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价格杀手落马 乐华彩电带给空调业的思考
  时间:2003年03月14日19:06    我来说两句我来说两句(0)
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  伴随着对它发展道路的各种质疑,乐华彩电品牌轰然倒塌,往昔赫赫有名的"价格杀手"已经成为历史。

  再看一看目前的彩电行业幸存者,没有一个是用超低价格冲击市场的,"价格杀手"的落马再一次让我们重新思考超低价格发展思路的正确性。

  乐华的失败有两个层面的含义,一是不能满足市场需求的制造商是没有存在理由的,第二是经销商的失败,乐华彩电给经销商带来很大的麻烦,说明这些经销商在选择合作伙伴方面是失败的,因此,经销商应该重新考虑未来的战略合作伙伴,而不能靠感觉,只着眼眼前利益,不顾长远利益。

  中国家电业的竞争已经走向纵深,对制造企业来讲,意味着是用产品、质量、服务等诸多环节参与综合的市场竞争,才能赢得用户与经销商队伍,妄图靠一个环节来参与竞争已经是不现实的了,乐华的退出就是一个很好的例子,相信今后陆续退出市场的仍然还是类似乐华的企业,没有能力参与竞争只有退出,欺骗市场是万万不能的。

  空调行业的发展相对于彩电来说是比较晚的。行业空间吸引了国内大品牌、新兴品牌及国外空调品牌的不断介入,残酷的竞争使得这种竞争的方向偏离了正确的轨道,从而导致2002年中国空调业出现一种不健康的格调:唯份额论,用彩电业的发展看就是所谓的"乐华模式",很多空调"乐华"为了抢占市场份额,不惜以降价、不顾质量地降低成本,偷工减料,来获取消费者的"青睐",但结果往往是坑害了消费者,连累了经销商,市场份额也没拿到,最终自己也提前退出竞争。

  乐华彩电倒下之后,不仅给彩电业带来了比较大的警醒,也给整个家电行业的经销商带来比较大的震动,代理品牌的健康问题和整体素质成为今后经销商选择品牌的最重要的标准。很多空调经销商也感受到"问题品牌"的后遗症问题的严重性,纷纷开始更换代理品牌。

  短缺时代的市场对产品的要求不高,只要有产品就行了,经销商不愁产品卖不出去,在这样的市场环境下,渠道的作用显得特别重要,谁的网络大,谁的产品就销售的多,渠道就是单一的经销功能,不需要做营销工作,消费者就会自动上门,经销商之间的竞争比较薄弱。

  在目前过剩市场环境下,渠道的作用发生了变化,经销商之间的竞争加剧,竞争主要表现在两个方面,一是销售的综合竞争力,二是经销商有没有科学的综合管理能力,包括进销存的管理与营销的管理等。流通对制造的依附性决定了这其中的很多能力是经销商难以原生的,很大的管理经验来源都是来源于制造业,在中国家电业,这种现象更为突出。

  好的品牌可以带动经销商发展和提高,比如说管理能力的提升,营销水平的提高,如果拥有这些能力,经销商可以在这场竞争中迅速胜出,做出名牌效应。所以经销商选择代理品牌的时候要从长远考虑,用量化的指标来测定企业的能力,经销商选择一个品牌是看一个品牌的综合实力,只有拥有产品个性化、工艺优质化、订单快速化的差异化产品定制的优势才能够在竞争中取胜。

  实际上目前强势制造品牌也在真正地选择经销商,这其中包括经销商的规模与各方面的管理能力与对市场的驾驭能力。随着空调技术、市场的不断发展,空调行业的变革也悄然而至,由于业态的变革导致了渠道更加集中,这样的结果则势必使品牌度更加集中。这对各个空调厂家提出了要求,不是说商场好,而作为供应商不好也可以迅速出货,而是工厂选择商场、供应商选择厂家,二者同样重要,供应链之间的竞争不可避免,只有工厂与供应商相互合作,才能双赢发展。这已经说明家电经销商已经意识到选择什么样的经销商将决定自己未来的发展走向的问题,强势品牌能给经销商带来发展所需要的营养,而小的品牌是没有这个能力,它只能是经销商带着它走,是丝毫带动不了经销商发展的。

  中国家电市场单靠经销商的推动就可以销售的时代已经过去,一种品牌的产品要销售的好关键是看产品是否具有卖点、亮点和产品线是否饱和。只有拥有差异化的产品(亮点)、以销售加快产品速度(卖点)和高中低、大中小的产品系列才能够满足竞争的需要。

  所以,经销商应该注意到自身角色与作用发生变化的同时,更应该看清产品的市场能力,不要只重视制造商,让制造商盲目地牵着鼻子走。作为理智的经销商不要轻易上家电厂家泡沫政策的老套子,在辨别政策的同时要对经销商的整体的素质,整体的政策(产品、质量、技术、服务)因素来个通盘的考察,看看市场在选择什么样的产品与品牌。经销商选择品牌的标准是市场选择的品牌,如果市场需求的方向是正确的那么选择的方向就是正确的。

  乐华的退出有很强的现实意义。对制造企业来说,必须要做有责任的企业。这种责任是既要对用户负责,又要对经销商负责,也就是说要满足从销售到使用所有环节的需求,不能有丝毫的欺骗行为。对用户负责,就是要有好的产品提升用户的生活品质,并且要用质量、服务来保证这种提升的实现,并且必须是长远的实现。对经销商来说就是提供有质量、服务、利润保证的、好销的产品,为经销商解除一切后顾之忧,帮助经销商发展。比如说海尔已经提出并通过快速满足订单、联合促销、价格控制来实践帮助经销商成功这样的理念,受到经销商的好评。 这种成功的营销模式对经销商来说就是赚钱的、盈利的,而且是久远的。


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