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长城汽车的另类思维
2002年6月3日11:51   [ 孙勇 ] 来源:[ 经济参考报 ]
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  在河北古城保定,有一家“名不见经传”的汽车企业,最近因为推出一种名为“赛弗”的多功能运动性休闲汽车(SUV)慢慢地为城里人所熟悉起来,这就是近几年在汽车行业夹缝中杀出的一匹“黑马”——河北保定长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”)。

  说起“长城汽车“,尽管城里人不太熟悉,但其生产的长城皮卡名气不小,特别是在经济比较发达的沿海地区和内地较发达的市县乡镇,没有人不知道这个占有皮卡市场“半壁江山”的响当当的国产品牌。

  作为国内第一家进入汽车行业的民营企业,虽然长城汽车董事长兼总经理魏建军要比吉利汽车的掌门人李书福低调得多,但其发展势头一点也不比吉利差。短短5年时间,除在皮卡市场傲视群雄外,从去年起还大手笔地进入SUV和大客车两大市场。

  是什么原因使长城汽车这家过去从来没有干过汽车的企业能在短时间内迅速崛起,在激烈的市场竞争中脱颖而出呢?记者最近在这家公司采访时发现,关键是其剑走偏锋,有着与国内其它主要汽车厂家不同的发展思路。

  产品:先做冷门后做热门

  长城汽车是1996年进入国内汽车行业的,此时的国内汽车行业群雄并起,竞争极为激烈,大小汽车厂家都一门心思上轿车,想在这个最大蛋糕上切一大块。而长城汽车没有凑这个热闹,而是抓住了皮卡这个空档。

  皮卡当时在国内汽车市场确实是个“冷门”,不仅消费者,就是一些国内汽车厂对其也知之甚少。仅有的几家汽车厂,也是把它当“副业”来做,权且当做“主业”的补充。而长城汽车却瞄上了这个市场,一门心思要把自己打造成国内最大、最专业的皮卡生产厂家。

  之所以做出这样的选择,长城汽车年轻的董事长兼总经理魏建军自有他的考虑,他认为,在发达国家,像美国,皮卡是仅次于轿车的产品门类;在泰国,满大街也都是皮卡。尽管国内皮卡是“1”字头目录,享受的是卡车待遇,但国内市场仍会很大,微面的俏销就是明证,“进城不土、下乡不娇”的皮卡由于拥有轿车和卡车的双重享受,将成为农村乡镇一部分先富裕起来的人的家庭用车。微面国内能卖到60多万辆,皮卡为什么不能卖到一二十万辆呢?

  事实证明,魏建军的判断是完全正确的。1997年,国内皮卡市场的总销量不过几千辆;而到去年销量已近7万辆,长城汽车由于看得准,抢先一步,一直占有皮卡市场的“半壁江山”。如今,它已有拥有“迪尔”和“赛铃”两大系列9个品种的皮卡产品,价格从4万多元到10万元,成为国内皮卡品种最多、系列最全、覆盖面最宽、销量最大、服务网络最全的厂家。

  进入2002年,长城汽车又把触角伸向两个新的领域:一个是SUV,一个是豪华大客车。这两个领域在外人看来,又是不太热的“冷门”。SUV尽管已为一些越野车生产厂家关注,但毕竟也是越野车厂家的“副业”,不是“主业”;大客车受金龙公司短期成功的示范影响,进入的汽车企业越来越多,但在高档车这一块,目前销量不是很大,竞争对手也要少许多。

  正如长城汽车副总经理王凤英所言,我们每次进入的行业,产品都是市场相对较冷,但前景很好的产品,随着产品逐渐热起来,我们也就发展了,在同类产品中的地位也就确定了。其它厂家起步时都看到了这一点,但他们一般只用10%至20%的精力做,而我们是用100%的劲来干,这样一来,差别就出现了。

  当记者问到长城汽车今后会不会做轿车这个热门产品时,王凤英说,长城每两三年就要进入一个新领域,会不会干轿车,你们可以去猜,但可以肯定的是,长城汽车的想法与别人不同,做法也会不一样。

