蓝鲨导读：消费降级最严重的后果来了
作者 | 王冲和
编辑 | 卢旭成
冲击A股失败后，阿宽食品终于成功挂牌新三板。近日，全国中小企业股转系统公告显示，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（下称“阿宽食品”）的挂牌申请获得批准，并于日前挂牌。在方便食品火热的2020年，阿宽食品备受资本市场青睐，2020年2月和6月完成总额3亿元左右的2轮融资，投资方包括同创伟业、前海股权投资基金、常州彬复现代服务业基金、高瓴创投、茅台建信基金、壹叁资本、彬复基金等等。2021年12月，阿宽食品披露了其招股书，计划在深交所主板上市。不过，在2023年12月，阿宽食品终止了IPO进程。今年6月，阿宽食品转战新三板，申请股票在全国股份转让系统挂牌并公开转让。2024年的食品饮料赛道，阿宽食品是为数不多成功登陆资本市场的公司。而在前不久，华润饮料在港交所成功上市，成为继农夫山泉之后又一个包装饮用水领域的上市企业。而这两家企业上市的背后，则是2024年食品饮料赛道风云变幻。
瓶装水“大战”
两年前，走进便利店或者商超，你很难找到标价一元的瓶装水。彼时，农夫山泉推出“长白雪”，华润怡宝推出“怡宝露”，康师傅则推出“涵养泉”，娃哈哈和崂山也早早推出了玻璃瓶装高端矿泉水，价格多在3元-5元之间。但到了今年，瓶装水又重回“一元时代”。事情的起因是今年4月底，农夫山泉推出绿瓶纯净水，零售价2元/瓶。到了6月，农夫山泉绿瓶纯净水量贩装在超市的价格低至1元/瓶。后来，优惠力度进一步加大，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。随后，怡宝等纷纷加入这场“水价格大战”。而在此之前，一场猝不及的网络风暴，让农夫山泉吃尽了苦头。不少经销商朋友在该事件后的一段时间里，都经历了农夫山泉产品滞销的困境。根据农夫山泉2024年半年报，包装饮用水营收出现上市以来前所未有的大幅走低，上半年营收85.31亿元，比去年同期少赚了超过19亿元。
来源：农夫山泉2024年半年报
纯净水卷到了底，矿泉水也迎来更多挑战。随着东方甄选、胖东来跨界入局矿泉水市场，怡宝、康师傅、恒大冰泉也将矿泉水导入2元区间。“对企业而言，定价1—2元的饮用水，物流成本是比pet水瓶、纸箱、标签、收缩膜等更值得控制的部分。”
有业内人士称，瓶装水一直也只有“财大气粗”的巨头企业通过规模化经营才能玩得转，要不然就只能成为货架上的炮灰品。据悉，可口可乐旗下的冰露的终端铺货也受到影响，甚至还传出可口可乐在上海、太原、兰州、西安、天津、石家庄等地工厂已停产纯净水产品冰露的消息。
值得关注的，此后农夫山泉陷入“溴酸盐风波”，钟睒睒在采访中“怼”张一鸣、黄峥等互联网企业以及企业家直播带货……农夫山社区深陷舆论中心的背后，或许是中国瓶装水市场格局正在改变。
无糖茶也“内卷”
作为涵盖瓶装水和全品项饮料的农夫山泉，比怡宝、百岁山等单一依赖瓶装水的品牌更具“规模竞争优势”，毕竟可以“东边不亮西边亮”。但没想到的是，旗下第二增长曲线“东方树叶”所在的无糖茶市场也迎来了史上最惨烈的一场价格战。
来源：农夫山泉官网
近年来，东方树叶、三得利、康师傅、统一、可口可乐、元气森林、果子熟了等新老品牌齐聚这一个品类，无糖茶产品扎堆推出，从口味卷向价格……
过去，无糖茶的主流价格带在5元左右，今年4月前后，各品牌打折促销此起彼伏，实际零售价格已打到5元以下。甚至，可以11元买到3瓶三得利乌龙茶、7元入手两瓶东方树叶等。最激烈的时候，一些单瓶500毫升装的无糖茶品牌，最低能3元入手。除了500ML的无糖茶之外，一些品牌开始“卷”大包装产品。今年，东方树叶将900ML大瓶装作为力推重心，随后元气森林推出600毫升装，三得利推出1.25L和900毫升装的无糖茶产品，主打量大、实惠。在快消品行业大数据公司马上赢看来，通过大规格替代小规格产品，降低百毫升单价，其实也是变相价格战。无糖茶行业，已进入以价换量的增长阶段。有业内人士表示，“无糖茶价格战一方面会带来大洗牌，达到优胜劣汰的目的；另一方面市场将会继续分化产品线，甚至不排除出现部分渗透性产品像纯净水一样，以价换量，整个品类也逐渐走向‘薄利时代’。”休闲零食走向低价竞争
