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骆超与大家共同探讨终端之战
2003年9月23日16:16   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。

  骆超:各位朋友大家下午好!再次做一个自我介绍,我是北京三一盛世公司的市场规划,这是一家咨询策划公司,他专门研究人们在二十一世纪如何正确的思考,和如何开创个人事业的,它是专门为个人,家庭以及企业去制定一个两到五年的事业计划。我们的主要工作是研究人们在新经济时代,怎样做生意的一家公司。我们这家公司今天受大会组织者的邀请,让我们来给大家谈一谈,有关营销通路的建设,就是未来的市场终端,这个领域当中,我们和世界上的一些其他的大的企业,在这一块儿,是怎样进行竞争的。我想结合我服务过的世界上大的跨国企业,他们是怎样建立终端的,而中国的民营企业,在WTO以后,和中国的企业今后该怎么样,取得终端的,这是我们今天要谈的主要的话题。

  今天我谈的第一个部分,就是讲一讲世界整个通路的变化,带来了世界财富的变化。今天我将要谈到的,对诸位未来生活非常非常关键,不光是对你的企业,也包括你个人的生活,都非常关键。我不知道大家是否意识到,我们就真的已经从一个工业化时代,进入到一个信息化时代,就因为这种转变,它就会对我们每个人,和每一个家庭,每一个国家产生很大的影响。大约从1989年到现在,在美国就已经有3600万个工作岗位消失了。

  随着科学技术的进一步发展,特别是这种信息化的浪潮的不断的冲击,这种现象已经向全世界各地蔓延。在中国我们看到,很多的大型的企业在纷纷的减员,职工下岗,生意就便的越来越难做。全世界有一个最大的新闻机构,他曾经这样报道说,在二十一世纪,我们将处在一个无固定化职业的时代。也就是说,今天你们在座的,无论是做老板的,还是打工的,还是做管理者的,你们认为你们从事的职业是终身不变的,这将是非常危险和不现实的想法。再过大约二十年到三十年,人类现有绝大多数的职业,将永远的在这个地球上消失。破产和失业,已成为二十一世纪最时髦的名词之一。每当历史发现这种重大转变的时候,并且这一次的工业化到信息化时代的这种转变,是历史上从来没有过的一场革命。这一次革命的巨大的冲击力,是人们今天还无法去想象的。每当历史发生这种重大转变的时候,就预示着旧有的机会在消失。同时预示着新的机会在产生只有内心有先知先觉的人,才会紧紧抓住机会走向成功。而抱着旧有观念不放的人,就会逐渐的被这个时代所抛弃。在大约十几年以前,比尔盖茨写了一本书《未来时速》,在二十世纪的八十年代,企业是以产品质量取胜,到了二十世纪的九十年代,是企业的形象的设计,企业的再包装,品牌的再塑造而取胜的。在十几年以前,他预测在人类的二十世纪最后的十年,和二十一世纪的头十年,我们现在已经经历了三年,在这十年当中,是速度至上,二十一世纪最显著的特征就是快。因为这种速度至上,将打破人们原有的思维方式,行为方式,以及一切的商业模式。

  我是做咨询师的,我就知道这种信息化的到来,信息技术对企业的冲击,连我们的咨询师现在都不会思考问题,我们那种过去的单项的思维,必须变成结构化的,三维的思维。我们现在每天我们的团队,都不断的要拿出三、四个小时来补充新的这种知识,不断的在调整我们自己的这种企业的战略。和我们自己的团队的知识的这种更新。我们必须要换一种新的方式来生存,否则我就没有办法为我们的企业服务。当这种信息化浪潮到来的时候,大家会看到,大约在三到五年的时间,如果中国的大型企业,还不能进行全球化的这种信息一体化的建设,就正像德鲁夫所说的,这个企业就不再是一个企业了。今天我们在中国碰到很多的企业,是没有按照信息化的思维来设置他的企业的。当美国发生这种工业化到信息化转变的时候,对美国的冲击当时是很大的,在十年,二十年以前,比中国今天的政府,和中国的老百姓,比我们现在承受的压力要大十倍,因为他是开创者。被信息化浪潮冲得眉头晕头转向的时候,美国总统感到非常的焦虑,就去找美国的经济学家,和一些科学家就去咨询,咨询了两个问题。

  第一个问题,信息化浪潮的冲击,将对美国,乃至整个世界,产生多么重大的影响。第二个问题,你要告诉我世界的财富究竟藏在哪里?如果我不知道世界的财富藏在哪里,我就定不出未来的美国的全球化的战略。他去委托了一个美国的两界总统的著名的经济顾问,他问了他两个问题,一个是信息化浪潮的冲击,第二就是世界的财富藏在哪里。这个问题,美国总统关心,我们今天在座的每一个朋友,你也应该关心。你必须知道世界的财富藏在哪里,你有可能挣这块钱。我经常跟很多的朋友说,我们今天的企业和个人的尴尬,就在于不干就等死,干就找死,并且干得越快就死得越快。因此握有一个观点,在今天的社会里,选择比努力重要。如果今天在座的各位,你们不是百万富翁,不是因为你们有能力,而是因为你们从来没有下定决心,要成为百万富翁,你没有做出这个决定,并且你的定位是有问题的。

  因此美国总统当时也来找他的定位,这个时候比尔磁博士写了一个报告,这个报告很多的理论是很高深的,我们没有办法去把它原来的很多的关联,原封不动的搬给各位的朋友,我们只能用最通俗的,简洁的语言,谈一谈他告诉我们世界的财富是怎么变化的。在农业化的时代的时候,什么样的人最有钱?我刚才上台以前,我跟主持人说了一个观点,今天下午我发现整个会议有一个特点,过于冷了。我必须要告诉大家一个事实,今天有机会,你也站到这里讲课,你就会发现,台上的演讲者,他喜欢底下的人和他互动,支持他,甚至他不怕下边的人反对他,他最怕的是整个台下的人都像兵马俑,像木乃伊,没有表情,这个东西是互相传染的。知识的相互的转换是要靠视觉,听觉和感觉,如果一个讲师在舞台上的感觉是不行的,真正的领导人,不用你说话,我就知道你是不是领导人。我在带领团队的时候,我和很多人做咨询的时候,我就说了,这个人是领导人,那个人不是。我看他的眼睛和表情,怎么看?领导人的眼睛和普通人的眼睛是不一样的,普通人的眼睛是什么样的?我说他们是呆滞的目光,呆滞的眼神和呆滞的表情。而领导人的眼睛是老虎般的眼睛,不管台上的人讲得好不好,你都得在下面表现像个真正的思考者。

