《经济》月刊执行主编颜志刚谈财经类杂志如何定位

　　主持人说:大家好!

　　主持人说:大家好，今天我们总编在线栏目请来《经济》月刊的执行主编颜志刚先生。请颜主编就财经类杂志的内容制作与经营与大家进行交流，欢迎大家积极提问。

　　主持人说:颜主编你好，首先请您跟网友们介绍一下《经济》月刊，什么时候创刊，以及它的定位。

　　颜志刚说:《经济月刊》1998年由经济日报社创刊，是全资子刊，一直到2002年3月份之前，整体形象包括LOGO一直到内容的编辑方针到市场定位和我们今天广大网友见到的经济杂志区别非常大。如果大家看到2002年3月份之前的月刊再看现在的《经济月刊》可能感觉比较奇怪，实际是经过了一次比较彻底的改版。

　　颜志刚说:简单说，内容和形式上的变化都是为了使这本杂志更加市场化。2002年3月以前，这份杂志因为种种原因基本走的是和市场和一般意义上的传媒市场比较隔绝的，基本只有订阅户，没有市场零售。任何一个市场化的媒体，市场的零售比如报摊、邮亭、机场的零售对杂志的广告收入是非常重要的，以前没有，现在为了争取这部分收入必须加强零售。

　　颜志刚说:加强零售必须在内容制作上更加贴近读者，贴近心目中所想象的市场，所以内容变化非常之大。我们从2002年4月经济日报社委派新的班子进入负责《经济月刊》的编辑和经营。从四月份开始调整，调整的时候给的资源有限，有些机制也要不断调整，一直到2002年7月第一次试改版，2003年4月开始正式改版。正式改版之后，诚心在大家面前的《经济月刊》基本就是心目中设想定型的新的《经济月刊》。财经类杂志定位之痛

　　主持人说：现在国内财经类杂志比较主要的就有几十本，竞争日益激烈，定位重叠交叉的很多,由于定位失误导致失败的也不在少数。在这种情况下，《经济》月刊是如何选择定位的？

　　颜志刚说:《经济月刊》的定位，在我们编辑班子接受这个杂志的时候，一开始有过一小段时间的犹疑和迷盲。任何一个传媒产品的定位最少要考虑两方面因素，一方面因素是市场需求，这是最重要的。另一方面，要考虑自身的资源，能够用什么资源做这个东西。从市场需求来讲，我们认为中国目前的财经类杂志有很多品种，但是从内容来看，介于专业性的财经和一般意义的时政报道之间结合时政报道和财经报道的政经类的报纸比较好，市场需求没有得到开发满足。

　　颜志刚说:从市场需求角度来讲，我们把杂志在内容定位于以政经类报道为主，我们的主题词是权威的政策解读。所谓政经报道，政策解读肯定是最重要的一块。从资源来讲，我们是经济日报社的全资子刊，经济日报社历史上是国务院的机关报，一直到现在也被认为是国内一张中央政府的报纸，委托经济日报强大的和政府各部门之间的关系，包括和各部委官员的采访联系起来可能比其它杂志方便得多。

　　颜志刚说:我们在国内有50多个记者站，跟各省级政府都有很好的公共关系。经济日报在海外友近30个记者站，我们能够拿到一手最快的报道。这些资源都是经济日报社所独有的，《经济月刊》能够完全依托这些资源，做这样的东西，其它杂志可能做不到。我们依托了这种资源，能够提供比较有效的、比较及时、比较深入提供为权威的注册股本服务的理念和分析，我们觉得又考虑到前面所谈的市场需求，我们觉得做政治经济类杂志可能是比较合适的。

　　颜志刚说:我们目前的定位简单说，是政经类杂志，主题词是权威的政策解读，这是我们目前一直在努力的方向。2003年4月正式改版以来，从封面文章和一些主打文章可以看得出来，我们朝这个方向努力，目前的市场反馈来看，应该说效果非常好。中国以前政经类的信息内容提供得比较少，我们不是第一，至少也是先行者，市场有这么好的反馈是完全可以理解的。

　　主持人说:谈起政经类杂志，《南风窗》也是这样自我定位的，《财经》杂志也以大量的政经类文章。和它们以及另外一些财经类杂志相比，《经济》月刊具体有什么不同？

　　颜志刚说:这个问题是我们编辑部经常讨论的话题，我们和《财经》，我们和《南风窗》以及其它财经类杂志有什么区别。一个杂志或者一个报纸的编辑部类似一个工厂的设计制造车间，这个产品是什么样子，首先由编辑部制造出来，你得和市场上的竞争者或者同行形成什么区别，这是必须由设计制造车间首先搞清楚的问题。

　　颜志刚说:我们和《南风窗》的区别还是比较明显的，《南风窗》定位于政经类杂志，但是从我看的杂志文本来看，时政报道还是主流，经济类报道还是篇幅较少，时政、新闻、法制报道占的比较多，而我们的杂志相对来说时政会有，但是纯粹的时政不太可能涉及，即使涉及也不可能大规模深入涉及。我们涉及的时政肯定是和经济有直接关系的政治、政府和政策，所谓的政经是这个意思。

