主持人魏喆:各位搜狐的网友大家好,欢迎收看本期的首席对话节目。今天我们邀请到的嘉宾是乐蜂网CEO王立成先生,乐蜂网是国内最大的正品化妆品网站,依托于李静的八档节目优势和达人资源,现有会员300多万,实现了销售额十亿。今天我们请王总和我们一起分享一下乐蜂网成长的快乐与烦恼。

王立成(乐蜂网CEO): 你好,搜狐的网友你们好。

  • 搜狐企业家论坛,首席对话
  • 产品开发与国际大品牌互补

     

    主持人魏喆: 在很多人看来,电商企业做自己的品牌是蛮有风险的,如果这个品牌一旦出了一点什么问题,可能会影响整个网站的信誉。乐蜂网不仅做自主品牌,我们还会代理很多其他的化妆品品牌。在这个自有品牌问题上你们是怎么考虑的?

    王立成:在我们目前的网站平台上有国内外的150个品牌,涵盖了欧美、亚洲、日韩很多品牌,也涵盖了很多本土的优秀品牌。李静一直有一个梦想,除了做节目、制作人之外。能不能像雅诗兰黛、欧莱雅一样,能不能用自己的品牌来命名。所以我们选用了李静的静字,用了美丽俏佳人的佳字,做了“静佳”系列。我们有自己的植物精油系列,我们有自己的安全功效系列,我们还有针对抗衰老肌肤的系列,还有针对小女孩的卡哇伊(可爱)的系列,我们做的是小P的产品。我们在做这些产品定位的时候,我们在刻意的去用我们的品牌和国际大品牌做互补和补充。一个消费者不但可以买兰蔻的产品,也可以买兰蔻的眼霜,同时仍然可以买我们自己的洁面乳。在我们的品牌和其他品牌之间,我们更强调的是融合关系。比如说DHC强调的是卸妆油,FANCL强调的是胶原蛋白,我们在刻意的跟各家公司在进行互补,把这样一个互补的资源从消费者出发,不断的为他们研究出来适合他们的产品,所以我觉得中国的市场非常大。目前在国内化妆品行业一年的销售额1800亿。我们现在的销售额非常小。我们希望将来在中国占据个位数的百分比,5%、6%,这就已经是很大的量了。做一个静佳品牌是非常难的事情。中国很多企业比较擅长做销售、擅长投广告、擅长做价格促销,但是大家不太擅长做品牌。品牌并不等同于销售规模,品牌不等同于市场投放。不是说我一年在地铁投放了几千万、几亿人民币就一定是品牌,不一定是被大家知道才是品牌,所以我们对品牌的理解是三句话:品质一定要非常优秀,品质是基础,如果一款护肤品的品质不能得到保证的话,我相信消费者以后一定不会选择它。品牌只是一个基础。第二,顾客偏好,顾客如果买两款洗面奶,我为什么买针对敏感肌肤的洗面奶,是因为这个洗面奶更亲和肌肤。第三,用户的体验是最高境界。一款洗面奶拿到顾客手中,他使用完以后皮肤是不是紧绷,这样的过程本身都是对一个品牌的认可。所以我们用三句话来总结,品质是基础,偏好是灵魂,用户体验是最高境界。在这样一个大背景下,我们自己的团队每天都在如饥似渴的不断的研发新产品。可能我们的产品和国际大品牌相比,会有一些差距,但是我们的产品一直在进步。这件事情虽然很难,但是我们有信心把它做得更好。

    主持人魏喆:乐蜂网自有品牌是用自己的工厂来生产,还是找已有的化妆品企业合作?

    (王立成 乐蜂网CEO)

    王立成: 做整个品牌的定位、系列的定位、瓶器的设计、包装,做概念产品名称,做产品的打样和测试。最终实际生产环节是交给别的工厂来操作。目前很多国际的品牌,比如说苹果的手机,你去看它的背面,它是加利福尼亚设计和研发,但是,是由其他工厂生产。我们目前也是采取了这样的方式。今天上午我们在这个会议室见了韩国的第一个上市公司,它是专门在韩国上市的国际性的ODM公司。(注:Original DesignManu facturer的缩写,直译是“原始设计制造商”。是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品。)我们跟他有密切的合作,我们一起研发了玫瑰果和葡萄籽两个系列,明年一月份上市。但是我们在选择工厂的时候,往往会选择国际下面有知名公司的工厂,比如说韩国的COSMEC,比如说瑞士的瑞纳考斯,比如说日本的科马,基本上还是选择高标准、严要求的工厂来帮我们做。原因是第一方面保证我们的品质,第二方面保证我们给顾客塑造的顾客偏好,可以通过这个来实现。第三,保证我们产品在顾客使用过程中能够达到或者超越我们原来给顾客的希望。我们也是在国际三年取得很多的宝贵经验。我们认为未来还有很多工作要去做。