  比尔磁博士在这个报告当中说,在农业化时代的时候,什么样的人是最富有的?地主,很简单的一个问题,不用想得这么复杂。为什么地主最富有?因为他拥有土地,到了工业化的时代当中,资本家最富有,因为他拥有自然资源,拥有煤炭,石油,矿产,拥有大型的加工生产设备和工厂。到了二十世纪初,大工业时代到来了以后,大的制造商的出现,困扰他们最大的问题是他们的产品销售不畅,货物积压,卖不出去。为了和大的制造商相配套,就产生了一个大的流通环节。也就是说,制造商不得不把他的产品去卖给代理商,代理商去把产品卖给批发商,批发商把产品卖给零售商,然后由零售商把产品卖给消费者。这个流通环节的产生,就是真正意义上的市场经济的开始。中国整天说市场经济,市场经济,而中国的老百姓到现在都不知道市场经济叫什么。这个流通环节的产生,就是真正意义上的市场经济的开始,就是现代意义上的市场经济的开始,市场的出现。比尔磁博士在研究的时候发现,刚刚有流通环节的时候,世界的财富的分配是比较公平的,举一个例子,我们以日用品为例,当时一般像牙膏,洗脸的,洗头的这些东西,出厂价50元,经过代理批发零售这些环节,到达消费者的手中,一般卖到100元。也就是说中间环节扣留了50%的世界财富,但是这个分配是比较公平的。

  到了20世纪的五、六十年代,发生了一个很奇怪的现象,过去产品的包装物,随着化学工业,和塑料工业的发展,包装物在急剧下降,成本在下降,过去五十元出厂价的产品,下降到20元,但是经过中间环节,到达消费者手中,价格没有下降,反而还是在拼命的上升,就是因为中间的环节便的越来越多,他们的胃口越来越大,他们要装修更加豪华的商厦,他们要更加更多的商业的面积。并且随着这种竞争的日趋激烈,在代理这个界面上,在零售的环节上,就是零售商和零售商之间,代理商和代理商之间的高强度的竞争。使得另一个行业产生了,这个行业就叫广告业。

  我举一个例子,山东有一个酒厂,有一年在全国卖酒的销售总额十个亿,光是在中央电视台黄金时断用了3.2个亿,这些成本的增加,最后要压给谁呢?一定是要压给消费者。这个时候,美国就出了一个非常聪明的商人,他把制造商的产品,直接拉到他的零售店,只是做了这么一个小小的调整。他把中间环节节省下来的钱,让利了3—12%给了消费者,消费者得到了实惠,拼命的跑到他商店买东西,短短的时间内,他成为了美国,乃至世界上很多年排行榜第一个人,这就是沃尔玛,仓储式连锁的产生。比尔磁研究到这里的时候,有三个发现,第一个发现,在农业化时代核工业化时代初期的时候,人类的财富是有形的,拿眼是看得到的,拿手可以摸到的。随着流通环节的产生,世界的财富已经从有形的资产开始向无形资产转移。很多中国大的油田,煤矿和炼油厂,几万人,几十万工人,一年下来,可能只挣了几百万块钱,可能还亏了几千万,今天有一个代理商只是批发他的油,一个单子就能挣三万五万几十万,一年下来挣几百万,上千万,他拥有市场这只无形的手。谁拥有了中间的环节,谁就在这个世界上拥有了财富。他们不是直接的价值的创造者,他是在交换这个领域,控制着世界的财富。并且到了这个时候,人类的绝大多数的财富,50%—80%的财富,都滞留在中间环节的手中,这就是我们为什么现在很多人发了疯的要去做生意。现在开工厂的有没有钱挣,而是这些做生意的有钱人,做生意的人当中,就是营销人是最有钱挣。这是一个营销致胜的时代,是营销暴富的时代。今后在二十一世纪生产什么已经不重要,重要的是你能不能把它卖得出去。卖得出去的人,就是拥有世界财富的人。

  第二个发现,比尔磁博士说,谁创造了世界的财富,是消费者创造了世界的财富。我觉得这是一个非常著名的观点,为什么说世界上的消费者创造了人类的财富?我们每个人为了生存,我们必须要到商店里去买东西,当我们去买东西的时候,我们拿到东西的时候,就把货币,把我们的钱给了别人。当我们把钱给人家的时候,就等于把我们的劳动转架给了别人,你买完东西付完钱又没有钱了,你只有一个办法,就是上班,上班是为了挣钱,挣钱是为了买东西,就在这个过程当中,世界的消费者创造了人类的财富。

  但是比尔磁的第三个发现是,世界上的消费者创造了人类的财富,消费者为了消费在推动这个社会的发展,而消费者有没有机会参与到人类财富分配的通道呢?没有,这不能不说是人类的一个悲哀。为什么世界上绝大多数的消费者没有机会参与到人类财富的分配通道呢?这里面有两个原因,第一个,作为普通的消费者,你们和我,我们没有资本,我们没有创业的现金,我们没有经验,没有社会关系,我们没有等等等等一切的资本。第二个,就算有人今天借你一千万,让你去做一个生意,有没有人向你保证,明年,如果你收不回一千万,银行赔你的钱,或者是保险公司全部替你买单。这就叫风险,就因为世界上绝大多数的消费者,80%以上的人缺少资本和抗击风险的能力,因此消费者很难开创个人事业。美国有一批非常聪明的商人,他们直接就把他制造商的产品,不经过代理,批发,零售,直接就卖给消费者,并且他向消费者做了两个最基本的承诺。第一,我给你提供优质的产品,第二,当你拿到我的产品用了,你感到很满意,你把你的体会去分享给别人。别人受到你的影响,也来买我这个产品,我就会把中间环节,节省下来的钱,作为奖金发放给你。无店铺销售,直销的这个概念产生了。随着这个社会的进一步发展,随着电子计算机的出现,戴尔和比尔盖茨等等这些人,又提出了一个更新的理论,零摩擦理论,鼠标对鼠标,我连业务员也不要了,我的推销员也不要了,直接让消费者在那儿点鼠标,你要什么,我给你什么。

