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新技术是如何诞生的 闪存盘好戏刚拉开战幕
http://business.sohu.com/
[ 黄志光 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]

  新技术创造新市场,在IT业遭遇长冬,PC市场万马齐喑的情况下,一个新的产品却在2002年为IT业营造出一抹亮色。闪存盘以全新的技术和概念创造出了一片新天地,成为“科学技术是第一生产力”的生动注释。然而,正如IT市场的其它产品一样,国内闪存市场也存在着没有掌握核心技术、外围工艺质量不过关等痼疾。

  巨大的市场需求注定了闪存盘市场的魅力,从这个角度来说,闪存盘市场的好戏才刚刚拉开序幕。一流公司卖标准,二流公司卖方案,三流公司卖产品。如果闪存盘市场仍旧停留在卖产品的阶段,甚至由许多销售型的公司以策划为利器来开拓市场,那么最后的赢家就不会是目前的市场开拓者们,朗科如此,奥XX也是如此。

  解剖朗科

  朗科(Netac)无疑是成功的,1999年5月创立,2001年其销售额就达到了一亿元。尤其值得骄傲的是朗科开创了一个市场—闪存盘市场。根据赛迪顾问2002年7月所做的统计,2002年上半年国内市场上的移动闪存盘的销量为66.5万个,较2001年同期增长了300%以上。而朗科的产品优盘(U盘)甚至成了目前USB移动存储设备的代名词。然而,在朗科的辉煌背后也隐藏着深深的危机。

  市场之困

  与另一家涉足闪存盘市场较早的鲁文相比,朗科的市场操作,特别是初期的市场操作,无疑是相当成功的。1999年10月,当初还没有正式投产的朗科优盘就借首届高交会大大扬了一次名。按媒体当初的描述是“面对蜂拥而至的参观与咨询的人群,朗科总裁邓国顺先生不得不让演示人员将试制的几个优盘放在裤兜里,需要演示时再拿出来,以防丢失”,而优盘也被媒体借业内人士的口誉为“具有革命性创新意识的成果”。高交会的展示,新颖的产品加之朗科的海归背景,在1999年的那种创业狂潮中,朗科很快就成了媒体的宠儿,而其产品也先声夺人,很快占领了市场。

  “取代软盘软驱”是朗科率先提出的口号,也是优盘的市场定位。与软盘相比,基于USB技术的闪存盘具有容量大、速度快、寿命长等特点,闪存盘确实有替代软盘的可能。而启动技术获得突破后,使得闪存盘也具有了实现系统启动的功能,而这也正是软驱存在的理由之一。于是,“取代软盘软驱”便成了其叫得最响的口号,朗科几乎所有的市场活动都是围绕它而展开。什么“金鱼缸养软盘”啊,什么“压路机压软盘”啊,而其中最为有趣的是它还为消费者算了一笔帐,一个软驱多少钱,一个软盘多少钱,买优盘要多少钱。

  兼容性是目前电脑硬件产品的不二法则,闪存盘作为电脑的一部分,同样也得服从。“取代软盘软驱”对于新装电脑的兼容机客户倒还恰当,但对于国内近5000万台正在使用中的电脑用户却并不恰当。目前绝大部分的客户特别是单位客户看中的都是其体积小、容量大、寿命长的特点,将其用于资料转移和储存,作为软盘的部分替代品。而这5000万台电脑都已经有了软驱,并没有都使用优盘,用软盘的时候仍很频繁,加之有的电脑太老无法使用优盘,因而即使是软盘,闪存盘也无法完全取代。“取代软盘软驱”的宣传在一定程度上也误导了不少消费者,这使得很多消费者因软驱损坏而去购买优盘,而由于目前大部分电脑主板都不支持闪存盘的启动模式(2002年后的新主板才支持),使得消费者无法用优盘启动来实现系统启动的功能。如果说在市场培育阶段“取代软盘软驱”还有其积极意义的话,那么在闪存盘市场业已成熟的今天,“取代软盘软驱”则有些力不从心了。

  同时,由于国内其他的闪存盘厂商大都具备了生产具有启动功能的闪存盘的能力,大家也相继打出了“取代软盘软驱”的口号,而在这一片“取代软盘软驱”的声音中,消费者已经很难分辨出朗科的声音。而此时朗科大量的“取代软盘软驱”的广告甚至给人以“为人做嫁衣”之感。