    走“两栖”品牌路线

    (乐蜂网CEO对话搜狐财经)

    主持人魏喆:刚才你谈到销售的产品中,有御泥坊、膜法世家。自从有了网购形式以后,这些品牌才比较受消费者的欢迎,我们习惯将之称为“淘品牌”,您怎么看待淘品牌的崛起?

    王立成:“淘品牌”的崛起核心来自于它们从淘宝上长大。目前在国内有很多本土的品牌做得非常优秀,比如说相宜本草、佰草集、丸美,他们有了十几年的品牌和沉淀,也在市场上经过很多年的亏损和投资。获得了今天这样的成就,我认为也是非常不容易。淘宝的风火到现在也才几年时间,也有很多品牌做得非常成功。淤泥坊、芳草集,这些淘品牌有自己的特色,他们产品上市的周期比较短,他们的性价比比较高,他们目前的规模还不是很大。所以目前在中国市场规模比较大的还是一些传统的品牌,包括相宜本草,我估计一年已经是几十亿的零售总额。淘品牌的优点是小而灵活。淘品牌的缺点是短时间在这个平台上发展起来有一些瓶颈,因为淘品牌的价格卖得比较便宜,利润和资本的积累也会慢一点。当他们进行着陆落地的时候,进入到传统市场的时候,可能他们更擅长于在网络频道的营销,不太擅长在传统地面,所以大家各有自己定位的优势。对于乐蜂网来讲,我们是介于淘品牌和传统品牌之间。我们并没有像淘品牌那么灵活、那么便宜。我们也没有像传统品牌卖那么贵。所以我们的网站准确来讲,可以叫介于淘品牌和传统品牌之间的品牌。你看我们的产品价格,基本上在八九十或者一百左右,从价格上也可以看出来我们跟两边的品牌有一些差别。

    从商业模型来讲,乐蜂网的模型特别像介于京东和凡客之间。凡客是一个网站纯做自己的品牌,京东是一个网站纯做别人的品牌。我们是两栖动物,不但做自己品牌,也做别人的品牌。所以我们实际上更中间派一点,有点自己的特色和特殊的环境。

    打造自有“静佳”品牌,避免与同行恶性竞争

     

    主持人魏喆: 每一个企业的成长过程中都有让自己烦恼的事情。近几年,随着电商行业爆发性的增长,也出现了一些让大家头疼的事情。比如行业陷入恶性的低价竞争,各个电商企业之间都在比价格,拼折扣。有些企业不惜赔本赚吆喝。您如何看待这样一种行业竞争现状?乐蜂网怎样避免陷入这种恶性竞争局面?