  电子商务的概念产生了。当这个新的理念一产生,整个世界为之沸腾了,凡是做电子商务公司的,凡是它的股票上市的,在纳斯达克上市的,它的股票就十倍,一百倍的上升。但是三年五年过去了以后,几乎没有一家电子商务的公司挣钱,人们发现,这原来是一个泡沫。然后纳斯达克的指数在拼命的下降,电子商务好象遇到了严冬。但是我在这里要告诉大家,电子商务的营销方式,未来一定是世界的总的趋势。不意味着瓦特发明蒸汽机以后,人力的马车立即被取代,也不意味着有了大型的纺织机械,手工的纺车立即被取代,这是有一个过程的,如果你还死守着过去的营销的思维的方式,是很危险的。但是你过早的去进入了你不能掌控的那个领域,你没有大把大把的钱进去去烧,去引爆那个潮流的话,那你也会死得很惨。而今天所有的企业家,在你定位的时候,不能定得太早,也绝对不能定得太晚,小生意看眼前,大生意看五年,差不多在中国的这种情况下,你每一项投资,要预测三到五年以后的市场。如果你发现已经有人在这个领域挣钱,再上,绝对死路一条。这就是基本上的一个世界的营销通路,货物的流转的一个基本的变化,就是这种变化,使得人类的财富做了转移。这就是我讲的第一部分。

  第二部分我想探讨一下,因为这个流通环节带来的变化,我们近百年的营销方式,也经历了三次的革命。第一次的营销革命,我们称之为产品营销,这里面有两个关键词,一个叫质量,一个叫价值。我们很多的文章发表在国际上,他们认为我们是很有创意的,是可以的,但是有很多的东西是值得探讨的,这不是很完备的,但是我们觉得去勇敢的原创一些东西,为中国的企业家和中国的企业界打造中国企业界的思想库,这是势在必行的。中国不光需要威尔奇,不光需要比尔盖茨美国式的英雄。我们更需要柳传志,任正飞,我们自己的民族英雄,所以说我们要为他们去站在我们的专业上,跟他们探讨一些新的领域。

  我们说说第一种营销方式,叫产品营销,这里面有两个关键词,一个叫质量,一个叫价格。这个时候营销人员所扮演的角色是推销员。如果在三十年以前,在于中国去购买商品,我们最关心的问题是什么东西?搞得到票搞不到票,当时买什么东西都是票,那是典型的卖方市场。随着中国的改革开放,物质的极大丰富,买方市场向我们卖方市场,消费者开始转移。这个时候企业想赢,消费者第一个选择产品就是质量,看谁的质量好。但是随着物质的进一步的丰富,这个时候消费者在选择商品的时候,质量是一样,还要比较价格。就像今天是海尔的冰箱好,还是TCL的冰箱好,同样的型号当中分不出来,谁便宜,我买谁。而中国现在的营销水平,基本上绝大多数的企业,还停留在这个地位,拼质量,拼价格,最后的结果大家都死。这个时候,也会把我们的营销人员累死。这个时候营销人员扮演的角色,解决见谁就咬谁,满眼放着绿光,像疯狗一样,这样是不行的。这样做下来,我送给大家两个字,叫“好累”,就要活活累死。现在还有人在训练我们的营销人员,你找了一百个顾客,你找了一百个NO,能不能再找101个。我说你再找,你就是神经病。你有这个耐心,有这种持之以恒的精神,你做爱迪生,你去发明创造算了。为什么我们要找到100个NO,为什么要找一千个NO,难道我们不是人吗,我们的时间就不值钱吗?不说我们自己笨,不会卖东西,还把我们越训练越笨。不行的,这种做生意的方法,从理念上就是错的,你像个疯狗,癞皮狗一样,这样会把中国的整个营销市场越做越糟。

  第二种方式产生了,美国很多的企业很聪明,它绝对不去打这些搞死皮赖脸的推销,他的推销都是四十年代以前的做法,是卓别林时代的产物。他们开始研究这种关系营销。他想了一个办法,我怎样锁定消费者,我让我的顾客也变成我的经营者不是更好吗?直销就是在这个基础上建立的,特许加盟的概念就是在这里产生的。它不但让消费者成为他的消费者,他还给你创作一个机制,让消费者成为他产品的经营者。然后让这些经营者,再去找经营者。这一种的合作关系叫关系营销,在这里边有两个关键词。你想把你的产品,把你的普通的消费者变成你的经营者,很重要的你能不能和他建立一种合作的关系。他帮你推销了产品,他用口碑的方式也好,什么样的方式也好,卖出去,你有没有一个机制分给他多少钱。这时候很重要的是合作,但是很多的公司都采用这种方式的时候,竞争又便的激烈了,这个时候就出了另一种,第二个关键词。这种合作,有没有信任。

  能不能长期地保持这种信任的关系,同样的都是把自己的消费者变成经营者,有的企业经营得很好,有的企业做不好,是因为他跟消费者不能五年,甚至是几代人保持这种长期的合作关系,信任的关系。而在这个时候,我们营销人员卖的不止是产品,不是死打乱缠的沿街叫卖的小贩,你是一个推广者,这个时候你推广的是理念,是文化,是推广的机会,推广的产品。这个时候,营销人员所扮演的角色,它是一个传播者,而不是一个销售者。他这个时候不是公司的推销员,不是一个产品的销售者,而是一个推广者是推广一种新的文化,新的理念,一种全新的生活和工作的方式。全世界这些公司,都开始走这个路,戴尔也开始纷纷走这些道路,包括国外现在卖手机,都想走这种方式。中国当时走CDMA的时候,差一点采取了这种方式来做。他用传统的那种方式,在竞争上是不行的。而这个时候,世界上发现,作这个领域的竞争,也便的异常的残酷。一个新的营销方式,一个新的经济的方式产生了,这就是体验经济,就是体验经济当中的体验营销。