  市场:先打农村后打城市

  在长城汽车的人看来,从90年代开始,中国汽车企业近十几年来一直在城市,特别是大城市“斗来斗去”,市场竞争的惨烈程度一点儿也不亚于国外,而相对应的农村市场却是个空白。

  农村需要什么样的汽车?在长城汽车看来,显然不仅仅是个轻卡和微面。农村先富裕起来的乡镇企业和小业主他们有相当一部分人会嫌微面不体面,嫌轿车不实用,那用什么最合适?“亦轿亦卡”的皮卡自然是最好的选择,而且经济型的皮卡又最符合其购买能力。长城汽车一做汽车就瞄上了这个大市场。

  如今在广东、福建、浙江、山东沿海农村乡镇,到处都是长城皮卡的身影,它再一次证明长城皮卡对市场的预言。

  国内也有一些厂家看中了皮卡,像郑州日产皮卡、江铃皮卡等,但他们一开始生产皮卡时瞄的是城市市场,打的是价格在10万元以上的豪华皮卡市场,由于受到城市交通的限制和消费习惯的影响,销量怎么做也就是几千辆,一直难以做大。

  而长城汽车走的是由中低档向高档过渡的路线,从1996年到2000年,长城汽车做的是中低档皮卡,价格四五万元的“迪尔”系列是主打产品。但随着国人对皮卡的越来越认同,城市对皮卡的限行政策也开始有所松动,于是,长城汽车又把眼光瞄上了高档皮卡市场,适时推出了“赛铃”皮卡,不过价格也就六七万元。

  在农村市场夯实基础之后,长城汽车把眼光瞄上了城市,正如长城汽车副总经理王凤英所说,这是一个新的领域,面临的也是新的挑战,当初主攻农村市场,是避实就虚的选择,有迫不得已的成份,因为当时企业刚开始干汽车,不能与别人硬拼,现在毕竟企业发展了,要进一步做大,产品和市场要对应整个市场才行,因此我们选择“赛弗”SUV和大客车进攻城市市场,不过农村始终是我们的根本。

  目标:先要规模后要利润

  现在国内汽车行业之所以很热门,趋之若骛,原因不外乎是相对于其它行业而言,目前在中国生产汽车,特别是生产轿车很赚钱,有“暴利”可挣。

  不过面对较厚的利润,汽车厂家有两种截然不同的态度:一种态度是产品长期维持高价位,“打死也不轻言降价”,结果是销量增长很有限,由于单车利润很高,总利润没有下降或略有增长;另一种态度是不断地把利润让给消费者,不断地降价,让买车的人越来越多,在单车利润下降的同时,通过扩大规模来增加利润。在这两种选择中,长城汽车无疑选择了后者。

  长城汽车副总经理王凤英说,3年的多的时间,长城“迪尔”皮卡基本型由最初的8万多元,降到现在的4万多元,下降幅度是汽车行业所有产品中罕见的。

  她说,这样做导致两个结果,一是长城皮卡的市场规模增加了,销量增大了,原先,一年的销量也就几千辆,去年达到了3万多辆,今年前4个月卖了1.4万辆,而从总体上看,尽管降价了,但利润并没有减少,每年都有适度的增加;二是行业集中度提高了,现在进入皮卡行业的门槛越来越高,价格这么低,一般汽车厂家不敢再轻言进入这个行业,此外,原先有30多家干皮卡,现在数得着的不到10家,而且与长城汽车相比,差距很大,现在长城皮卡一个月卖3000多辆,而排位第二名的销量最多也就六七百辆。

  王凤英同时坦言,长城汽车能在质量“每天进步一点点”的前提下,把皮卡价格做得这样低,远远地抛开对手,还有一套得天独厚的民营机制。她说:“在我们那里,一年365天不熄灯,每天24小时运转,谁干不好,谁就下岗,国内汽车厂有几家能这样?”

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