    王立成: 乐蜂网到今年已经有三年零两个月的历史了。我08年3月份加入这家公司。我加入的时候,李静(乐蜂网创始人)和我们一起研究、探讨未来做成一个什么样的商业模型。08年初的时候,我们已经获得了第一笔融资,很小的梦想基金启动的项目。我们当时也没有想清楚我们要做什么。主要是之前的时候李静已经有七八年做节目的历史。我们有一档非常受欢迎的节目叫《美丽俏佳人》,李静就说我们能不能做化妆品。我来这家公司之前已经做了十几年的零售。红杉资本的沈总(沈南鹏)在和李总在聊未来商业模式的时候,我们聊的更多的是美国的MASA,他也是美国出名的企业家,最开始的时候也是媒体人。后来成功的转型,做了自己的产品。我们的梦想,将来在中国塑造自己的品牌。只不过依托于电子商务这样一个平台。我们公司是一个品牌营销公司,并不是纯粹的电子商务公司。所以在三四年前我们在做自己项目的时候,我们已经刻意的在做“静佳”品牌的产品。我们希望今后可以减少和同行的恶性竞争。同行电子商务这样一个行业,很多公司已经非常优秀了,像淘宝光棍节一天卖了30个亿。我也买了两千多的产品,我也是经常在各大网站买东西,我经常去淘宝买东西,我也非常喜欢亚马逊和京东。我觉得他们做的非常优秀。淘宝可能更强调的是一个商城的C店,京东更强调的是3C产品,亚马逊更擅长的是百货。每一家公司有自己的清晰定位。乐蜂网聚焦在两个方面,一个方面是做一个正品的化妆品商城,我们希望在全国的范围内,女孩子想买化妆品就来我们的网站。第二,我们不断的开发、发展自己的静佳品牌产品。我们在刻意的与淘宝和很多竞争对手进行差异化竞争,而且我们是一种合作伙伴关系,我们现在已经在京东、亚马逊、当当、淘宝都开了我们自己的店。在他们这个品牌上也可以买到静佳的产品。我们光棍节一天在这个平台上也卖了三四百万的销售额,也非常成功。所以我们认为我们这家公司和其他的电商是合作关系,竞争关系偏弱一些。

    高营销成本是电商之痛

     

    主持人魏喆: 我们看到电商企业有很多,这两年发展的也很快,但是我们无法否认这些企业都得益于最开始铺天盖地的广告营销。比如说凡客观,它的广告力度是非常大的,包括京东,我们基本上随处可见。公交车上、地铁里,网络、电视都能看到他们的广告。大家也说电商企业最致命的一点就是太烧钱了。如何把钱花到正地方上?在广告宣传策略上面,乐蜂网是怎么考虑的?

    王立成: 电商行业在过去三年很残酷,我个人预计在未来两年之内会很残酷。一个是在我加入这个行业的时候,很多朋友跟我讲,电商这个行业的优点是成本比较低,我们都信以为真,其实做起来发现成本非常高。我原来做了十几年的传统行业,在传统行业里面我们市场投放比例占到零售总额的2%、3%。我做一个5个亿的商店,我一年如果零售总额5个亿,我的市场投放费用只有六七百万到一千万。但是在目前电商行业很多公司已经做到20%、30%。包括前几天在微博上传的很火的一家公司,他们的营销成本已经达到50%。任何一个行业没有这么高的利润,除非贩卖毒品。

    (乐蜂网CEO 王立成)

    主持人魏喆: 正常的营销成本应该占企业成本的多少?

    王立成: 传统行业和电商行业还有很大的差别。传统行业营销成本如果是3%。电商行业营销成本就能可能占到30%,电商行业的营销成本是传统行业的十倍。所以这个行业的费用非常高。第二,这个行业还有一个费用非常高的地方是物流和快递。以前我们都是自己去商场把东西提回来。现在都是送到家里。他们一单的成本在15块钱左右,他们的物流成本也可以占到他们的10%左右。又是一个非常高的成本。这两块成本是远远高于传统行业的。至于电商这个行业来讲,各家公司不太一样。有的公司是纯做品牌的。纯做品牌的公司营销成本会达到30%、40%。有的公司是纯做平台的。成本会偏低一些。刚才你聊到两个例子,京东和凡客,这两个公司又不一样。京东今年的规模是260到270亿左右。如果是这样一个规模的话,京东的市场营销费用非常低。所以京东我非常佩服,尤其在品牌营销和市场方面。我认为在平台型公司里面,京东做得非常好。至于品牌型公司,我们做的也不太好,我们也不太好评价别人是怎么做的,我们也是在学习的过程中。

    用合作“消灭”竞争对手

     

    主持人魏喆:目前在化妆品、电商企业中比较好的除了乐蜂网,还有聚美优品、米奇网和天天网。我们也把这几家企业称为四大家族。如果让你比较,和他们相比,乐蜂网的优势在什么地方?