  美国商业周刊哈佛的一些学术研究资料,西方一些大的经济学家,在几年以前,纷纷提出一个新的概念叫体验经济。人类再过二十年到三十年,人类销售的50%将来自于体验经济,这当中两个最重要的关键词,一个叫参与,一个叫感觉。我刚才讲的这些东西,虽然很短,但是我们讲的这些内容,差不多这两部分,最起码参考了当今世界上五十本以上中文和英文的最先进的,最前卫的一些步骤。我们用最通俗的语言告诉我们中国的百姓,因为我们没有办法从,从老百姓开始,从营销人员开始,从科特勒补科,我们不能从泰勒开始补课,没有用的。他都听完了以后,他变成了傻子。体验经济的书,现在在中国翻译的已经有十几本了,中国的很多朋友也是在起,但是我们没有办法把他们所有人都请来讲讲,算了,我们就讲他们最核心的东西。

  首先得搞清楚什么叫体验经济?很多人给这个体验经济占了很多的定义,有的定义半张纸,最后他们说体验经济叫迷糊经济。星期天星期六不休息,跑到一个大山上,悬崖峭壁,拿一个大粗绳子把自己的腿绑起来,把你扔下去,那叫蹦极,一下子180块钱,消费者买的是什么,是管吃还是管用,是买了一个恶心心跳,要死的感觉,提上来180块钱,他还接着跟他老婆说,你也试试。买的是感觉和参与我们公司很多的高级管理人员,要给他配车,不配车他不上班的,他说他骑自行车骑不了,坐公共车挤不动的。他们下了班干什么,他们上青鸟那些健身的俱乐部,一年的会费六千,报上名,上班骑自行车受不了,下了班到了那儿骑一个永远骑不动一步的自行车三十公里。但是这是给人家钱的,为什么我给你钱你搬不动呢,感觉不好,我给人家,我感觉好。知道我们消费者要什么吗?我们是越来越难琢磨了,一双耐克旅游鞋一千多块钱一双,上厂家找我朋友去买,一百多块钱一双,两天回来了以后说儿子说不要,少了一个对号,一个对号就一千多块钱,卖给我不带对号的,是厂内销售的,鞋是一模一样的,我儿子说没感觉,没有那一千多块钱的对号,立即没有感觉。消费者在买什么,是买产品,是买鞋吗,是买这个对号的感觉。

  在这个时代服务是舞台,演员是顾客,产品是道具,他要拿着你的道具去表演,他是要给别人去看的,很多的朋友分享一个观点,我四十多岁,我一直认为我很年轻,每年我要做几百场的大型的演讲,小型的不计其数了,然后还要做咨询,我觉得我保持青春的活力,我一定要知道,我很年轻。因为我知道这个世界上的需求,不是五十岁人告诉消费者需求的,是12岁到17岁,到22岁的人在引领世界上的消费,他们是市上的卖手,我们一定要知道孩子们想什么。我每个月保持两次的蹦迪,我一直认为我很年轻,但是有一次我觉得我老了。怎么老了?我们去和一些年轻人,我们也想当一次飞行族去追追别人,一个香港的歌手来演出,我们拼命地往前挤,一个女孩子也拼命往前挤,我们想想真不能跟他挤,现在的女孩子穿衣服少得可怜,再一挤就真的没得看了,让她挤,她就挤到前面,眼看快接近歌星的时候,一个人潮又把她挤到一边去了,那个女孩儿就哭了,拼命地喊,我就很好奇,人有一个童心,就是为什么,好奇。我想知道她和这个歌星什么关心,她这么激动要找她,好象要是她听不到她说什么,她会死一样。当我一下子听明白了,她说什么的时候,我立即觉得我老了,她拼命地喊着,你往我脸上吐口水吧。我立即觉得我老了,不理解,我开始往回挤,回家去问这些孩子,他为什么会说,多恶心,他说你懂个屁。如果那个歌星能吐他一脸口水,我保证他三天不洗脸。为什么?爽极了,立即就帅呆了,立即就酷毙了,我立即跟我儿子说,可以拉出去枪毙了。

  我们没有办法知道我们的消费者在想什么,但是我终于明白了,消费者要买的是感觉。他的精神的需求,已经超过了物质和产品本身的需求。并且你要给他创造一种环境,让他参与。我们很多的企业在打造团队的时候,我们就给他们的人员说,我们今天来给你做什么,刚才有一个先生问刚才的王老实说,为什么我们很多的客人下去讲完了以后,底下理论不能联系实际,我可以告诉你,你课件有问题,没有别的解释,他下次不会再找你,你只有确保他上你的课有用,没有用是没有用的。你的消费者没有耐心的。你觉得讲的差不多的课件,为什么人家的课件,就能锁定消费者,而你锁不定呢?我给很多的企业打造团队都是几万人的营销人员,几千人的,我上台就告诉他,骆老师今天来的最大的梦想,就是先找到你们的需求,我问他们,他们想干什么,他们说他们要学习,学习知识,我说学习知识你去找别人,我的知识一般般了,我才有多大的学问,但是我知道你们最大的需求,是想要我手中的话筒。你们今天很多人来参加培训他们都想找到人生的展示的舞台,而中国企业不给他们。我最大的梦想就是我先说,抛砖引玉,你们听我说得差不多了,我的梦想就是最快的速度,把我手中的话筒传给你们,你们上来,我拼命在下面鼓掌说,你是最棒的,讲得好。我的手里就掉钱了,我就走了。你一定要让他当演员,你在上面瞎折腾什么,你有多大的学问,你想想把科特勒请来,天天给你讲四个小时,你不觉得是老和尚念经吗?不行。