  渠道之痒

  在分析代理商时,郎科信心十足,认为是坚冰一块。确实,作为朗科的代理商,他们都尝到了很大的甜头,获得了相当丰厚的回报,而这也是近几年在电脑外设、周边设备市场所绝无仅有的现象,他们是幸运的一批,也是值得羡慕的一批。在2000年朗科优盘刚推出的时候,作为新产品,朗科在各地选的代理都是些独具眼光的小公司,他们随着朗科的成长而成长,并取得了较好的回报。在今年华南区的代理商会议上,朗科的老总邓国顺就举了其深圳代理商创比特的例子。在不到两年的时间里,创比特由2001年的3人发展到了2002年7月份的15人,而其老板也买了房。然而,事过境迁,2002年的市场形势与前两年相比,已经有了天壤之别。在前两年,无论是厂家还是各地的商家对闪存盘市场都持观望的态度,厂家不愿意轻易切入,市场上的品牌较少。而在终端市场上,由于朗科的各地代理商规模大都比较小,客户群也比较有限,他们大都采用的是一种分销的模式,除一些行业客户外,自己零售的并不太多。而因为这些代理商实力小对各地的商家没什么竞争压力,加之市场不太明朗,他们也乐于做分销,赚点小利并顺便看看市场。而到了2002年,一方面,由于市场的成熟,移动存储市场涌入了大批新军,目前市场上至少有100个品牌在拼杀,而这其中又有很多是渠道商和外设商,通过他们强大的渠道渗透力和品牌影响力,各种品牌的闪存盘很快就覆盖到了各地,包括大量原来在卖朗科闪存盘的商家。而另一方面,由于前两年的利润丰厚,各代理商大都得到了快速的发展,公司规模也越来越大,相应的费用也就越来越多,而因为闪存盘价格的急剧下降,他们的生存压力也就越来越大了。然而,由于朗科一直执行的高价策略,其很多产品的代理价相当于其他二线品牌的零售价,消费者并不完全买帐,在2002年较2001年市场容量增长3倍以上的情况下,朗科的销量并没有取得多大的增长。而具有讽刺意味的是,朗科的高价策略甚至使得其很多代理商偷偷卖起了竞争对手的产品。而这些客户正是因为朗科铺天盖地的广告所吸引过来的,但因朗科的定价太高客户难以接受,而这些代理为了抓住这些送上门来的客户不得不以别的品牌的闪存盘代替。而朗科这些代理商也成了众多新起的闪存盘厂家的重点进攻对象,他们不对这些代理商有量的要求甚至连基本的存货都不需要,而只是要他们在关键时刻卖他们的产品而已。

  同时,由于这些公司规模小而且以分销为主,这也使得朗科对终端市场的触觉并不十分敏感,对某些市场活动缺乏足够的控制力。而这在以“取代软盘软驱”为优盘的市场定位下更是十分明显。2002年6月,其精心策划的“优盘取代软驱DIY装机革命”的市场活动就因其代理商大多不是兼容机装机商,而兼容机装机商又大都有别的品牌的闪存盘,因而没有取得预想的效果。

  技术之痛

  IT产品中,其核心芯片的利润要大大高于终端产品的利润,而目前朗科在卖的却仅仅是在产业链中利润最低的优盘,而市场上也从没听说过朗科的闪存控制芯片。而据此,我们可以大胆猜测:朗科完全不掌握闪存盘的核心技术,他们的所谓核心技术只是一种精心的炒作,媒体的报道及其对外资料上的一些蛛丝马迹更加重了人们的这种猜测。

  在2000年,有关朗科的一系列报道中,其技术上的优势有:一、通过美国联邦通讯委员会(FCC)及欧洲通讯委员会(CE)的认证;二、1999年委托深圳睿智专利事务所提交了专利申请。

  那么FCC和CE认证又是什么呢?有多高的技术含量呢?

  联邦通讯委员会(FCC)—管理进口和使用无线电频率装置,包括电脑、传真机、电子装置、无线电接收和传输设备、无线电遥控玩具、电话、个人电脑以及其他可能伤害人身安全的产品。这些产品如果想出口到美国,必须通过由政府授权的实验室根据FCC技术标准来进行的检测和批准。进口商和海关代理人要申报每个无线电频率装置符合FCC标准,即FCC许可证。

  CE标志是产品进入欧盟境内销售的通行证,是欧盟推行的一种安全标志,非国家认证的安全标志。CE标志表示产品符合一项或多项欧洲市场现行的调和指令对安全、健康及环境的基本要求。一个带有CE标志的风筝,并不意味着能飞得好,而只表明该风筝符合安全规定。

  1999年委托睿智专利事物所提交了专利申请,提交申请的又是什么专利呢?我们在国家知识产权局的网站上可以查到朗科有关的专利内容。仔细研究这些内容,从中我们可以看到,朗科所提交的专利中,已经获得批准的只有技术含量并不高的朗科外观设计。而最为关键的利用闪存技术生产移动电子硬盘这条行业标准1999年申请后一直到现在都并没有获得专利批准,而控制芯片的技术在中国专利网上压根就没有。而这几条获得承认的外观专利加起来,与朗科所宣称的获得国际国内4项专利相符。无怪乎其与另一闪存盘厂家的专利之争在响了一声后就默无声息了,而别的厂商也如雨后春笋般冒出来了。

