汽车：谁在反对汽车降价？
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（本报驻沪记者 余光和）七月溽暑，但是近来传闻不断的上海桑塔纳轿车感受到的却是来自市场上的真实寒冷：上半年生产１０万辆，同比下降１０％，实现销售９？２万辆，同比下降１８％。
这一尴尬处境并非桑塔纳所独有。无论捷达还是富康，同样置身于市场上无处不在的迷惘与困惑。剑拔弩张的激烈对峙业已产生：消费者的心态日益ＷＴＯ化――――他们坚信汽车降价已不可逆转，福音即将来临，持币待购是最佳选择。
情急之下有些官员也赤膊上阵，信誓旦旦地论证短期内轿车大幅降价的可能性不大，但是市场上不断涌现的各类变相降价的蛛丝马迹，不同版本的传言充斥坊间。
据传，新年伊始，中国汽车业的各路诸侯曾云集沪上，召开了一个无任何外人旁听的“秘密会议”。会议的主题是如何应付价格变动，共商对策，会议的结论是“不打价格战，把市场共同做大”。
尽管上汽公司极力否认此事，但此事一经媒体传播，它的真实性反倒无人追究。至少时至今日，事实上的价格同盟已经存在――――几大厂商几乎是异口同声地表明无意降价。
可惜这一姿态并没有多少实质性的左右市场的力量：市场力量正在向消费者倾斜，消费者对价格的形成拥有了前所未有的力量。原因无他，私家车市场正在异军突起。
最近有一则民间故事在业界广为流传，题为“中国第三汽车集团老总答记者问”―――
记者：三汽集团打算生产什么车？三汽老总：私人用经济型家庭轿车。
记者：价格定位在多少？三汽老总：人民币１０万元，但不排除由于成本等原因价格上浮到２０万元。
记者：这样的价格老百姓买得起吗？三汽老总：价格低了我们喝西北风？
记者：你们和一汽二汽等存在竞争吗？三汽老总：都是国家企业，谈不上竞争，大家分一口饭吃……
民间对中国汽车业的失望积累多年，民怨鼎沸，其中最为难以理解的是为何国产轿车价格如此之高？凭什么拿着美国十分之一的工资，买同样的车，却比美国贵２―３倍？
汽车厂商的答案是现在的汽车基本无钱可赚，理由是我们的劳动力虽然便宜，但形不成规模，产生不了规模效益，产品成本居高不下。
如此程序化的表白和无关痛痒的解释，在通用别克的巨大成功面前，不但无法获得市场认同，反招致市场人士针锋相对的诘问。
据公开披露的消息称，上海通用别克投产当年就获巨额赢利，被作为中美合作的典范，产量尚未达标，２万辆就赢利６亿元，预计今年产量５万辆，赢利将达２０亿元。照此推算，利润率高达１６％，１２６亿元人民币的投资，到２００５年即可全部拿回。
正因为此，我们就不难理解，为什么有那么多人争先恐后地上马汽车，为什么在９６０万平方公里的土地上有大大小小整车厂１１４家之多。
关于规模经济，一位观察人士更进一步质疑道：“我的理解是：卖得不多，所以很贵。我想问一句，如此之贵，如何卖得多？况且，以桑塔纳今年２３？１万辆的规模，还算形不成规模？据我所知，汽车生产规模超过１５万辆时，生产成本就会大幅下降。对于汽车，我是外行，揪光了头发也弄不懂――国外大汽车集团开发设计一个新产品的费用动辄几亿美元，车还是那么便宜，为什么我们既没有设计开发的费用，劳动力成本又低，产品也有了规模，成本还会那么高？”
坚决不降价的理由之二是，降价不会使消费者的实际购车成本大幅下降，于事无补，因为“不合理的收费使消费者苦不堪言，有些地方甚至与车价相当，降两三万究竟能不能启动市场令人怀疑”。
有一个细节莫名其妙地被很多市场人士忽略了。去年上汽集团以优惠价―――总价（包括车价和牌照等）低于市场３万？４万元的价格内部销售了１万辆桑塔纳系列的轿车。
如果汽车降价３万，对消费者来说意味着什么呢？汽车消费税、购置附加费、城市增容费等各类收费，一般来说占车价的３０％？４０％，即可少交０？９万？１？２万元税费，两项相加，消费者的实际购车成本大致下降３？９万？４？２万元左右。
因此有人一边背诵着营销学鼻祖菲利浦？科特勒的经典名言：“品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵销。”一边建议汽车官员和车商最好在百忙之中抽出点空来，认真研究一下车价与车市的辩证互动关系，并且要以量化的方式。比如说车降价１万，需求可以增加多少？平均成本降低多少？降２万、３万呢？
有一点是确定无疑的，去年上汽那批优惠车，如果不降，究竟有多少人会去购买值得怀疑。
此前家电业的腥风血雨大浪淘沙是个很好的行业案例，正是一波波血流成河的厮杀成全了消费者的幸福生活。对那些欲购私家车的消费者来说，道理非常简单：你厂商表现得好就给你掌声、鲜花还有大把的银子，你表现不好就一边玩去，和家电没什么两样。
对真实成本的探讨，几乎所有汽车制造商都保持着暧昧的沉默。那水究竟有多浑无人知晓，但是在浑水之上升腾而起的一股怨气却吐音清晰―――都是媒体“误导”惹的祸。
这一派的观点认为，轿车市场的疲软并不是由于国民经济的因素造成的，而是一些有影响的汽车专业报刊，不负责任地编造市场趋势，最终导致占中国轿车市场６９％的私家车和出租、租赁的轿车销售严重萎缩，甚至有人把这些媒体比喻为“叛军逼宫”。
这一逻辑推导出的最后结论有些杀气腾腾，先是警告这些媒体“亡羊补牢并不太晚”，继而指出如若不然，“误导用户的媒体很可能进入经营困境”。
纵观中国商战史，这一类最后通牒式的战斗檄文可以称得上前无古人。只是媒体真有这等排山倒海的力量吗？
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| 2000年7月29日11:45 |
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