  你一定要把你的听众变成演员,你一定要把你服务的对象变成演员,你一定要把你的顾客变成演员。而这个时候,你就是一个咨询师,是个教练。你只是告诉他怎么上台,然后走了以后,你讲这个,怎么把你的老板震住,你老板就会给你增加工资。很简单,我们整个角色发生了变化,营销人员世界上最伟大的营销员,我送你们一句话,卖什么就不吆喝什么。你要卖文化,给你的顾客编程,你要给他们讲故事,有关这方面的,我们是很整套的一些很多的东西,在这里没有办法告诉大家,怎么是一个编程的过程。怎样一步步的给你的营销队员,和你的管理队员,给你的消费者编程。这个我没有办法在这里,你打死我,我也没有这么一个本事,我本来就是很笨的人,你再给我这么点的时间,讲这么大的课题,所以只能点到为止了。

  第三,我们来讨论一下我们的第三个问题,未来生意做大的四个条件如果我们想把我们的企业向我们服务的那些企业,从中国发展到全世界几十个国家,在全球有几十亿的营业额,请记住,今天你是一个烤羊肉串的,你是小肥羊起步的时候,不管你们是做什么的,请记住,在二十一世纪,在信息化时代做生意做大就是四个标准,这是四个非常重要的条件。第一是网络化,今后是网络化生存的时代,在整合资源致胜的时代当中,最大的资源是网络资源。而这个网络包括现在全世界最大的三个网络,一个是国际互联网,就是数字化的信息的网络,另外一个网络,我们称它叫像麦当劳,肯德基这种特许加盟的商业的网络。还有一个网络就是庞大的全球的人力资源网。在这三个网当中,如果你能把三个网放起来,组合起来,你就是一个可以未来参与竞争的企业。鼠标加鼠标这种纯电子商务的时间还早,如果你只是靠特许加盟,老百姓没有机会,如果你搞人海战术,搞那种单纯的像保险公司,直销公司那种做法,也不行。所以好的办法,未来的做法叫三网合一,鼠标+水泥+地面部队,这里的鼠标指互联网,这里的水泥指特许加盟的商业和物流的网络,再加上一个庞大的地面部队,地面部队由两部分人员组成,一部分是训练有素的营销部队,一部分是重复销售稳定的被你锁定了的顾客的群体,如果这三个网可以在你的企业合一,你企业就可以做得很好。我服务的企业,现在已经开始了六网互动,他知道市场开拓一定要教育先行,他在全球建立了另外一个网络,就是它的教育的网络,人力资源的一个庞大的人才成长的机制。然后它还建立了全球的这种多国上市,这家企业刚刚在美国纳斯达克上完市,上市才七天,马上筹备在新加坡上市,准备在全世界八个国家,在三年之内上市,在全球组织他的资本运作。还有一个就是全球的旅游网络,因为旅游是一个朝阳的行业,这是他们六网互动的概念,他们可能很快还要代理保险,那可能就是七网互动,也可能会涉足于通讯,自己去卖CDMA这种东西,他和电信合作,他就可以再加一个网。但是所有的网当中,在今天最重要的基础网络,就是鼠标、水泥和地面部队。这是一个做世界跨国公司,必须具备的三支队伍,就是三个网络。

  第二,你想网络化生存,把你的生意遍布全世界,你这个网络就一定是可被复制的。一个可以在全世界迅速地铺开的网络,它要符合网络建造的四大通则,这四大通则叫简单、易学、易教、易复制。我们知道我们在为中国企业服务的时候,最难最难其中一件事,就是从老板从决策层到指挥层到执行层本事不大,但是想问题都特复杂,很简单的一件事你没有办法说清楚,我刚刚开始做咨询公司的时候,我是个人事业破产,我亏了1180万,差点在1995年是自杀的,我的遗嘱都写好了,我是1979年下海经商,我是中国最早的个体户,到1993年我个人资产1000万的企业有两个,但是1993年我决策性的失误,一次一个项目让我在广州亏了1180万,从千万资产,变成了负债累累,躲了两年债,1997年从销售第一款产品,服务第一个客户,从一家公司,一个基本的业务员开始干起的,用了三年的时间创造了一家世界大的公司,四十年历史的全球的一个奇迹,经销商当中,我是成长最快的,团队成长速度最快的。年薪过了一、二百万,2000年离开了那家公司,成立了教育培训公司,扶助其他的几家企业,帮助他们建立全球化的做法,并且为他们服务,他们每年的营业额都是每年十几亿的净增长速度。很简单骆超没本事,但是他有一个团队,这个团队的人没有一个有本事的,但是他们很团结,在一起就都很有本事,我们在中国创造了一个又一个的奇迹。今天我为什么要说这么一段?我现在在国内还算有一点点影响力,每年还有很丰厚的回报,但是我刚刚开始做咨询的时候,我觉得人这一辈子,想改变命运只有两个方式。如果今天生意做得不如意,或者是你破产了,或者是你今天没有工作,或者是你下面要转行,请记住,改变人的命运只有两个方式。

  第一改变自己,提升自己,超越自己;第二,所有的成功者,在他成长和成熟的过程中,一定是有贵人相助的,导师的作用,你必须要找到导师,你自己是没有用的,你必须要找到导师。我当时破产了以后,开始销售产品,因为我表现很好,老师很赏识我,我拜了八个老师,有四个老师都有自己的私人飞机。我开公司,我觉得钱不够,我又不好意思跟他说,我写了一封信寄到美国,写了13张纸,开始写了中国有960万平方公里,现在我们生意已经开始向哪个省进军,如果能继续发展下去,我们将有八大优势,如果你能继续投资我们,将会有多少得好处。两天以后,我老师回了电子邮件,两行半纸,如果我没有猜错,你需要钱,多少?干什么用,什么时间要,完了。我在这一行做了二十多年,我不知道中国有960万平方公里,我就开始往中国投资,我脑袋是有病的吗?你怀疑我的智力吗?如果我到现在都不知道中国有多少人口,我不能上国际互联网去查一查吗,你要钱就说要钱,转这么多圈,我会怀疑你智商很低,本来都不准备再给你钱了。你怀疑别人的智力的时候,等于表明你自己的愚蠢。

