公立医院挤压,莆田系注定为百度打工

  莆田系医院的演化历史反映出了中国医改的问题,可谓没有过去的医改就没有今天的莆田人。莆田系是医改一手造成的,莆田人不能从良有一部分原因是为政策环境所逼。

  作者:周郁琦

  自4月3日莆田(中国)健康产业总会发布《暂停百度竞价协议》以来,似乎莆田健康产业管辖下的民营医院并没有形成一致默契。百度称,部分使用百度推广的客户受到莆田(中国)健康产业总会旗下医院的威胁,如果他们不立刻停止与百度合作,将受到恶意点击以消耗其在百度推广账号预付的费用。百度认为这是恶意攻击的违法行为,扰乱企业正常运转。

  而莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东在接受某家媒体采访时否认存在任何“威胁行为”。他表示可能存在私下行为,群众行为,是一些暂停合作的医院在监督一些没有停止百度推广的医院。

  莆田系与百度交恶,大众乐于看热闹。但是此事件的背后却也引申出了一系列的商业伦理。

  详读莆田(中国)健康产业总会发布《暂停百度竞价协议》,你会感受到莆田人痛定思痛的决心。这一决绝的表态坚定了莆田人对未来的态度。莆田系医院多以专科为主,为了强调特色不得不走上侧重营销的路子。莆田系医院把60%-80%的利润投放到百度竞价,几乎沦为百度的打工仔。百度最新公开财务数据显示,莆田系占百度搜索营收达15%,这个比例是说,莆田系每季度都为百度搜索贡献了大约3.3亿美元。按说莆田系算得上是百度的超级大客户,客户不高兴了脸色很难看。莆田人要掰了,百度接不接招呢?

  兴许读者对莆田系这么庞大的营销费用感到匪夷所思。要明白莆田系为何走上这条路,我们要先了解过去医改的大体环境。社会资本长期以来一直被阻挡在医疗领域之外,直到上个世纪九十年代末期我国主管部门才有这个意识在医疗领域引进社会资本。一些鼓励社会资本参与医疗建设的政策陆续出台,但是总体来说效果并不好。因为政策带有歧视性,在欢迎社会资本的同时又增设了许多障碍。例如民营要开设医院必须对楼房拥有产权;倘若民营医疗机构是营利性性质就课以重税;大部分民营医院都没有被医保涵盖;公立医院僵化的人事编制与行政垄断资源决定了优质人才不愿意去民营医院发展等。

  一旦市场的准入不自由,存在行政人为设置的障碍,就会对积极参与该市场的行为主体造成影响,扭曲行为。逐利是资本的天性,采取规避并寻找突破点是逻辑必然。莆田人没法在这样的恶劣环境中与综合性公立医院竞争,他们只能做一些公立医院覆盖不到或者较为薄弱的领域。

  与此同时,依赖小广告治疗特色专科而发家的莆田人就不得不寻求百度推广的合作。侧重营销曾经是莆田人的惯性思维。当社会上越来越多的人遭遇莆田系医院带有欺诈性的诊疗之后,社会群体逐渐对莆田系医院产生反感。笔者身边就有不少朋友认为,莆田人不太可能从良。但是笔者并不认同这样的说法。莆田系医院的演化历史反映出了中国医改的问题,可谓没有过去的医改就没有今天的莆田人。莆田系是医改一手造成的,莆田人不能从良有一部分原因是为政策环境所逼。

  据说,通过百度搜索每点击一次莆田系医院,后者就要向百度支付999元,这个高到离谱的价格,似乎也能说明莆田系内部的竞争十分灼热。因公立医院占据了很大一块,能给莆田系的盘子就这么大。这几年来,僧多粥少的情况在加剧。由于莆田系医院整体创新不够,挖掘新市场就无从谈起。这一切标志着莆田系遇上了危机,唯有突破瓶颈。

  从另一个角度来思考百度竞价排名,笔者十分认同对外经贸大学竞争法中心主任、国务院反垄断委员会专家咨询组副组长黄勇的几个提问——“莆田系医院为什么一定要在百度做推广?为什么不能在其他搜索引擎或其他媒介做广告?莆田系医院为何没有其他更多的出口?”自谷歌退出中国,虽说国内还有一些搜索引擎,但整个格局乃是百度一家独大。百度竞价排名看似是一个市场竞争价格机制,但实际上其背后的行政因素不容忽视。表面看莆田系强制联合抵制,他们抗议的理由难道仅仅是因为价高?甚至有如某些人所揣测的莆田系抱团+威胁是为了跟百度压价?也许这是动机之一,但我们更应深究潜伏在事件之下的制度性原因。

  为了生存下去,营销并没有错。然而比起莆田系,公立医院尤其三甲医院的营销绝不亚于他们,只不过碍于法规其手法非常隐蔽。不要想当然以为公立医院不搞营销,那是你不熟悉医院罢了。在财政拨款减少之后他们有很强的意愿提高医疗收入,聚集优质资源的公立医院面向全国招揽病患。你以为公立医院是非营利性的,可是人家要赚钱的心思昭然若揭。那为什么每逢年底,财务报表显示收入为负?因为院长拿去买设备、买地盖楼了。建设医院惠及民众,从另一面来说又容易形成权力寻租。公有制的弊端在公立医院身上一个都没落下。

  传闻今天莆田系收回了之前发布的公告,似乎印证双方就价格事宜可以坐下协商。没多久该传闻又被辟谣。莆田人未来如何寻求发展,我们不得而知。不过笔者看到了一些莆田系医院正在往更高的专业方向发展,他们也意识到了唯有提供真正的优质医疗服务才是生存之道。我们何必要以唾沫淹死他们呢?在市场中,人人都有修正自己,改过自新的机会。

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