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企业完全调查档案第100期  Email: yeli@sohu-inc.com 栏目策划:李页 美术设计:田野 2004年7月28日
华润啤酒欲称霸啤酒业

华润啤酒欲称霸啤酒业

  华润啤酒的胃口不可谓不大,截至到三月竟连吞36家啤酒厂;本月出现在中国啤酒业的科特勒,更是使华润“风光无限”。专注与营销策略的华润究竟是如何成为现在的模样?是通过对其他品牌的封杀,是通过行业的吞并与整合?华润真的能击败青啤和燕京,重排啤酒业老大座次吗?【发表评论】

“高人”指点迷津
  在与华润啤酒宣告合作的发布会上,科特勒曾指出中国啤酒品牌的三大“软肋”。缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首。定位不明晰,也成为阻碍啤酒业品牌发展的软肋。业界流传着这样一个笑话,若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签,分别装在相同的空杯子里,再请这些品牌所在企业的老总来品尝,他们可能也很难分出哪家是自己的产品。
华润啤酒欲称霸啤酒业

  科特勒说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”
  看来,华润啤酒在未经指点之前也是“都缺乏感情和爱”的,那么,经“高人”指点迷津之后,华润就是通过创造一种“爱”而走入吞并三十多个啤酒企业的道路的吗?对于科特勒出现在国内啤酒业,一个区域性啤酒品牌的老总认为,华润啤酒此次请来营销大腕打造雪花啤酒,将竞争矛头直接青啤和燕京。

封杀同业不留情

  在经指点迷津之后,华润展开了一系列“行动”。华润对天津百余家经销商发出禁,经营华润啤酒则不准销售其他品牌的啤酒,特别是泰达、豪门和趵突泉这三个品牌。
   如果发现经销商销售其他啤酒,经销商将得不到华润啤酒的返利,甚至还有可能被取消华润酒的经销资格。多方逐鹿的津城啤酒市场局面,今年将被潜伏多时的华润啤酒彻底打破。

  “扣除返利倒是小事,但得罪了华润这家客户就不好了,”这位经销商两难地说,华润啤酒旗下的雪花、莱格、清爽等品牌的市场份额已达到60%,放弃经营华润啤酒,损失较大。但是,豪门和泰达仍被消费者认可,如果一下子不卖了,也会丢掉不少市场份额。
  “我们认为华润这种做法属于不正当竞争,”泰达啤酒总经理由宝元说,华润这种做法对泰达啤酒的销量影响很大。据测算,今年已比去年同期少销售7000吨啤酒。 由宝元表示,很快要到啤酒销售旺季了,泰达已经研究了一系列措施应对华润啤酒。不过,目前还不便透露。现在能够说明的就是,泰达将加大对经销商的返利力度,拉回更多经销商。
  比由宝元还焦急的是豪门啤酒京津地区经理刘惠。“我们的损失每天都在增加。有的经销商会认为豪门没有能力保护经销商的利益。双重的压力之下,豪门陷入不利的局面。”刘惠表示,华润已经侵犯了豪门的利益,也影响了正常的市场秩序
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渠道整合弊端
渠道整合弊端
  华润和其他酒厂的“口水战”未果。但可以肯定的是,华润的渠道整合行动已经开始。有业内人士分析,以天津为例,华润虽说只控制了12家一级批发商,但全市市内的一级经销商也不过十几家。华润已经控制了大部分销售渠道。
  据了解,多年来,啤酒销售渠道已形成了多个品牌使用一个共同销售渠道的模式。但这种模式同样存在着一些弊端。一位专营经销商表示,多个品牌共用一个销售渠道时,价格竞争十分混乱。经销商和厂商往往不能执行一个价格政策,互相砸价。专营一个品牌后,完全站在一个品牌的利益上,市场比较好做。不过,对于大多数经销商来讲,专营一种啤酒的难度还是较大。
  目前,汽车、电子等行业已经推行专营模式。作为快速消费品的啤酒能否适应这种模式,它会给啤酒市场带来怎样的变化?

警惕华润扩张
  今年三月,华润啤酒和钱江啤酒在杭州举行股份转让签约仪式。这场以合资为名的签约行为,实质上是华润啤酒又一次的收购行动,钱啤是华润啤酒纳入旗下的第36家啤酒公司。
   华润与钱江的合作被视为啤酒行业第一次最重要的整合行为。中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润说,2003年中国的啤酒产量达到2500万吨,但与AB、SAB等国际航母相比,还有相当差距。因此来看,兼并与整合在啤酒行为是非常必要的手段。
华润啤酒欲称霸啤酒业

  但有业界专家表示,兼并、收购在一定程度上可以帮助企业快速优化市场资源,但过分的依靠兼并和收购,最终为扩张所累的结局更加难以收拾。
  宁高宁曾称:“华润啤酒以前许多前任老总都在不断的提醒我,收购该收手了,应该着手抓经营管理了。”
  担心并非多余,青啤和燕京都曾经为扩张所累。虽然宁高宁对华润啤酒的未来绘出了非常美好的前景图,但这种收购的频率却不得不令业界再次警惕 。
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