  美国人很简单,他们考虑问题就是两件事,是或者不是,今天你做生意依然如此,你要把你企业当成所有的业务流程,组织的建设等等,运作的模式,思维的方式,结构化思维的方式,让他变成简单易学易复制,你的企业,打仗的速度就快了,挺进的速度就快了。麦当劳肯德基之所以可以在几十年开几万家店,中国是一个饮食文化,全世界著名的公司而今天呢,我看这一次请来的还有全聚德,还有东来顺,在全世界我们有多少个分公司,像麦当劳和肯德基有多少。知道为什么我们干不过他们吗?你们第一次吃麦当劳,肯德基好吃不好吃?一般,或者是很难吃,但是他成功的秘密就在于,走到全世界,哪家店都是这么难吃。但是东来顺不行,一会儿好吃,一会儿不好吃,让我吹牛都没法替你吹。全聚德北京吃的跟别的地方吃的不一样,昨天是张师傅烤的鸭子,公司告诉他,这次分房子没他,他不干了,换李师傅了,完了。它复杂,而麦当劳肯德基,几十年,只是二十多个品种,基本没有什么大的变化,全世界几万家店都是这样干的,简单,易学,易教,易复制。而今天为什么很多的人做培训,给企业做咨询,为什么我们的咨询是失败的,为什么我们给人家设计的组织的架构,给人家重新设计的业务流程,是不可被执行的。本来它那个企业就乱了套了,来了一百个管理人员教了二百种方法,那个人已经乱了套了,你又教了一百个。

  中国今天的企业先减肥,把多余的没有用的,全部让它滚蛋。我举一个例子,很多的企业想把它管理好,然后又怕人偷钱,然后你签字不放心,后面有一个人监督你,那个人谁监督。就像过去我坐火车的时候,餐车上的服务态度很差,价高,有人说不行,要上铁道部告他,让他们派工作组来检查。我说你饶了我们吧,如果没有检查组,现在都这么贵,检查组再进来,那吃的饭还得再涨20%,谁管检察组吃饭呢?检查组腐败了怎么办,再派一个检查检查组的,最后你发现一个火车上全是检查的,都吃我一个客户。监督机制就有问题了,如果开始企业就做一个预算,今年的3月份把明年的预算都做完,还需要你的老板签这么多字吗?实际上是很简单的一些管理,让我们越做越复杂,我们不能做到简单易学易教易复制,我们的网络化设置就做不成。

  还有一个,你如果是要建立一个庞大的世界级的网络,然后符合这四大通则,第三个,它一定是可以倍增。今天我们做生意,千万不要一开始就图大,你只要能把羊肉串烤好,接着再开十个,十个再好,再开一百个,就能遍布全世界,然后要倍增。现在我们做生意很笨,一看我这个商场挣钱,把左邻右舍都兼并,把一个三万平米的一个商场变成了十万平米,你有病啊。你知道北京的餐饮,谁的营业额最高?在北京,马兰拉面,它的营业额在北京的餐饮是名列前茅的,干不过大酒楼,他像小麻雀一样,这里有一个,那里有一个,那里有一个。你知道中国的餐饮界特许加盟做得最大的是谁?小肥羊。东来顺呢?东来顺多少年了,小肥羊才几年,一定是可以被倍增。今天不光是大鱼吃小鱼,更重要的是快鱼吃慢鱼。小公司之所以吞了大公司,很简单,快。他们都是鱼雷快艇。

  还有一个,你的企业一定是人性化的,你和你的经销商,你和你的员工,你和一切的分配的机制是人性化的,你工作环境是人性化的。传统的企业去管理,它的员工管理他的经销商,你一上班我就说,兄弟,记住这是公司的规章制度学一下,看你后面的那一个了吗,他就是你的部长,他是专门监督你执行规章制度的。你如果犯了错误,他会罚你,你表现好,他会奖你,但是你会发现,二十年从来没奖过,罚是天天都有。这叫什么管理方式,这叫制度加控制台笨了。我们必须创造一种新的管理模式,把它建立成一个学习性的组织,是学习加纪律。很多人搞不清楚,中国很多的企业在研究,我怎么去搞好我的企业,请了很多的人做咨询,很多人做诊断。不用这么费事,我就告诉你,说到底企业的管理问题,就是人的问题,人的问题说到底,就是绩效的问题,老板挣钱,员工挣钱,是绩效问题,这对于员工来说,就是工资问题。我送你一句话,态度决定一切,但是工资决定态度。你不想给下边钱,你想让他给你干活儿,没门。再一个,你去管好你的企业,不用这么复杂,因为就舍不得让出你的总经理来,让别人干,你做董事长呢?下面连执行层的事你都干了,你养那么多的猪干什么,你觉得你的管理人员都是猪,你让他都回家,自己来就是了。我建议所有做老板的,做主管的,回家看一本书,这是美国的管理理论,很简单,做打工的回家看《扔掉大象》这本书,怎么对付老板的,回家看看。还有一本书《不要让猴子跳回你的对手》,问题就是猴子,你不要让所有的猴子都拽到里的身上,而我们很多的企业问题就是猴子。有很多的老板他不是人性化管理,一出门以后,碰到他的下级,他下级跟他说了,老板我这儿有一个问题很棘手,老板说听听,一听完以后说这个问题是很重要的,现在这个问题由我来处理,这个问题叫猴子,请问这个猴子现在在谁背上。

  在老板,现在谁是打工的?老板成打工的了,然后几天以后,他又来找老板,老板说再给我两天,很好他总了,两天以后,他说已经两天了,你考虑怎么样了,老板说,今天下午以前,你到我办公室,我一定给你答复。谁是老板?你把所有的企业的猴子都背到你身上,然后你觉得他们都是猪,你仔细想想,谁是猪。你是一个最蠢的管理者,一个好的老板,什么事也不管的。好饭店的老板根本不去的,他只管两件事,做老板只管两件事,营业额和纯利,连费用都不用管。再有一个事,就是选对了,谁来替你完成营业额和纯利。剩下的猴子全部转移了。如果你是主管,千万不要让你所有的下属把所有的猴子都拽给你,你自己的文案,所有的报告,一包一包的,把你都逼疯了,你老婆都跟人家跑了,你还在那儿签单。不行的,不是人性化管理,要把人研究透