    王立成:我从九几年做零售到今天为止,从来不去竞争对手的网站去看。其实我们应该更多的想清楚自己要做什么。我比较喜欢以我自己的方式逛我喜欢的商店。我不太喜欢用竞争对手的眼光去看竞争对手。我们任何一家公司在五年以前能够想清楚五年以后我们要做什么,这一点非常重要。我们不能轻易的去受竞争对手的影响。我们应该从消费者的内心需求出发,从消费者用户体验出发,每天去想我们今天、明天哪个地方可以做得更好。你说的几个网站我都知道。因为我同事经常跟我讲。但是我经常跟我同事讲,忘掉他们。把昨天顾客所有的投诉、好评翻出来看一遍,就知道我们明天要做什么。至于我们网站。我认为我们的特色有三个:第一,我们有自己静佳品牌的产品,我们希望我们静佳品牌的产品能够和100多个别的品牌的产品做互补和补充。第二,我们公司有很多的明星专家、达人资源。我们把达人分成三类,明星达人、专家达人、草根达人。我们希望用这些达人和社区互动的方式能够给到消费者更多的解决方案。比如说你脸上长了痘痘,这种痘痘是用什么样的方式来处理。该不该挤。这都是蛮专业的事情。我们在本月底会上我们自己的社区。我们在社区里面寻找全国最优秀的达人。用达人的方式和消费者互动。有些人非常喜欢互动,有些人喜欢被互动。只要消费者喜欢的事情,一定有人愿意分享,一定有人愿意被分享。这是我们第二个特色。第三,化妆品这个行业在国内目前良莠不齐。有的公司在拼顾客的数量。有的公司在拼低价。我们拼的是不是真的货。这一点我们非常坚定。所以在11月2号的时候我们和中消协做了百万基金先行赔付的承诺。如果你怀疑我们的产品有问题的话,你可以投诉,或者你可以直接找中消协。我们有一百万放在中消协那里,可以直接退款。这一点代表我们的决心,我们一定要做中国消费者非常喜欢的一个品牌,正品的网购的品牌。所以我们的口号是网购正品化妆品,护航女性的美丽。因为只有用真货,买完化妆品之后,使用起来才能保护美丽。所以我们更多的时候是从消费者的内心出发。而不是从竞争对手出发。

    始终如一卖“真货”

     

    主持人魏喆: 说到正品,消费者对网购化妆品最忠实的就是这一点。现在同样一款产品在不同网站上价格差异是非常大的。很多网友还是对网购不太信任。所以传统的商店里面化妆品专柜还是有一些忠实的消费者。我们有什么比较好的方式能取得消费者的信赖?你觉得取得他们长期的信赖从企业的角度应该怎么做?我们又是如何来保证消费者在我们这里网购产品的用户体验?

    王立成:你问的是非常宝贵的问题,不但代表了你,代表了你的朋友,代表了粉丝,而且代表了很多我的朋友。因为我最近在一些聚会上碰到我的一些同学、同事,他们问我在做什么,我说化妆品。他们第一句话问我,你们是真的假的,这是一个普遍的问题。我们是那么多年的好朋友,他们应该相信我不会去卖假货。但是大家还要去问一遍。就像我们在火车站买一张贩子的票,问这张票是真的假的。说明顾客有这种顾虑。化妆品行业的现状是比较让我们揪心的。因为目前在国内的市场上充斥着真货,我们管他叫行货,充斥着水货,水货也是真货,也是从国外走私进来的。还有很多的假货。在化妆品这个行业,可能是水火里面参假货。你可能这次买到的是真货,可能另外一个消费者买到的是假货。还有更严重的,很多品牌光天化日全是假货。这些事情在我看来都是短期行为。不管是竞争环境来讲,我认为中国有这样的环境也很正常。但是不是每个消费者都会去区分真货和假货。北京和上海,他可能见过倩碧的真的产品,也用过兰蔻的真产品。但是很多三四线城市的消费者没有见过真货。他突然有一天买到假货,他觉得也还不错。这一个是需要国家政府方面规范电子商务的法律法规,做一些监控。

