原标题 |猛男抛弃安德玛?
作者| 贾诗卉
猛男最爱的安德玛,正成为都市中老年男性“标配”。
工作日上午十点的北京地铁口,十分钟之内迎面走来三个穿安德玛的大爷(轻声)。
图源:有意思报告
大爷爱上安德玛,或许是因为便宜。在线上折扣平台,热卖款安德玛T恤的价格低至97元。
跟着价格一路下探的还有安德玛的业绩。安德玛2025财年一季报显示,安德玛营收下滑10%,净亏损3.05亿美元。尽管这份财报被安德玛管理层认为好于预期,但并没有改变其业绩下滑的状态。
2024财年安德玛销售额下滑3.42%至57亿美元;净利润同比下降40.01%至2.32亿美元,“一夜回到十年前”。
安德玛股价更是较2015年的历史高点暴跌85%,截至发稿,安德玛市值仅剩33亿美元。其曾经的竞争对手耐克,最新市值为1119亿美元。
事实上,自2017年出现亏损以来,安德玛的发展就陷入疲软状态。这个曾经全美第二的体育品牌,怎么掉队了?
01
从“荷尔蒙味”到“爹味”,
安德玛被年轻人抛弃了?
近几年安德玛给人最深的印象就是打折。
奥莱折上折、官方旗舰店“不只4折”、唯品会2—3折……一件T恤69元,一条运动短裤90元,如今安德玛的部分商品价格比优衣库都便宜。
便宜,换来的或许是消费者的年龄层更广泛。
近日,有意思报告在北京斯普瑞斯奥特莱斯的安德玛发现,这里挤满了四五十岁的中年人。
不只线下奥莱,在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店,热销运动T恤的评论区,也是满屏“爹味”。近期评论前50条中,有10条是给爸爸买的。
图源:天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店评论区
不只是爸爸,在社交网络上,有网友感叹,现在一看到安德玛就想起三种人设:健身教练、网约车司机和驾校教练。
然而时间倒回至十年前,安德玛还是健身房“霸主”,lululemon那套打法在安德玛面前只能算弟弟。
跟lululemon相似,安德玛也是靠细分领域起家,这个细分领域就是——速干紧身衣。
这跟安德玛创始人大学时担任橄榄球队队长的经历有关。上世纪90年代,橄榄球运动员穿的是棉质贴身运动衣,出汗后不仅闷热,衣服还会因吸汗而变得厚重。针对这样的痛点,安德玛创始人研发出一种吸湿排汗的涤纶面料,用于制作运动T恤,并创立安德玛品牌。
其首款产品“The Shorty”T恤一经推出便受到全美专业运动员及运动爱好者的青睐。2005年11月,安德玛在美国纳斯达克证券交易所上市。
开创新品类让安德玛在一众运动品牌中脱颖而出,风格则让安德玛形成独特的人设。
安德玛强调硬汉和力量,在品牌宣传上,安德玛不放弃任何“秀肌肉”的机会。从篮球明星库里,到好莱坞明星道恩·强森,再到美国队长、蝙蝠侠等电影角色的植入,连店内模特都比其他运动品牌看起来壮。
图源:微博@UnderArmour
安德玛逐渐在消费者心中成为“力量王者”的象征,品牌标志性产品HEATGEAR®运动紧身衣风靡健身圈。在社交网络曾有网友总结,“健身房穿安德玛的都是‘大神’。”
图源:微博@UnderArmour
不过,安德玛并不满足于在健身圈层和运动服品类发展,其在2005年上市后,迅速推出运动鞋履业务,并将触角伸向足球、篮球、跑步等多个领域,开始抢耐克、阿迪达斯的蛋糕。
多元化发展让安德玛在2010年销售额突破 10 亿美元大关。不过,这只是个开始。安德玛到达巅峰,以及被中国被消费者熟知还是源于库里代言。
图源:微博@UnderArmour
2013年,安德玛签下处在爆火前夜的NBA球星库里,2014年库里拿下MVP,安德玛的业绩也随之起飞。2015财年安德玛总收入达到 40亿美元,成为美国第二大运动鞋服企业,仅次于耐克。
2015年2月,安德玛又推出“库里一代”篮球鞋,当年,安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。
在中国市场,安德玛更是“出道即巅峰”。
2011年,安德玛进入中国市场,在上海开出首店。此后,跟库里绑定的安德玛一跃跟耐克齐名,在上海淮海中路、北京国贸/三里屯、广州太古汇/天河城等一线城市商业中心,安德玛都是C位。
随着品牌形象飞升的还有价格。2015年鼎盛时期,安德玛的英雄系列紧身衣可以卖到599元,不打折,像极了刚进入中国市场的lululemon。
图源:微博@UnderArmour
02
安德玛为什么掉队了?