  我没有办法把这些管理课,只能是很短的时间,点到为止了。我们最后讲一讲十大战略。未来你们想,真正的打赢这一场WTO以后,让中国的民营企业走向世界,我们和外资的企业,打得最残酷的一场战斗,就是锁定一公里,锁定一公里之内的终端,什么叫终端,我举一个例子,我知道很多人投资一千万,一个亿最后破产。投资越大越受罪,但是你会发现,中国有一些生意,就是不难受。只要有居民区的地方,有人集中居住的地方,楼下就有一个小卖铺,别瞧不起这个小卖铺,他不卖汽车,他不卖飞机大炮,他只卖烟酒糖茶和副食,别看这个小卖部,他能管着一家人吃喝,并且不受市场风浪的冲击,非典也点不着它。为什么?因为它在锁定着终端,你们想象一下,中国的所用的居民楼下面的小卖铺,都挂你的字号,都进你的货,由你统一价格,统一质量,由你物流配送,你把比尔盖茨还有钱,谁来锁定终端,是让老外来锁,还是我们来锁。我不知道今天在座的有多少朋友是做医药代理,你的眼光将决定了你的成功和失败,你的定位比你的努力重要。很多人还在研究,我们怎样能把医药代表做好,怎么去找一百个NO,找一个YES。美国有三大医药公司的物流配送系统,他们进入中国,他们所中国的大医院药房都要谈一件事,现在是信息化时代,我全部给你们配上ERP系统,CRM系统,所有的电脑系统配好,我在全球给你调货,保证质量,并且价格没有人和我竞争,什么事也不用你管,我自动给你算库存,统计你一个月的,我自动的配货,保证价格最低。那些想找药房主任走后门,拿回扣,往里送药的,就死路一条了。

  你必须知道我们的竞争对手在做什么,我们中国的营销界和管理界研究的问题,还是小儿科水平,还研究农业化时代的问题。人家已经开始做信息化时代的组织架构了,人家所做的组织架构是虚拟化组织,没有人的组织。而我们现在是组织那个人下面签字,三百块钱跟谁审批,还是在研究这个问题,差得太远。真的差得可怜,解决这一些怎么办?学习,我知道今天是一个高峰论坛,我知道今天有很多我的老师,和我的朋友都到这里来,非常好。我也知道今天有很多是做咨询师的,是做管理人员的,我一定要告诉大家,为了这个国家的强大,为了这个民族的产业的振兴,也为了你后半生能够活得舒服一点,我送给大家一句话,我希望大家和我一起里说,在二十一世纪,你想生存和发展,一定要靠脖子以上的成分!一定是动脑袋的,你必须成为一个终生的学习者,你必须要去充电。现在我给大家谈一谈这十大战略。

  第一个,我们未来和这些外资企业打的,谁锁定终端消费者,谁拥有世界的财富。随着信息化时代的到来,代理商批发商和零售商中间环节将逐渐的退出历史舞台,这已成为不可逆转的历史潮流。过去的时候,消费者买东西这么贵,他也知道制造商直接买便宜,为什么制造商不找消费者,消费者不找制造商,是因为谁也找不到谁。而今天是信息化时代,谁找谁都很容易,最好是我们中国的企业先去找,不要等着我们与狼共舞的时候,所有的狼都来了,狼都找完了,羊就真没有活路了。这个东西要赶快去考虑,锁定要细分一下你的市场,先锁定哪一批人,这是第一场要打的战斗。我们未来赢得的不光是一场战斗,我们是要赢得一场战争。

  第二个要打的,谁开创一个新的领域,并制定游戏规则,谁拥有世界的财富。让我们来看看二十世纪初为什么是伏特家族最有,因为伏特是第一个把汽车制造带入流水线的,世界上现在最富有的人是比尔盖茨,他是因为他在PC到来的时候,家用电脑,互联网到来的时候,在上哈佛大学的时候,他有一个梦想,他知道所有的家庭,都将拥有电脑像拥有电话,和拥有电视一样的普及,而他的梦想就是每一个使用电脑的人,都要来使用他的软件。因此他开创了一个新的领域,因此他拥有了世界的财富。并且要告诉大家的一个事实,在任何一个领域,任何一个国家,在任何一个城市,一个时期,在一个行业当中,它只会造就少数的公司,如果今天你想再走微软,想再开发一套DOS的语言,Windows告诉你没有可能,因为人们已经接受了它的标准,它的标准哪怕是再笨,但是人们已经会了,人们不能把已经会了的标准扔了,再去学你的标准,不可能。你必须要开创一个新的领域,中国的企业之所以出不了世界级的企业,因为我们的创新能力太差。而中国现在看家的本领就是祖宗留给我们的中医,中草药,而日本人说,不要叫中医了,叫日医了,韩国人说叫韩医,现在在中国,世界上中草药的销售量,中国最高才占到5%,去年很可怜的,下降到2.7%,连这个行业,我们都快被挤出去了,我们连中草药的标准都制定不了,中国的大学生到了国外,90%以上的文凭一概不被承认,但是中国有一个机构发的认证书,到了美国不需要再考,就是中国的劳动部发的厨师证,这个你们的标准是对的。但是我们不能老是在这种,这种层面上制定世界规则。包括今后我们在WTO以后,发生了争端,还得以英文版为主。我们没有游戏规则,都是人家定的,并且游戏规则他能改,真的就是在一种不平等之下竞争。中国现在很多的年轻人,我觉得你们应该像比尔盖茨一样,我已经不行了,四十多岁了,没有创造力,你们二十多岁,赶快去创新,死了就死了,再来过,一定要创新的,别怕。

  第三,我们要打的终端之战,谁能够创建一个可被复制的成功模式,谁拥有世界的财富。只要你的模式可以被拷贝就可以,这个模式当中第一个,就是你的产品,这个模式当中的要素一定有了,你有一个好的产品,这个产品是可以被复制的,在你的经营理念会被绝大多数人去采纳的和认同的。还有一个,你要建立一个庞大的网络体系,三网也好,五网也好。还有一个,你的工作的流程一定是标准化的。二十世纪末最伟大的两个管理学家,一个是比德圣极,还有一个就是写企业再造的。这个人说,未来得企业最重要的是流程的在座,能引起一个世界的革命。还有一个就是你的激励体制,物质的和精神的,这些东西是可以被拷贝和复制的,你可以创建一个成功的模式,你就可以拥有世界的财富。