    另一方面,这是一个市场行为,更多的需要市场环境来解决。我们这样的企业做了很多的动作。第一,我们做了一个中消协的赔付基金。我们跟每一家企业签协议的时候都有巨大的押金,承诺这些货全是真货,如果是假货要承担很大的责任。第三,我们现在不管是从北京和上海采购的货,还是从知名品牌,欧莱雅、宝洁的授权品牌代理商拿货。他们不但把货给到我们,也把货给到很多大商场专柜。南方小商场的水货、假货,我们是不碰的,我最近几年都没有去广东出差,因为我觉得我没有必要去那些地方。在我们仓库有质检,这一批货进行抽检,我们如果有怀疑的话,全部拒绝掉。从最长期来讲,我相信消费者都是非常聪明的。即使这一次买到假货和水货,我相信有一天他会知道真货是什么样子。我们最终还是要靠消费者的口碑。如果一个商家如果想去欺骗消费者的话,永远是得不偿失。我们最近这一两年来有很多品牌轰然倒地,之前很多都做得很好,但是全部出现在诚信问题上。昨天我还跟我的同事分享了几个品牌,比如说原来的欧典地板,三鹿牛奶,达芬奇家具,类似这种例子。我相信电商行业也有人在做,但是我相信有一天他们也会倒下,我们坚信我们要做我们认为对的事情。

    主持人魏喆: 用户体验,大家在网购买东西的时候,他不会像在商店里买东西退货、换货、后期咨询客服,他会不方便。我们在这方面是怎么做的?

    王立成:我们今天晚上会上线五个服务。第一个服务是正品承诺。第二个服务是专家在线解决方案。专家和达人的方式。第三,快捷支付,我们在12月份会开通快捷支付。第四,县市达。在一二线和省会级城市,我们会多长时间送到顾客手里。如果没有送到,我们会赔给用户积分。第五,上门取货。我们的服务,给顾客45天的时间退货,45天之内,只要产品不影响二次销售,我们都可以上门取回来。所以我们在服务方面一直在挑战业界的极限。这一点我们相信通过三四个月的积累,我相信口碑会越来越好。最近在我们的微博上也有非常好的口碑。

    不怕大品牌加入电商大战

     

    主持人魏喆:这两年很多大品牌,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧,都在中国开通了自己的网络销售渠道。这对乐蜂网可能会带来什么样的影响?

    王立成:是一种正面的鼓励和影响。现在国际大品牌对电商这一块态度是睁一只眼闭一只眼。第一,他不排斥电子商务销售。因为电子商务会是未来三五年后的一个趋势。任何一个品牌不敢放弃这个市场。今天如果不做顾客教育,也许很多消费者以后都不知道倩碧这样一个品牌。第二,他们不支持这个渠道。现在他们很多份额是在传统渠道,传统渠道的份额往往高于电子商务。如果他们的价格低于传统渠道的话,全国的网络就会跳起来。他们也是非常纠结和矛盾的心理。所以他们现在只能推出自己的官网,也是安慰一下。第一,他们可以树立一下在电子商务这个平台正确的品牌形象。因为电子商务目前还是靠价格竞争来操作的。他们在不断的树立正确的品牌形象。另外,他们网店里面的标价也会和传统的专柜标价一样,对传统专柜是一个安慰。第三,它标的价格越高,越刺激电商的发展。在他们那里看完以后,顾客又来我们这里来买。这对大家都有好处,我们是表示鼓励和欢迎的。

    主持人魏喆:打一个比喻,感觉上乐蜂网有点像屈臣氏,而大品牌自建的网上渠道有点像商场的化妆品专柜。他不重在销售,而重在品牌推广。

    王立成: 即使他去销售,也销售不动。比如说今天你要回家给你妹妹买一台iPhone的手机,假设这个手机一定要明天上午送到你妹妹手中。你用哪种方式来买?

    主持人魏喆:网购。

    王立成: 你会去苹果专卖店买吗?

    主持人魏喆: 可能要等很长时间。

    王立成:苹果专卖店你进去享受一下它的品牌乐趣很好。但是如果你明天一定要拿到这个手机的时候,你肯定要想到要去亚马逊、京东去买。所以乐蜂网一直做的事情是做一个正品的网购化妆品的目的店。当顾客形成目的店形成习惯以后,市场自己会来。所以我们真正的竞争不在于今天的市场投放,而在于今天我们能不能竞争我们的基本功、竞争我们的品质、竞争我们给用户的信赖。这些都有了,我们不但今天可以节约了,明天也可以节约。今天花钱不代表任何事情,今天不花钱,可能代表未来也不花钱。所以我认为这条路是我们大家应该努力去走的路。

    主持人魏喆:化妆品传统的销售方式以后还会存在,电商现在占的量还不是太大,但是行业格局可能会有一个变化,未来五年,两个市场的比例会是一个什么样的状况?

