评论

兰世立:国产汽水不需要破圈,我的汽水已经在网络市场碾压“两乐”

出品 | 搜狐智库

编辑 | 任婧瑄、汪梦婷、王晓旭

点击进入《致知100人》

作为拥有悠久历史,扎根于地方记忆中的国产汽水,怀旧式营销一度是品牌提升文化价值的拿手好戏。然而,随着消费者的迭代,走出本土市场,拓展消费空间,打破“一城一汽水”的魔咒成为不少国产汽水品牌面临的难题。

近日,搜狐财经《致知100人》对话了中国东星集团有限公司董事局主席、总裁兰世立。兰世立坦言,起初介入武汉二厂汽水的时候,网友对他们眼中的定位就是“又贵又难喝”。在进行上百次实验来测试果汁和维生素含量占比之后,武汉二厂汽水成功在一年内打破了“好喝一定贵,便宜的一定不好喝”的刻板印象,凭借低价优势脱颖而出。

早期的国产汽水多地开花,一些省份、城市、甚至县城都有自己的汽水。但是很多人表示,国产汽水很难摆脱地域限制的瓶颈,走向大江南北。在解决“一城一汽水”格局突破难的问题时,兰世立认为现代化改造、价格、品质、定位,都是注定一个品牌能否走出去的关键。于是,武汉二厂汽水抛弃传统玻璃瓶回收的方式,将皇冠盖改成了易拉式的盖子,最重要的是将价格打了下来。兰世立认为,很多国产汽水品牌的高定价再加上运费,已经比国际汽水品牌贵了几倍,根本没有市场。

作为“中国汽水第一股”,武汉二厂汽水曾经用时不到三个月将汽水卖到国外16个国家。随着直播时代的到来,线上销售赛道使武汉二厂汽水在全国迅速成长起来。在兰世立看来,虽然外资品牌占据超过80%的市场份额,但是国产品牌不需要“破圈”,因为在网络市场上武汉二厂去睡已经将它们“打败了”。兰世立对搜狐财经表示,他在第一场直播的时候就在销量上翻倍式地“碾压”可口可乐和百事可乐。他说:“其他的市场我相信慢慢来吧,收复这个山河需要时间,我相信很快,一块一块的蚕食吧。”

以下为对话内容精编:

致知100人:曾经的创业历程已经很成功,为何会产生做武汉二厂汽水的想法?

兰世立:我开始介入武汉二厂汽水的时候就拍了一条抖音,结果当天晚上就有5000人评论,其中差不多有一半以上是骂我的,说“兰世立千万不要在网上去吹,这是一个100年的品牌,不要被你们毁了”,“更重要这个汽水又贵又难喝”。我看了一晚上,一开始有些话太难听,我就删。后来一看删不赢了,我删的速度还没有他们发的速度快,我也不删了。

第二天早上我就把几个创始人叫过来,我说你看别人给武汉二厂汽水的定位就是又贵又难喝,我们能不能打造一款便宜又好喝的汽水?哪知道花了一年的时间跟全中国的汽水厂,包括工厂去谈这个话题。我还没有谈,人家就骂我,说根本就是痴心妄想。又好喝,又便宜,天下哪有这种东西呢?

我就想用一个真正的果汁和蔗糖来做,不要香精、糖精,不要去做工业化、人家说的“科技与狠话”的东西。起码做了几百次实验,我想能不能找到这个临界点?果汁含量多少才能达到口感特别好?含维生素特别多?怎么样把整个产品的价格降下来?整整一年时间我们做出来了。

致知100人:所以这个临界点是多少?

兰世立:北冰洋6块钱一瓶,冰峰6块,如果到外地去的话卖8块。我当时就想,我们能不能做到5块钱以内,结果我们做到了4块钱以内,3块8。可口可乐、百事可乐30年不涨价,3块钱一罐,当然他们2023年涨了,涨到3块5了。我们能不能做到比它便宜一点?结果我们做到了1块9毛9。

致知100人:国产汽水始终难以有效开发外地市场,您认为国产汽水如何突破“一城一汽水”的竞争格局?

兰世立:武汉二厂汽水其实是1924年的品牌。它只是武汉人知道,都没有走出过武汉市。所以我们当时搞了一个三年计划,说第一年走出武汉市到湖北省,第二年做全国,第三年争取能卖到海外去。结果花了不到三个月,不光是出了武汉市、湖北省甚至全国,更重要的是卖到国外16个国家,这个是我没想到的。

致知100人:武汉二厂汽水在全国化布局的过程中发现了哪些机会和困难?

兰世立:我觉得比我想象的简单多了。第一,通过网上销售,直达消费者。一夜之间,全国的消费者都开始买了。我做个直播,随便一场就卖几万件,几十万件,一场就卖到全国去了。我们开始还只是觉得这个汽水能卖到新加坡、泰国就已经很开心了。结果一来单,美国的、加拿大的、澳洲的,昨天还有西班牙的。像我们非洲已经卖到了塞内加尔、加纳。一开始我们觉得简直开玩笑一样,但是人家还反复的复购,而且量很大,这是超出我们的想象的。

致知100人:那您认为武汉二厂汽水算是得到国际市场的认可了吗?

兰世立:当然,特别是要把这个东西卖到欧美是很难的。澳大利亚对海外进口的食品和医药是要求非常严的。很多中国游客去澳大利亚带一瓶感冒药,或者带一点水果,或者带一袋饼干,那都是重罚。我们最近刚刚出口到澳大利亚,他们也是认可的,这是在全世界要求最严格的食品药品最严格的国家。

致知100人:国产汽水普遍难以解决资本化的问题。今年二厂汽水登陆港交所,资本市场赋能下,对品牌发展会有怎样的帮助?

兰世立:我们已经把它资本化了。对品牌发展影响太大了,第一是不缺钱,第二是上市公司。比如说我们跟中石化、中石油、中国高铁合作。国企首先有一条,这个公司要成立几年以上,要有资产负债表,对你的资格进行审查。如果不是上市企业,我们想把这个汽水卖到中石化、中石油、高铁是卖不进去的,这就是上市的优势。

致知100人:在目前整个汽水行业,依然是外资品牌占据主流的格局,占了大概80%左右的市场份额,您认为国产汽水未来该如何破圈?

兰世立:其实不需要破圈,至少我们在网上销售上,像可口可乐、百事可乐都不堪一击。我第一场直播的时候,一上去发现直接碾压他们,我们的销量是它的几倍,食品饮料的四个板块我们都排第一。

市场份额可口可乐去年占500多亿,百事可乐去年也有大概400多亿,他们两个都1000亿了,那何止80%呢?冰峰去年3亿,北冰洋不到10亿,大窑大概20几个亿,加起来零头都不够。首先可口可乐世界第一大,百事可乐第二大,他们已经100多年了。第二,它进入中国也30多年了。到底多长时间打败它?我觉得第一,在网络市场已经打败了。第二,餐饮市场我们已经把它打败了。其他的市场我相信慢慢来吧,收复这个山河需要时间,我相信很快,一块一块的蚕食吧。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

平台声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()