　　颜志刚说:一般意义上的时政，比如某一个地方搞民主选举，《南风窗》可能报道，而我们一般不会报道这样的东西。这是我们和《南风窗》定位上的区别。我们和《财经》也有一些区别，和其它杂志的区别比较明显一些。目前市场上大量财经类媒体经过这两年的市场竞争，都各自形成了自己的特色，或者在某一个细分市场上占有自己独有的市场份额，有各种特色。

　　颜志刚说:比如有的是专门做给证券投资者看的，有的做给市场营销类人员看的，有的做给涉外商贸业务的人士看。对他们来说，他们做的读者从一般意义上说是财经类杂志，但是目标读者群相对来说是固定的，边缘清晰。我们的杂志综合性更强一些。主持人刚才提到的问题很有针对性，目前一般来说，财经类杂志里面综合性比较强的主要是《财经》、《南风窗》、《经济》，其它经济类杂志专业性强一些。黑幕报道与扒粪运动

　　主持人说:谈到和《财经》的区别，贵刊的官方色彩会不会限制报道口径和尺度？《财经》很擅长黑幕报道，而贵刊我想多少会有所限制，你们是怎么处理这个问题的？如何把握这个分寸？　　

　　颜志刚说:我们对于结黑性的报道也是有的，我们对揭黑式的东西也是有自己的处理分寸。从传媒产品的市场效果来讲，揭黑有时候效果可能未必很好。有人笑谈，一般上市公司的黑大家见怪不怪，随便揭一下可能没有什么特别大的轰动效果，我们不是逢黑必揭。黑幕式的案例如果把它揭露出来，它对于推进中国的制度建设是否具有典型意义，揭黑还要考虑到社会效果。

　　颜志刚说:是不是因为体制内味道更浓一些，受到的限制多一些？经济日报社的领导对我们的杂志内容是充分信任的，没有给与过多干预。我们自己从传播学的社会责任感来讲，如果逢黑必揭，往往容易流于西方国家黄色报道式的东西，在美国20世纪初叫做扒粪运动，对于推进社会健康化方面没有很直接的帮助。

　　颜志刚说:同时可能培养读者某种趣味的低下化，刺激了黄色新闻的泛滥。如果这个媒体对于自己的社会责任感不强调，同时揭的黑没有注意到社会制度的完善，单纯为黑而揭黑，既不利于社会，也不利于这个媒体的成长。

　　《哈佛商业评论》的路子在中国暂时走不通

　　网友：有一个老问题，对于报纸和杂志、月刊和周刊在具体内容制作上的区别，您有什么体会和感受？怎么处理这些问题？

　　颜志刚说:中国财经类的传媒市场和美国、日本区别非常大，美国有一本《哈佛商业评论》，在美国发行量非常大，至少一百多万份，在美国经济界、企业界影响非常大，非常权威。每个企业老总没有不看这个《哈佛商业评论》的，现在有了中文版，基本是英文版的原文翻译过来的东西，比较原汁原味，比较忠实反映本来的东西。

　　颜志刚说:如果有中国的杂志走《哈佛商业评论》的路子，只是评论，没有时效性，对于日常新闻事件关注度非常弱，如果走这么一条路子，在中国会不会有市场？我个人判断即使有市场，这个市场回报期的到来会非常遥远，这就是中国和美国读者需求不一样。这就造成在中国的媒体市场上生存的财经新闻类杂志月刊都有周刊化倾向，非常强调新闻的时效性和动态性，这是一个迫不得已的选择，我们往往关注比较热点，关注度非常高的，时效性、动态性突出的事情。

　　主持人说:谈起月刊、周刊、报纸的区别，我原来在《财经》杂志，开始的时候是月刊，后来迫于追求新闻性的压力改成了半月刊。《经济》月刊将来有没有这个可能？

　　颜志刚说:可能性是存在的，如果《哈佛商业评论》未来也有可能，目前可能不会有很好的市场销售成果，但是过两年之后，像《哈佛商业评论》经济类的月刊也会有市场。我们会不会改？还有很多因素，现在给出一个明确的答复为时过早。《财经》所面临的新闻时效性动态压迫，我是感同身受。

　　网友：经济日报本身官方背景在一定程度上造成它和市场脱节，《经济月刊》如何避免重蹈覆辙？

　　颜志刚说:《经济日报》虽然目前有一些不足，但是不能说跟市场脱节。《经济日报》在政府官员阶层，在一些大企业阶层群体里面影响力还是很大的，目前发行量非常之大。它目前的发行量是市场化财经类报纸远远不可企及的。作为经济日报集团里面的子刊，我们会不会受到母报体制弊端的影响，导致我们对市场反应比较迟钝，我想不会。