    王立成: 整个化妆品行业目前,今年化妆品零售总额应该在1800亿左右。电商领域运气最好也就是10%左右。很多人还是习惯用一些传统的渠道。因为可能没有安全感。30%、40%的份额以后有可能会分流到电子商务这个渠道来。乐蜂网在不断树立自己的品牌,当你越来越方便的时候,消费者会选择方便的渠道。当这种依赖性逐渐建立起来的时候,分流也是一个必然。我相信三四年以后的中国市场,也许就是今天美国的市场。所以这种分流我认为是大势所趋。我预测未来两三年电商还会以每年30%、40%的速度增长。

    主持人魏喆:美国那边现在是什么样的状况?

    王立成:我们前几天参加红杉资本的年会。有一个做鞋的品牌叫WebOS,卖给了亚马逊。他们是每年一百多亿的销售额,在鞋的领域非常成功。在每一个垂直细分领域都做得很好。因为中国的市场还是蛮大的。中国市场比美国还要大,现在我们更多的电商销售额来自于一线城市和一些省会级城市。省会级城市很多人还没有选择电子商务购物。所以未来三四十的增长我是看得见的。

    八档节目培养“蜂”友人气

     

    主持人魏喆:我个人也非常喜欢你们的几档电视节目。尤其是《美丽俏佳人》、《今夜女人帮》,经常会提供给女性护肤、美容、装扮一系列的建议和指导。我们在打造这样一套节目的时候,对于我们整个企业的压力会是什么样?因为我觉得这有点像是电视媒体去做的工作。乐峰网完全凭借自己来做电视节目,压力会不会很大?乐蜂网推出这几档节目,对销售的拉动效果如何?

    王立成:我首先要说,销售拉动几乎没有。因为我们的几档节目,他们并不是真正起到销售作用,他起到唯一的作用是建立影响力。告诉顾客如何正确的使用适合你的化妆品和护肤品,包括服装搭配。它在建立它的专业度。所谓影响力,我一直认为影响力等同于我们帮助顾客的能力,帮助顾客的能力我们把它叫做影响力。这种影响力最终的落脚点是一个品牌,可能就是静佳的品牌和乐蜂的品牌。品牌短期不会带来销售,但是长期会不会带来销售,我想会得,虽然能带来多少销售不太容易计算。今天我们一档节目,顾客看完了一款胶原蛋白,不代表今天就会买。但是也不代表以后她看到了不会买。今天晚上如果有一档节目在讲胶原蛋白的话,如果能够把胶原蛋白讲得很透的话,我相信对静佳这个品牌的正面影响是必然的。在她的内心深处增加了对静佳品牌的认知和分量。可能一周以后在地铁里面看到了这个广告,又某一天看到杂志上有一个胶原蛋白的广告。我买一个试一试,买完了再买一盒,然后又买三盒。品牌是润物细无声,这种变化更多的是情感的变化。我喜欢这档节目,喜欢这个产品,喜欢这个网站。所以刚才你聊到乐蜂网的气质和八档节目的气质在我看来都源自一个灵魂、一个精神。这家公司的气质和精神,其实就是李静的精神,她每天晚上都工作到一两点,都在很勤奋的和粉丝互动,都在耐心的回答网友的问题。我相信这种精神和帮助别人的能力就是影响力。这就是为什么我们的节目容易火,这就是为什么我们的差异化的产品容易火的根本原因。你在真诚的帮助你的粉丝、帮助你的蜂友帮助解决问题。这一点不是短时间做了就会见效的。但是如果你长期做了,就会发现,再怎么花钱没有用,消费者不是只为了折扣就去买的。作为消费者,我们有时候会为了折扣去买化妆品,但是最终有一天消费者会选择一个品牌,而不局限于价格便宜。

    中国的团购模式很“疯狂”

     