  第四个战略,卖产品更要卖文化。卖产品的人是最没本事的人,是小生意的人,小生意的人是卖产品的,他每天做的就是事,就是那点事。比他更高的,是卖模式的,他们是做市的,是市的,更高的一个公司,他根本不是卖产品,卖模式了,它是卖文化了,他们是引爆潮流的,它是引爆整个世界潮流的,是卖概念。比尔盖茨属于卖概念的,大的软件公司都是卖概念,卖标准的。千万不要死在产品上,在基业长青当中已经说得太清楚了。

  第五个团队工作使你梦想成真,二十世纪的时候一个人可以单打独斗,是英雄辈出的时代,21世纪一定是合作致胜的时代。中国为什么产生不了像微软这样的软件公司,中国开发软件,只要超过一百个人,你绝对集成不了。各有各的想法,各唱各的调,各走各的道,你如果不能形成一个团队,在这个世界上,你就不会赢。团队工作使你梦想成真,个人奋斗使你活活累死,这就是我们讲的终端之战的第五个战略。

  第六个战略,就是我刚才讲的大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼。管好一个企业,无非过去在传统的工业化企业当中就是人财物这三个要素,而今天把三个要素联起来的是信息。你的企业够一定规模的时候,你开始要为你的企业搭建信息平台,你要现在开始为你的OA企业,办公自动化,和你的客户关系管理系统,ERP系统,还有供应链的系统,开始要搭建你的平台,当然这些投资要几千万,上亿,不要紧,现在就有意识,开始有这种意识来考虑问题。你现在的企业最后的竞争,哈默在1993年研究了世界上大型的企业,他发现信息化时代到来了以后有的死掉了,有的企业竞争越来越难,有的企业十倍的速度发展,迅速的壮大起来。凡是壮大的企业和死掉的企业,在体制上,在架构上,在模式上,工业化时代的模式,和信息化时代的模式,它的组织架构应该是一样的。并且他又想了一个问题,现在的大的企业模式就是在全球布点,他的CEO怎么管他在各个市场上的人,他得知道他们每天在做什么,这个时候他们发现要做一场信息革命。但是这场信息的革命怎么去搞?这时候他就写了《企业再造》这本书,他讲了四个观点,随着工业化向信息化时代的转变,企业到了进行一场革命,彻底的从农业化向工业化革命一样的革命,第二个,这个革命就是企业要再造,完全和传统的体制的革命,第三就是流程的再造,做完这前面的三个,这企业就会带来戏剧性的变化。他就说了这里面的核心点是信息。

  第七个战略,你把前面的做完了以后,开始进行你的101工程建设。世界上最大的公司,他只是卖品牌的,你像松下公司,像通用公司,自己的工厂很少的,他的企业是零中间的,它只是一个品牌。他利用品牌的力量去研发,找一些最好的研发机构,然后去找最好的生产部门来给他生产,然后进入他的分配模式,运作模式和进入他的网络。通过他的品牌再卖给团队,他的营销团队再卖给顾客,顾客把钱进入他的模式,壮大他的品牌,他再去研发,然后这个8就转起来了,这就是全世界企业的分工,叫101工程,现在你自己定位,你在101的哪一部分。

  第八个战略,以人为本,市场开拓,一定要教育先行。这个工程的完成,就是系统是成功的秘密,你要打造一个成功的团队,首先是三角形,这个工具指的是什么,做人的思想工作,也需要工具,就是书,录音带,VCD,你的企业员工看什么样的书,他们听什么样的录音带,什么老师来训练他,决定了他们五年以后的状况。因此,你们一定要注意你的员工推荐什么样的书,这边要给他们做各种各样的培训,为他建立一个激励的机制,这个激励的机制包括物质的和精神的。在外边让他们建立一个有着紧密个人关系的组织。然后有一个底下有一条线,是一个标准化的工作模式,这里他拿下来了,剑底下叫工作模式,要符合四个特点,简单易学易教易复制。如果你能做到这些,就能让你的企业员工达到思想的高度的统一,他们的不掉就会协调一致。而我们的企业员工为什么价值观不同?品质不一样,道德的底线很乱,就是因为你注意他们参加的培训,听的录音带乱了套,或者是根本就没有这样一套文化的体系。

  第九个,讲理论不如讲故事。你要把你的企业做成一个主要的品牌,一定要学会讲故事。讲理论不如讲故事,讲故事不如讲身边人的故事,讲身边人的故事,不如讲自己的故事。美国是世界上第一大营销国家,美国的产品在全世界一般般,但是他讲故事第一流。至于他怎么会讲故事,我在这里就不多讲了,我只讲一个例子,美国有一个产品没有进入中国以前,中国有这么多,我看着有毛病的记者,帮着美国企业开始讲故事,美国的一个企业,研究了一种制心脏病的药,吃了药以后心脏病不管事,却对男性功能有好处,这个东西叫伟哥,等他的产品进入了中国,畅销中国,讲故事。你们一定要把你的企业,把你的产品全部编成最经典的故事,而不是理论,训练所有的人用最短的时间,讲最打动人心的故事。把他的企业变成一个故事。

  最后一个战略,就是二十一世纪创业的三大法则。二十一世纪你想做大生意,请记住,你的眼光和定位,比你现有的财富重要。创新精神和正确的经营理念比你现有的财富重要,第三个,一个企业的品质和它老板的品格的反应,是它管理人员的品格的反应,你的品格的力量,将决定你企业的命运,品格和团队,比现有的财富重要。这就是二十一世纪新经济时代创业的三大法则的六大要素,这六大要素,就是眼光,定位,创新,理念,品格和团队。

  最后把这句话送给大家,你的眼光和定位,比你现有的财富重要,你的创新精神,和正确的经营理念,比你现有的财富重要,你的个人的品格和团队的整体的成长,比你现有的财富重要。在这里,我祝你们和你们的企业,早日壮大,早日梦想成真,谢谢!

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