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从疯狂的价格战中觉醒 彩电业急转渠道博弈
2002年12月12日11:00   [ 钱鑫 ] 来源:[ 新闻晨报 ]

  大规模制造的优势已悄悄流逝,终端为王的新纪元正悄然逼近。2002年岁末,穿越无数风雨成长起来的中国彩电业,开始酝酿着竞争新动向:维护利润,告别价格战,贴近市场,掀起渠道战。

  本月5日,来自全国最主要的18家彩电厂商老总在北京济济一堂,共同探讨2003年彩电业的走势:在经历了价格战、新品战的洗礼后,中国彩电业将何去何从?

  渠道,终于成为彩电厂家与商家共同选择的战略支点。业内预测,“渠道博弈”明年无可幸免。

  商家展开“渠道攻势”

  彩电业惯用的价格大战,在2002年似乎仅在高端彩电上稍起波澜:今年6、7月,TCL、创维在全国掀起等离子彩电的价格大战,将等离子彩电从10万元的天价降到了不足3万元。然而,这并没有带动全彩电行业的降价行动。

  在5日的彩电峰会上,一位不愿透露姓名的彩电企业老总对记者说,降价已使得厂家遍体鳞伤,彩电微利无法再支撑价格战。据信息产业部副部长苟仲文透露:今年前7个月,长虹、TCL、创维等几家彩电骨干企业的销售收入虽增加了30%,但利润只增加了15%左右。

  今年5月31日,中国最大规模的家电业电子商务和现代化物流联盟进入实质性的运作,该联盟的牵头者———中国最大的家电连锁企业之一的三联集团有关人士近日表示,该联盟的最终目标是建成中国家电业大联盟框架下的“中国家电交易所”。

  而7月23日,全国最大的家电商家联合体———上海中永通泰电器营销公司的出现,吸引了中国彩电业所有厂商的“眼球”。这个由上海永乐、河南通利、青岛雅泰、成都百货等组成的全国最大的家电零售平台一经成立,就立即采用订购包销的方式与东洋空调签定了5亿元的大订单。在10月19日的第二届顺德家电博览会上,该公司又一口气签下了总额高达28亿元人民币的采购合同和采购意向书。昨日记者获悉,到目前为止,该联盟成员已增加到11家。

  以国美、苏宁为代表的全国大型家电零售巨头,分别将其各地的零售渠道“抱团”运作,并不断强硬地展开“渠道攻略”:今年国庆前夕,苏宁向全国的彩电厂家抛出10亿元的订单。彩电峰会上,国美又斥资32亿元,和与会的18家厂商签定了100个型号的100万台的彩电包销计划。

  在会上,信息产业部电子信息产品管理司的一位专家认为,不管是国美、苏宁凭借资本和规模优势实行统购统销,以“渠道优势”横扫家电市场,还是中永通泰的由区域性商业资本的联合,打造共同的流通渠道模式,中国家电分销体系正在酝酿一场深刻的变革。

  从各商家跑马圈地,到目前抱团联盟,彩电厂家老总们在高峰会上感到愈加紧迫的气氛:商家们正拉开“渠道攻势”,通过联合规模积累和厂家谈判的筹码,从而能获得更优惠的进货,以谋求更大的利润空间。

  厂家自卫“以牙还牙”

  对于如今彩电商家和厂家之间的关系,四川长虹掌门人倪润峰认为,“商家是在拿厂家的骨头熬油”。虽然众多的厂家看到商家们推出自家品牌的诸如198元的空调、300元的彩电时痛心疾首,并声称要向商家破坏自己产品的价格体系讨个说法,但最后总是不了了之。

  一位曾多次遭遇类似经历的南方一家彩电厂商对记者说:没办法,我们厂家的生死很大程度掌握在商家手中,得罪不起。就象四川长虹电器股份有限公司运营执行总裁王凤朝所说,长虹产品在全国的热销,很大程度上还和国美的销售支持分不开。

  “在家电业这样一个多方博弈的逐利之地,如果一味依靠商家的渠道,那么厂家将显得相当被动。”一位彩电老总这样说。事实上,从今年起,一些厂家也悄然构筑着自己的渠道。

  厦华股份有限公司总经理郭则理向记者透露,日前,厦华已和三联结成战略联盟,厦华将借道三联的网络开拓山东市场。索尼(中国)有限公司副总裁草野家继也表示,索尼日前已建立S DCM系统,这个渠道系统将通过正确掌握市场实际库存和销售,进行符合需要的生产,向消费者供应“新鲜的产品”。

  记者在峰会上还获悉,长虹已投资2.5亿元在全国创建了1万多家零售终端;TCL则在全国建立了32个地区销售公司,并通过4000家代理商在全国约2万个零售点销售产品。

  不过,醒悟得较早的还是海尔总裁张瑞敏。他已敏锐地觉察到可能产生的变革,并开始建立自己的大规模连锁加现代物流的体系。在彩电价格战打得如火如荼时,张瑞敏就坚决与国美划清界限,掌控自己的命运,形成了自己的新的竞争力。

  第三种思路:“超级终端”

  面对厂家和商家愈演愈烈的“渠道博弈”,王凤朝认为,在目前的情况下,只有双方形成一种良好的竞合关系,实现双赢,才能推进一种良性的发展趋势。

  加入WTO后,家电业可能受到最大的冲击,长虹电器股份有限公司广宣部主任刘海中这样认为:在国外,如家乐福、沃而玛这样的大商家,他们在订购厂家产品时,从服务到质量以及型号、规格、样式和成本等方面都有自己独到的市场需要,而国内商家最关注的就是厂家能返几点利,所以国内出现了1元彩电、10元空调的闹剧。

  山雨欲来风满楼。在峰会上,各家电企业的“渠道战略”已初现端倪。业内人预计,一场轰轰烈烈的“渠道博弈”,将会在明年实实在在地上演。

  有分析认为,在垄断遭到越来越多唾弃的市场里,“赢家通吃”的独裁更像是一个陷阱。假如海尔不遗余力地建造自己的销售终端;而国美要把厂家变成自己的生产车间,那犹如鲸鱼登陆,大象入海……而“超级终端”的出现便成为可能,如同宝洁公司在沃尔玛派驻一名高级营销副总裁统领全球销售的模式那样。

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