    王立成:国内一个比较流行的模式就是团购,团购在国外的模式和中国的模式不一样。中国的团购是疯狂自杀的模式。国外的团购只是一个新产品发布,或者通过许多渠道拉新客人来的模式。比如说我们是一个餐馆,自助餐是198一个人,但是我刚开业别人不知道。我放1000张券在高朋这样一个美国网站上去做团购,98块钱。我给高朋50%的毛利,我给他49块钱,他赚49块钱。通过这一千张券的销售,我可以让一千个人来到我对面,变成一个很好的顾客。但他们走了以后,再带来很好新的客人。中国团购是把消费者吸引过来以后,卖的是很差的产品,大家下次再也不来了。客人这次来了,下次再也不来了。这就是中国团购和国外团购本质的区别。很多中国的商家更多的注重了形式,忽视了内容,内容永远比形式重要。我建议我们慢慢做一些表示,包括我们自己。我们一直忠告自己,提醒自己忘却形式,关注内容,这一点非常重要,这是一个品牌的灵魂。

    主持人魏喆:感觉你们这几档节目在很大程度上起到消费者的教育功能。家电连锁业的苏宁和国美就经常做些宣传活动引领消费趋势。比如从传统的电视到背投到等离子到液晶等,他们会经常搞一些论坛、活动,和厂商和消费者一起来推动消费者对新产品的认知,从而引导市场销售。

    王立成:用科技的方式推动顾客的新陈代谢,推动产品的升级换代,推动生活水平的提高。其实生活水平的提高源于品牌的力量,源于科技的进步。

    主持人魏喆: 我们乐蜂网的这几档节目,我们有没有把这个节目运作下来的长效机制?

    王立成:我们这家公司是目前国内少有的几家民营公司做节目的公司。所以李静的名片是制片人。你看《超级访问》,到今年已经11年了。她有蓬勃的激情,每天爆发。激情源自于梦想。有梦想的人有激情,没有梦想的人没有激情。李静的梦想并不是做多少销售额,卖多少产品。李静的梦想是为中国人的化妆品争一口气,有我们中国的化妆品品牌一席之地。这里有一个非常恐怖的数字,中国的化妆品行业1800亿里面,85%的份额是外资品牌,15%到20%是本土品牌。但是当我们出差到日本和韩国的时候,几乎百分之百全是日本、韩国品牌。我们都在做苦力。外国弄一个产品400块钱,把我的辛辛苦苦全部赚掉。其实品牌就是智慧的缩影。

    (王立成接受首席对话采访)

    主持人魏喆: 刚才谈到国内的网购特点,最近乐蜂网也推出了限时特卖的团购形式,这是不是与聚美优品有点雷同?

    王立成:我们任何模式都是一种形式。限时特卖不但可以卖化妆品,也可以卖古董、家具、鞋子,关键是消费者需不需要这样的产品。我们的限价特卖里面有静佳的产品,我刚才下楼看了一下,我们VC产品今天已经卖了将近两万多瓶了,VC是我们自己找一个国内大的工厂一起做的VC。很多女孩子上班也很辛苦,我们建议她们补充一点VC。我们用这样的保健食品的方式来做。团购和限价特卖只是一种形式。你刚才聊到娜拉和米奇,他们也是做团购的。团购中国也有很多优秀的网站,大家都是朋友,这里面也有很多人生意好,也有很多人生意不好。关键的还是要看产品。顾客买的不是团购,顾客买的是他要的一款产品。有点像我们晚上去吃饭,不是吃餐馆的名字,而是吃餐馆里面的某一道菜,所以我们一定要集中精力把菜做好。让顾客下次过来再点。我认为菜比模式还要重要。

    做好品牌需持续投入

     

    主持人魏喆: 艾瑞数据咨询发布的2009到2010年中国网购行业发展报告。这个报告说2009年网购市场份额约占化妆品销售总额的6%到9%。数据可能旧了一点。但是11年的数据还没有出来。我们相信化妆品接下来的增长空间还会比较大。未来一年,乐蜂网有什么样的具体计划?