然而,安德玛的好日子却没有持续太久。
2016年,随着NBA总决赛的失利,库里光环有所消退。2017财年一季度,安德玛录得上市以来首次亏损。此后几个季度,营收占比超七成的北美市场收入连续下滑。
“库里虽好,但光靠库里显然不够”, 85后体育媒体人胡旭总结。“抛开库里的光环,安德玛的篮球鞋既不舒服、也不好看。”
决定篮球鞋好不好穿很重要的一点是鞋底。在鞋底科技方面,耐克有Zoom,阿迪达斯有Boost,而安德玛的Charged、HOVR、Flow等影响力有限,有消费者表示安德玛的篮球鞋“脚感偏硬”。
除了科技,颜值也是安德玛篮球鞋的短板。在虎扑热帖“你心中颜值最高的篮球鞋是哪款?”话题下,安德玛鲜有人提及。
映射到市场,在得物平台,从同在2023年秋季发售的篮球鞋看,安德玛库里11,销量最高的链接有5000+人付款;AJ38,销量最高的链接有1.2万人付款。
图源:得物App
篮球鞋卖不过耐克旗下AJ,在安德玛的老本行健身服领域,也迎来了头号劲敌——lululemon。
数据显示,2020年至2022年,lululemon营收从44亿美元增长至81.1亿美元,复合增长率达35.8%。
高增长的背后是新一波运动风潮——女性健身潮的崛起。而一直以来主攻男性市场,定位硬汉、力量的安德玛,要想收获女性消费者并不容易。
以女性运动内衣为例,天猫lululemon官方旗舰店的运动内衣有133款,部分款式色号达8种;而天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店,女性运动内衣有38款,颜色大多只有黑、白、粉。
颜色款式少,安德玛的价格却不便宜。拥有十年健身房经验的刘晓告诉有意思报告,“安德玛的训练服大多在三四百元,设计上比不上lululemon,舒适度也没多突出。”
图源:UnderArmour安德玛中国官网
抛开女性健身潮,安德玛主攻的男性市场,近几年情况也不乐观。
2018年美国研究机构Piper Jaffray公布了一项关于青少年零售市场的半年调查,在男性青少年选择“放弃”的消费品牌中,Under Armour排第一。这意味着,年轻一代男性正在对安德玛失去兴趣。
在中国市场,无论是健身房还是大街上,穿安德玛的年轻男性也越来越少了,取而代之的是安踏、斐乐、始祖鸟等户外运动品牌。
零售独立评论人马岗表示,安德玛过于追求成为综合品类的体育用品品牌,这个战略本身就决定了他不可能面面俱到,最后泯然众人矣。在篮球、足球等其他细分场景,耐克、阿迪达斯等老品牌们深耕很多年,新锐公司创新的难度很高。而在擅长的领域不够专注,也导致安德玛后期缺乏拿得出手的成果。
03
安德玛还能重回巅峰吗?
对于市场的变化,安德玛也在努力调整。
如发力女性市场,签约杨超越、朱婷、张伟丽等女性大使/代言人,请回创始人担任CEO,减少折扣促销,重新聚焦男装业务,扩大亚太市场的门店数量等。
但对于安德玛的未来发展,业内持保守态度,专家表示,“安德玛‘发力’的时机已经不如以前那般好了。”
首先是代言。在体育媒体人胡旭看来,签约明星对于安德玛的助力有限。“过去明星代言可以决定品牌的成败,现在已经不是那个年代了。”
映射到销量,如朱婷代言过的安德玛RUSH系列,在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店销量最高的单品女子训练短袖T恤,历史成交量为400+件。
在安德玛的老本行健身领域,安德玛要找回市场也面临新问题。
“训练服或者说专业运动T恤卖不动不是安德玛一个品牌的问题,而是整个运动行业的趋势。”胡旭表示。随着运动休闲化以及运动品牌垂直细分,过去几年,耐克、阿迪达斯业绩也经历了大幅下滑、奥莱打折等。只不过,安德玛的服饰类占比高,对安德玛影响更大。
安德玛2024财年财报显示,安德玛66%的收入来自运动服,近几年比较火的鞋履品类占比仅为约24%。而耐克2024财年第二财季数据显示,耐克品牌服饰收入占比29%,鞋类收入占比近七成;国内运动品牌如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上,特步占比更是近57%。
“现在在健身房,我连lululemon的训练服都不穿了,撸个铁、蹲个腿,几十块的电商白牌就挺舒服。”刘晓告诉有意思报告。
健身服逐渐休闲化的背后是年轻人的对运动这件事祛魅,在服装需求上,实用主义回归,运动服也需满足多场景穿搭的需求,专业运动和日常穿着之间的界限越来越模糊。
映射到品牌,近几年,包括始祖鸟、萨洛蒙在内的专业户外运动品牌都开始向运动休闲拓展,连迪卡侬都开始在社交网络上走起“lulu风”。另一边,优衣库等大众休闲品牌也盯上城市运动人群,推出具有功能性的生活运动系列。
此外,在消费趋于理性的今天,对于安德玛减少折扣的时机是否合适,业内观点也存在分歧。
有观点认为,安德玛打折是回归本来的价值。有消费者表示,安德玛的Seamless低强度运动内衣,黑五海淘只要13.5美元(约合人民币96元),该产品在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店的活动价格为187元。
在时尚行业专家张培英看来,安德玛减少折扣是有必要的。“减少折扣有利于保持品牌调性,但安德玛本质上要解决的问题其实是其在消费者心中的定位。”在张培英看来,安德玛要么在专业垂直细分领域继续发力,要么在运动和时尚、生活、休闲之间找到一个合适的平衡点,这才是品牌长远发展的关键。
或许,安德玛急需解决的是摆脱“大爷最爱”的标签。比哪个明星穿安德玛更重要的是,穿安德玛的普通人是谁。
*文中胡旭、刘晓为化名
头图来源:微博@UnderArmour
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