7月26日,淘宝宣布将优化“仅退款”功能,给予商家更多自主处置权。去年12月份淘宝开始实行“仅退款”,不过半年有余,淘宝就准备“松绑”,背后有何原因?
出品|网经社
作者|吴夏雪
审稿|云马
一、淘宝首先“松绑”
7月26日,淘宝宣布将优化“仅退款”策略,依据新版体验分提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后,对店铺综合体验分≥4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟消费者协商。
其他分段的商家,平台将依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高,商家处置权越大。在给予商家更多自主处置权的同时,淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择,引导商家持续优化售后服务,减少“仅退款”带来的纠纷及资损。此外,淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后,平台会请第三方检测机构对商品进行抽检,若检测通过,平台将赔付损失给商家。
今年以来,各大电商平台陆续推出“仅退款”,有效保障了消费者权益。但不容忽视的是,“仅退款”保护消费者的同时,也被一部分“羊毛党”利用,损害了部分正常经营商家的权益。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称,最近,关于“仅退款”的争议很多,如“羊毛党”利用该政策损害正常经营商家的权益,这种行为增加了商家的经营成本和压力。为了平衡用户体验与商家权益,选择优化势在必行。
浙江省消保委网络消费委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,尽管很多头部电商平台都推出颇具争议的“仅退款”服务,但用户退款难题还是占据了全网网络消费投诉的近1/3。若是平台过度保护消费者,部分消费者可能会进行恶意退款,即故意购买商品后要求退款而不退货,这不仅给商家造成不必要的经济损失,还影响电商平台的运营秩序,也违背了这项服务的初衷,甚至涉嫌非法侵占商家资金。淘宝此时选择优化“仅退款”策略,也是考虑到商家的权益。
二、不让“羊毛党”有可乘之机
“仅退款”这项服务最早由拼多多在2021年推出,其初衷是为了让消费者更方便购物,减少在售后上和商家沟通的时间和成本。2023年9月,抖音电商在《商家售后服务管理规范》中新增了一条有关“仅退款”的规则;12月,淘宝、京东也修订关于售后问题的处理细则,增加了关于“仅退款”的服务规定。在此之后,“仅退款”已成为头部四大电商平台的“标配”。尤其是今年618期间,电商平台为了优化服务体验,吸引消费者留存,更加注重“仅退款”服务。
然而,“仅退款”的滥用却使部分商家陷入了困惑。如1400元的洗衣机因无法安装被仅退款;网购11.96元衣服“仅退款”,商家起诉“只为出口气”...不仅是低客单价商品,一些价值几百元的商品也被申请“仅退款”。这些买家申请的理由五花八门,有的称“不喜欢”,有的直接说“没钱了”。
“目前不合理仅退款有愈演愈烈的趋势,让羊毛党和竞争对手有可乘之机。淘宝一方面希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势。另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者,让优质商家和消费者有更加温情的关系,减少平台干预,增加商家与消费者的互动。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道。
莫岱青表示,对于商家而言,他们在处理售后问题时将拥有更大的自主权,能够更好地维护自身权益;对于消费者而言,能缩短处理周期,减少等待时间和沟通成本。双方可以在更加平等和透明的基础上协商解决问题,对良好的网络消费环境也有促进作用。
据悉,自去年12月底开始,淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级、网页版全面改造等一系列措施。
三、“仅退款”不会消失
经历了一系列探索之后,淘天集团似乎又回到最初的起点。据报道,淘天集团在618结束后(6月底)召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场参与,会上明确几项变化,将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。随后,也有消息称抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长。
莫岱青认为,淘宝是电商行业的“老大哥”,首先做出对“仅退款”的优化,应该能产生示范效应,其他平台或许也会跟进。如拼多多、京东、抖音电商等,都已开设“仅退款”服务。未来,“仅退款”政策必须要更加注重平衡商家和消费者的利益,平台可以通过优化算法、提升服务质量等方式,减少恶意退款和纠纷的发生,同时保障消费者的合法权益。
此前,“仅退款”争议逐渐发酵,彼时淘宝知情人士表示,对于买家发起的“仅退款”操作,淘宝会结合商品质量信息和消费者诚信模型,综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货,高信用度用户支持快速退款。“对一些争议性比较大的‘仅退款’操作,淘宝也提供了商家快捷申诉通道,平台会根据卖家的实际经营行为做出判断,从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持。”
庄帅也认为,其他平台很有可能会跟进,毕竟这个做法的好处还是更多一些,也能促进平台生态健康良性发展。“仅退款”最终还是会一直存在下去,但规则也会不断被优化和完善。
拼多多一位内部人士也透露,“仅退款”是拼多多消费者优先理念的一种体现,但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请,可以通过正常渠道向平台申诉,“不同品类、不同商家乃至同一个商家的不同店铺,‘仅退款’通过率差别很大。”
电商平台在推行“仅退款”政策时,需要从明确适用情形、完善审核与监管机制、提供申诉与维权通道、加强法律法规宣传与教育以及平衡双方利益等多个方面入手,以确保政策的公平、公正和有效执行。否则,只会无尽地出现消费者“薅羊毛”现象,久而久之,甚至会威胁营商环境。返回搜狐,查看更多
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