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谢绝多元化 “太太”越来越美丽的奥秘?
http://business.sohu.com/
来源:[ 中国经营报 ]
Stock Code:600380

  太太药业(相关,行情)股份有限公司和太阳神集团近期都因为股权的事而成为传媒关注的焦点,境遇截然相反。前者是因为上市融到的大把现金去购得“丽珠得乐”的相对控股权而被关注,后者是因为财务困难、不得不出让属下的香港上市公司——中国太阳神的绝对控股权而受到关注。

  谁能想到,1992年12月,当“太太药业”(时名深圳爱迷尔食品有限公司)悄无声息地成立并小心翼翼地介入保健品行业的时候,太阳神集团正如日中天,是当时中国保健品行业当之无愧的太阳神!

  专注成就美丽

  多元化使“太阳神”盛极而衰,专注则成就了“太太”的美丽。1993年,深圳爱迷尔食品有限公司选择在“三八”妇女节这天把国内第一种女性内服美容保健品推向市场
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  1997年4月8日“太太”以2.8亿元人民币全资收购深圳海滨制药有限公司,真正进入制药领域。由于制药与保健品一脉相承,这种高度相关的多元化甚至算不上多元化。“太太”并不舍近求远,为了制药而忽略了起家立命的保健品,相反借助介入制药行业来加快保健品的新产品开发和提高保健品的生产质量,1998年4月,太太药业推出另一个的女性保健品——静心口服液。直到现在,“太太”十亿元的年销售额中还有70%来自于保健品。

  该公司与知名广告公司合作,十年如一日地专注于品牌的建设和维护。1995年7月推出以“做女人真好!”为主题的电视广告并在全国播放,一个健康、自信的“太太”形象展现在世人面前。“太太”的专注使“太太”品牌在各领风骚三五年的中国保健品市场的成为常青树。1998年6月太太口服液的忠诚消费者组建了全国首家保健品会员俱乐部(美雅聚),在打一枪换一个地方的保健品行业也算是个奇迹。

  在营销上创新。因为形象已老化,改变沿用了五年的广告风格;太太花8000万元从德国、奥地利引进专为“太太”设计生产的中药全自动生产线,改变包装风格;1998年底在国内率先推出保健品礼品装,目前在上海、北京等地礼品装(三盒或六盒装)的销售额已超过了单盒装。

  在产品创新上,太太加快新产品的推出速度。“太太”在重广告、轻科研的保健品行业也是个另类,每年的科研经费达到销售额的5%。为解决产品单一的局面,化解危机,加快了新产品的开发和评估,1998年底先在广东推出针对40岁以上、进入更年期妇女的静心口服液,1999年推向全国,当年就实现7000万元的销售收入,2001年升到2.5亿元;2000年3月又推出专治口腔溃疡的易可贴,在一个很小的细分市场里第一年就卖出3000多万元。

  危机就是转机

  当记者试图通过公开的材料来寻找“太太”的成功轨迹的时候,却发现“太太”居然是一帆风顺。其实,据“太太”公关部的罗丽群小姐介绍,“太太”也曾面临险境,只不过全公司上下都被老板灌输的危机意识支配,所以总能化险为夷,而这些危机一般不对外透露,别人只看到“太太”风光的一面。

  1995~1996年是我国保健品行业虚火最盛的时期,当时全国的保健品品牌高达3万多种。1996年发生的中华鳖精信用危机引发了全行业的信用危机。其后号称年营业额超过80亿元的三株集团也因产品质量的信用问题迅速枯萎。“太太”也未能独善其身。

  太太的销售一直实行代理制,1996年底,“太太”率先将保健品行业通行的代理制改成公司直管制。这样一来,承包商觉得受到很大的约束,以自己拥有的客户资源抵制“太太”推行新制度,但“太太”改制的决心并没有动摇,通过说服,只有几个比较大的承包商以为“太太”不敢动他们死活不肯改制外,其他的全部接受了新制度,“太太”只好把那些死硬派换掉。

  “这种松散的关系存在很大的隐患。销售人员不是公司的人,很难对其规范、约束。经销商不顾自己的销售能力,造成库存大,回款慢,三角债问题严重。因为当时还没有先例证明公司控制的网络比承包制更有效,我们心里也是没底的。”罗小姐说,“但事实证明由于服务更到位,客户不断增加,经销商的利益也在增加。我们现在已在全国60多个重要城市设立了分支机构。”改制后,公司不仅营业额年均增长速度超过30%,而且回款率和回款速度都有了很大的提高,每年的坏账率均低于0.1%,在保健品行业又是一个奇迹。

2002年5月22日13:42

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