　　财经类杂志一两年之后会死掉一半？

　　主持人说:这两年媒体投资比较热，很多进入媒体业的资本第一考虑是想投财经类媒体，由于报纸投资风险比较大，所需资金比较多，所以很多都投在财经类的杂志上。业内有一个说法，一两年之后会死掉一半以上。您同意这个说法吗？您认为财经类杂志还有没有什么市场空白？　　

　　颜志刚说:我估计会有相当一批面临生存问题，从我们的观察来看，目前市场上的财经杂志确实有一批面临很严重的生存问题。目前财经类杂志的市场空间就我个人观察，做专业的，定位于某一个细分市场，这类市场发育比较充分。在市场经济中，每一种产品如果没有什么进入壁垒的话，没有人为行政壁垒的话，任何一种类型的产品会被迅速开发出来。

　　颜志刚说:而定位于专业的、定位于某一个细分的市场，它的进入壁垒特别是政策壁垒相对来说比较小。这类产品它的市场空间相对来说比较小了，再想开发出或者创新出某一类比较受欢迎的杂志可能比较困难。

　　细分市场有很多机会

　　主持人说:具体细分市场能不能举一个例子？

　　颜志刚说:有一本杂志销售量非常大，《销售与市场》，定位非常明确，市场销售人员，发行量非常大。目前发行量不大，但是针对性非常强的《新财富》，主要针对证券机构的一些分析研究人员，定位非常专。这类的杂志有一批。

　　主持人说:您认为细分市场还有哪些空白？

　　颜志刚说:我说这个问题没有权威性，有很多行业，甚至在西方这种杂志是非常多的，可能定位于非常小非常小的行业。这种行业要决策市场投资，可能有市场专业人士做市场咨询，我对这个问题不是很熟悉。听说温州有针对小商品的杂志出来。互联网是新创媒体进行市场推广的最好途径

　　主持人说:《经济》月刊虽说办了好几年了，但是今年四月才全新改版，从某种意义上来说，差不多是一本新的杂志。短短几个月时间取得了现在这样比较大的影响，从业内的眼光来看，应该说也是比较难得的。能不能请您谈谈体会，除了经济日报的背景资源以外，你们还有哪些方面的经验？

　　颜志刚说:经验谈不上，体会倒有一些。我们做出的结论很有益于我们以后的事业，我们的姜波主编还有我是从经济日报编辑部的编辑记者走出来，以前没有进行过杂志的经营包括发行和广告、市场推广，我们只做内容，包括采访、写作、编辑。我们一开始接手这本杂志的时候，最急迫的任务是每期杂志必须出来，面临稿子的问题。

　　颜志刚说:当时所有的精力是如何把杂志的内容做好，选题找好，稿子写好采访好。当时潜意识里面有一种认识，只要把内容做好了，每个选题做好了，重要工作采访到了，标题做得醒目吸引人，杂志整体质量就会上升。杂志整体质量上升销售量会上去，销售量上去就有广告上门，大家潜意识里有这种认识。

　　颜志刚说:后来我们不断接触媒体的经营、发行、广告、形象推广，我们觉得这种认识说得不客气一点，是一种产品经济时代的认识，总认为把产品做好了，酒香不怕巷子深。目前在中国任何一个行业，不要说财经媒体这个行业这么拥挤，竞争者这么多，读者受众注意力高度分散的情况下，产品经济的思路肯定不行，你的东西做得再好，首先上摊很困难。

　　颜志刚说:摊主愿意要比较成名好卖的杂志，新杂志根本不愿意摆出来，或者即使摆出来也不醒目，内容做得再好，读者注意不到根本就不买。内容做好了是远远不够的，内容是一本杂志的基础、生命，但是仅仅有内容远远不够。还需要在市场上大力推广自己的形象，加强自己的市场知名度，加强它在零售市场上的曝光率，你得让大家知道有这么一份杂志，得让大家知道这份杂志办得不错。

　　颜志刚说:第一很重要，让大家知道这本杂志的存在。我们和搜狐的合作都是提高杂志的影响力，我们在搜狐新闻频道上转载的文章，读者反馈非常好，以前没有在搜狐上转载，读者很难把你的杂志每页翻一遍。我们在市场营销推广上下了大工夫，和一些大的门户网站合作，把内容主动介绍给他们，另外一方面大力加强发行工作。

　　颜志刚说:我们在北京、上海、广州、深圳包括其它一些省会城市推广我们的销售网络。不要说我们自认为内容不错，即使某一期内容做得不好，内容越不好，销售工作、发行工作才要越加强，让大家都看到你，看到你之后影响力上去之后才可能销售上去，销售上去之后广告才可能跟上。

　　颜志刚说:我们以前没有认识到这一点，走过一段时间的弯路，明白过来之后觉得这个道理非常简单。以后任何做媒体的人，应该把杂志当做一个产品，当做一个商品来看待，而不仅仅是一个产品来看待，这个意识非常重要。

　　主持人说:因为时间的关系，我们今天的聊天到此结束，感谢颜主编，谢谢网友的参与。