曾经的零食赛道全部崇尚高端，但近两年开始“放下身段”。良品铺子董事长、总经理杨银芬上任后，其发布的内部信中，也提到零食品牌面临的线下渠道和消费需求的变化。
“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”
此后，良品铺子实施了17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
然而，良品铺子降价后，带来不小的业绩冲击。根据良品铺子发布的2024年前三季度财报，良品铺子营收约54.8亿元，同比减少8.66%；归属于上市公司股东的净利润约1939万元，同比减少89.86%。
不久后，良品铺子又陷入“配料表造假”的风波——有博主发布视频称“良品铺子产品配料表造假，酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉”等，引发网友热议。
来源：良品铺子官方账号如今虽然官方已经公布结果，但网友评价却两极化严重，有消费者表示相信良品铺子，也有消费者对结果持怀疑态度，但这似乎已经不重要，此次事件无论是对良品铺子还是整个零食行业都是巨大的打击。
不同的“破卷”之法
“卷”是2024年所有食品饮料赛道玩家感受最深的词汇，且已从瓶装水、无糖茶、休闲零食延伸到乳业、咖啡等赛道。如何“破除内卷”已经成为食品饮料企业最核心的任务。
以无糖茶饮料为例，各家企业的“解法”更注重产品的差异化。比如可口可乐公司推出的原叶茶系列，宣称是采用100%的真正茶叶泡制而成；东方树叶主打100%茶叶自然抽出；让茶集团旗下的茉莉花茶原味茶饮料（无糖）宣称是反复6次窖花；淳茶舍品牌宣传其产品为100%甄选茉莉花茶，采用传统工艺释放茶叶的清香甘甜。这或许是一个不错的“解法”。时至今日，中国人对于茶的类别、口感、风味等都有自己的需求，也为不同的无糖茶提供广阔的市场空间。
此外，渠道之争不仅关乎市场份额的扩张，更是品牌差异化竞争的关键，一些品牌开始用定制化策略触达不同消费场景下的消费者需求。比如，元气森林携手山姆会员店，独家推出“特燃”系列，精准对接高端健康生活方式；果子熟了则为711、全家等便利店量身打造10款花香口味产品，让上班族可以随时享受一抹清新。这些举措不仅丰富了无糖茶产品，更通过渠道专属定制，为品牌打开了更广阔的市场。
而在休闲零食赛道，一些品牌开始精打细算。比如，三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇在采访中表示：“现在，我们必须计算每个产品的每一分钱物流费用，因为这可能会决定该产品的盈亏。” 为了与白牌价格竞争，三只松鼠开始优化供应链环节，减少产品流通成本，进而提高竞争力。
郭广宇透露，“其实流通就是一个巨大成本。如果你仔细计算每个环节的成本，会发现每一项都非常昂贵。以前我们是购物车逻辑，需要辗转多个流通节，但是现在这些环节已经全部被精简了。”
除了向上游供应链要效益，还有不少企业早已谋划出海。比如，元气森林旗下产品凭借着浓郁果香与东方特色口味，正式进入美国主流渠道Costco。而在线上，元气森林气泡水连续三年成功闯入北美亚马逊气泡水类目的Top10。目前，元气森林的国际业务已经连续两年盈利，增长超过20%。
“再卷的市场，也能找到自己的蓝海”，不管是产品、渠道、供应链的变化，亦或是谋划出海，中国食品饮料企业都在努力寻找自己的“新蓝海”。
随着全球化的不断深入，中国企业出海已经成为了一种新常态。尤其是在国内某些市场趋于饱和、内卷严重的状态下，越来越多的中国企业开始跨出国门，寻求更广阔的发展空间。
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