是他腐败得有些层次了:竟在亿万电视观众面前公然鼓动‘送礼’,而且送的礼不是脑白金他都不收,此情此景恐怕小学生也能‘心领神会’:是脑白金他才收,那么比脑白金更好的礼物他收不收呢?……这么说也许有些冤枉人了。广告商的初衷也许是:脑白金是好东西,大家快些买。然而,整个广告太容易让人把它与腐败联系在一块了,而且简直是告诉人们如何送礼才能讨人欢心……”

  隐患

  功效和概念都受到了质疑和指责,就成为不能不重视的问题――因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。

  功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁。脑白金是有一定的功效,但如前文所说,它在宣传中却有些夸大其辞了。诸多事例表明,这种情况在短期繁荣的泡沫消退之后,往往会加深消费者普遍地对产品的不信任。况且,市场对脑白金目前功效的认可率并不是很高。在碧海银沙网站的一份“你喝过脑白金吗,效果如何?”的新闻调查显示,截止2001年10月21日,投票的人中有46.47%人认为“没有感觉”,26.97%的人认为“能够改善睡眠”,20.12%的人认为“不能消除病患”,6.43%人认为“不仅能改善睡眠,而且能阻止老化。”

  就“送礼”概念而言,这是目前脑白金购买者的主要购买原因。消费者购买主要是为了送礼,这是否是一种好现象呢?从长远来看,厂家是难以乐观起来的。很简单,人们不可能每个春节都送同样的礼品,更重要的是,“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵,虽然在一个阶段内能出现风行现象,但维系时间却不会持久。所以,建立在“礼品”基础上的单一产品的市场基础生来就不坚固。

  很显然,脑白金目前是“礼品”概念压倒了保健品功效概念,它的知名度也主要是来自于“礼品”概念,换句营销专业的话说,这是知名度极高而美誉度却不行。这对于一个保健品而言,肯定是一个危险的信号。

  到目前为止,脑白金历时四个年度,从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流失。

  杀手锏

  媒体运作、软文广告是脑白金策划中的主线索,也是幕后策划大师的得意之笔。试想,要利用全国各地的媒体,以不可计数的软性文章冲击四面八方的消费者的视觉,那是一种什么样的策划气势。

  炒新闻

  脑白金最初入市,以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传年轻态的概念,引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。

  让我们看看脑白金的策划者在“炒新闻”方面的境界与手法吧。

  作用:炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好概念基础。

  写作:文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。

关于版面:不要刊登整版,建议大报1/4版(小报1/2版),辅助报纸也尽量减少版面。

关于位置:一定不要在广告版内,文章周围最好全是正文,如果是健康、体育、社会版面更理想。

在软性文章的价格方面,策划者也制定了严格的管理办法:

因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出理想的价格,千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注,此处隐去原报纸名称),一整版和两个半版。比如:广告价格为12万元,经谈判,我方仅3.5万元成交,相当于广告价格的29%。

  软性文章是新闻炒作的落实点、细胞,在策划活动中,脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”,是“整个营销活动的中心”,因为“软性文章比广告的可信度高”。

  写作:软文章的关键是写作,写作的重点是:

1、主题突出,少说废话;

2、标题生活化,吸引读者;

3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;

4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然,不要过分突出脑白金;

5、尽量少用脑白金名词,多用“脑白金体”。

  刊登:以当地2―3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1―2次,每月每报至少有一次大版面。

  媒体合同:要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上,采用登广告送文章的方式降低媒体价格。

  短短千言,把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署,我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。

  不过,这种以软文广告为主的新闻炒作,也有它的局限性。它最大弊端就是时间短,消费者看多了容易厌烦并产生怀疑心理。以前三株的软文广告也是铺天盖地(但它做得要比脑白金露骨得多),最后大家也就见多生疑了,这就是一个例证,其实保健品行业这样的现象是举不胜举的。

  就脑白金的软文炒作来看,起初有一个很大的优势:那时候它提出的“脑白金”对于广大普通的消费者来说,还是一个带有一定神秘色彩的新概念。对于一个能够对人体健康产生极大影响的新概念的出现,谁会不关注呢?所以,软文宣传确实是效果非凡。但到现在,人们熟悉了解了脑白金是松果体后,那种神秘感已经消失,软文宣传的影响力就会直线下降。事实上,脑白金现在的软文已经少了很多,硬性广告逐渐多了起来,这无疑是一种策略的转变。但这肯定不意味它将逐步淡化软文炒作的思路,而只能说明它在软文炒作方面还没有找到新的亮点,如果新的亮点一旦捕捉到,新的思路一旦形成,铺天盖地的软文炒作现象相信还会出现。

  做终端

  炒新闻主要是为了增强市场的注意力,提高产品的知名度,真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说,这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面,有这样的阐述:“终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于(似乎应为‘决定’)销量的多少。”

  终端工作有以下要求:

1、铺货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端只允许供销商供货。

2、大、中型终端必须有宣传品,如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。

3、大、终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。

4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。

5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况,采取不同有效的方法拉动销售。

(1)理货

  在展开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈列奖,积极配合理货。

(2)营业员导购

  大、中型终端可以支持促销费,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度。

(3)开箱奖

  每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造热销氛围)

(4)积分累计销售奖

  以瓶为单位每人1瓶1分,积分累积分几个档,达到相应档位,领取相应奖品。

  由以上策划可以看出,脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上,似乎没有新闻炒作落实得好。例如,截止到去年年底,仅在上海,还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢?还有,在脑白金大做广告的时候,不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成――他们不必投入太多的营销费用,只在终端的回扣上付出多一些,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。

  终端营销被公认为最有效的营销利器,对保健品来说更为重要。广告只在创造机会、营造氛围,终端才是结果。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错,这样的例子并不少见。据悉,脑白金公司有200多个办事处,有2000多家经销商,几乎平均每个办事处就拥有10家经销商,其终端有多少那就不言而喻了。也许,不要只把力气使在新闻炒作和知名度上,扎扎实实地做一些企业管理的根基性工作,对脑白金将会是日益重要的问题。

(《智囊》杂志)文/丁一凡

文章并不代表搜狐财经观点,我们要做的只是给消费者一个知情权。
2002年2月5日11:04

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