    (乐蜂网CEO王立成与主持人合影)

    王立成:相对来讲,在管理思路比较成熟的公司,管理思路不会每年跳跃性的变化,我们会持续做三四年,做出一个线路出来。第一件事情,我们还是要持续不断的做国内网购正品化妆品的目的店。第二,在自有品牌的团队内部要加速发展静佳这样一个品牌。今天我们已经有三百多个品种了。我们正在做明年的预算。我们估计到明年底,我们会有一千款品种来自于静佳。我们新推出来的化妆棉、美妆工具,暖宝宝卖得都非常好。因为很多小的美容工具也有很多的发展空间。这样的产品很便宜,很多商家以次充好。如果你的产品非常好的话,顾客一买就会买一百片。第三,我们会做自己的社区。我们会跟社会上知名的品牌,微博打通,把我们自己的草根明星、专家达人的信息推送到微博,把顾客关注的问题抓到我们的网站。让这些专家、达人之间互相分享,做成一个交流的平台。有点像把微博和化妆品结合的垂直网站。这个一月份就会上线。网购加社区。第四,我们目前已经在北京和上海有两个仓库,我们可能会在明年在成都和广州建第四个仓库。这样的目的是为了做一些便利测试的到达。他们即使在成都这样的地方也能够享受到北京上海这样优惠快捷的速度。还有一个计划我们在明年年中到年底,会在北京和上海各建两个静佳的体验店,化妆品在这里可以触摸、可以闻。很多品牌可以从线下走到线上。如果你把自己定位一家品牌营销公司的话,你既然是品牌。有资格从线上走到线下。如果我们一味打低价,怎么走到线下?所以我们认为品牌不是越便宜越好。品牌不是销售规模越大越好,毛利越低越好。我们认为要不断在不品牌方面投资,将来你的粉丝才可以获得更多新技术、更新的产品,可以跟国际同月同日上市的产品。都是来源于这家公司不断把利润投资在品牌上。所以我认为做品牌是一个源源不断的泉,而不是烧钱。所以我们的做法跟一些同行不太一样。

    上市不以“圈钱”为目的

     

    主持人魏喆: 电商行业现在有很多做的比较好的企业都已经开始上市布局。比如说凡客、京东,他们都已经启动了上市计划。乐蜂网对上市问题是怎么考虑的?

    王立成:上市,在中国叫上市、圈钱、套现。在国外管上市叫pubic,你的企业要很开放的走向社会,你企业的财务、经营管理要受监督,你的企业要拿钱,大家投资于这个品牌。这是中国人对上市和外国人上市理解的偏差。对于乐蜂网来讲,我们公司从拿钱的角度来讲,我们经历过三个阶段,第一阶段,梦想阶段。当你有这样一个梦想要做这样一个公司的时候。在三年以前拿到红杉的第一笔很小的钱,我管它叫梦想基金的启动。在我看来,对于很多企业操作者来讲,红杉只是一个梦想的代表。李静也有一个梦想。相当于李静和红杉做了相同的一个梦而已。我们公司现在在陆续做第二个,第二个我们想清楚了未来我们想做什么。我们想做什么不代表我们未来会成功或者是失败。我们只是想做各种尝试。当你要做各种尝试的时候,你要有各种抗风险的能力。十次尝试有九次是失败的,一次是成功的。你必须要去挑战你的革命和创新。那种创新你要用好你的失败。所以我们做了第二次融资。我们认为经过评估以后,认为这个评估可以放到很大的时候,我觉得那可能是公司上市的时候。因为我们认为公司真正走向上市的时候,不是你还没有想清楚你遇到什么挫折,而是我受过什么挫折,哪里能够成功,但是我要把成功复制一千倍的时候,这个时候才要上市。上市代表着有更大的风险,因为你所有的经营行为要受到全社会的监督。我们中国有几家公司做得非常优秀,比如说腾讯、携程、如家、百度我都非常崇敬这样一些企业。他们不但发展快,而且他们在上市以后一直良性高速的发展。这一点是我们所崇敬和尊重的。我们不太喜欢很多公司上市以后,套现,见光死,老板拿钱跑了,这个公司仍给投资人了。这样不但影响企业的未来,而且影响中国的公司在国外的口碑。我们希望把乐蜂网打造成一个百年品牌。我们希望这家公司上市以后,不管老板是谁,希望这个公司老板最后真正是社会。当你老了退休以后,这个企业是属于社会了,这是非常令人高兴的事情。

    主持人魏喆: 时间关系我们今天的访谈不得不结束了。最后请您和搜狐的网友说几句话。

    王立成: 大家好,感谢大家在过去三年里面,一直支持乐蜂网。我们希望未来我们在很多方面再有很大的提高,超越你们的期望。虽然很难,但是我们会继续努力。谢谢大家。

     

     

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