  实际上,国内闪存盘厂家目前并没有一家拥有闪存盘的核心技术,包括朗科也包括自称强调技术的鲁文和其他一些号称掌握核心技术的闪存盘厂家。目前,生产闪存盘最关键的控制芯片大都由台湾和美国厂家所掌握,而另一关键部件—闪存则掌握在IT巨头三星和东芝的手里。朗科凭着其品牌及市场地位可以以最快的速度和较好的价格拿到控制芯片的最新版本并率先推出某些新品甚至买断某款芯片独享,然而因其本身并不掌握核心技术,命运终归掌握在别人手里。

  随着闪存盘市场的日益成熟,朗科的闪存盘在高端也受到了国际巨头的打压,SONY、三星等都推出了自己品牌的闪存盘。而因为闪存盘没有什么技术含量,进入门槛较低,联想等一些大的渠道商和外设商也开始觊觎这个市场,这些原来找朗科OEM的国内巨头在看到闪存盘市场的巨大潜力后也开始了筹办自行生产,竞争变得更加惨烈。

  奥牌闪存的尴尬

  我们是家小公司,一共就5个人,一个经理,是股东,负责组料生产,一个库管兼财务,一个技术员兼工厂监督及售后服务,一个业务员负责销售,而我则负责策划兼半个市场。资金也少,总共的流动资金不到50万,固定资产不到2万,一个20平米的写字间加三台电脑(5台终端)一个打印机就是我们的全部家当。仅靠这么一点家当做一个产品是很困难的,而要做一个市场竞争异常激烈,平均毛利率不足10%的闪存产品就更是难上加难了。因此就不得不提我们的另两个股东了,一个提供品牌“奥牌”(虚拟名)、一个提供渠道颐X。奥XX是近几年崛起的一个IT中小品牌,涉足光驱、CPU风扇、显卡、主板、耗材、摄像头等产品,公司没有自己的工厂,以OEM和ODM为主,在国内光驱市场上曾一度进入行业前五名,但今年以来,日渐势微。而颐X则是一个传统的渠道商,以CPU、内存条及一些中低端产品为主,以善打价格战著称,目前在国内有10多家分公司。

  闪存盘是今年IT市场上发展最快的一个产品之一,有“闪存年”之说。根据赛迪顾问于7月22日的报告显示,移动闪存盘销售额2002上半年较2001年上半年相比增长了300%,达到了66.5万颗。如果考虑到价格变化的原因(2001年3月28日朗科优盘的报价为64M ¥1799、32M ¥999、16M ¥599、8M ¥399,而2002年5月28日,奥美嘉闪存盘的报价为 128M ¥669、64M ¥369、32M 219、16M 139),2002年上半年较2001年上半年市场容量至少增长了6-8倍。

  按老板们的想法,利用奥牌的品牌、颐X的渠道,对这两块进行有效整合,将一个朝阳产品做起来应该是轻而易举的。而事实上,这种操作方式也曾成功过。目前在散热市场上占有率排第二的“奥XX”风扇就是利用这种操作方式,奥XX风扇就是由颐X在操作,而很多人则是因为知道奥XX的CPU风扇才知道奥XX品牌。于是,怀着美好的期待,颐X存储部于今年4月中旬开始正式运作了,而市场上也多了一个“奥XX”品牌的闪存产品。

  OEM不是丑事

  和目前市场上大多数闪存盘产品一样,我们的首批产品也是采用OEM的方式,以贴牌的方式从处于业界老三的鲁文那里拿了XXXX(涉及商业机密)个闪存盘和XXXX个硬盘盒,并将其分别取名为“黑匣子FXX”和“黑匣子BXX”。“黑匣子”寓意“移动、存储、安全”,代表奥牌整个移动存储产品,而“FXX”和“BXX”则分别代表产品的类型。产品采用了用于包装烟、酒、首饰品的礼品盒包装,与其他产品千篇一律的纸质包装盒相比,显得鹤立鸡群,高贵别致。

  当初大部分闪存生产厂商都将宣传的重点放在了“取代软盘软驱”上,将其定位于一个电脑配件。确实,1.44寸软盘因其容量低、易损坏、读写慢等特点一直为人所诟病。但是,作为一个自诞生以来就是电脑标配的软驱,国内市场上的市场保有量至少有5000万。它真的能够在短时间内被取代?我们深表怀疑。有传闻说英特尔在其芯片上要取消对软驱的支持,但至少到目前为止仍没动静。而要真正实现系统启动功能,也只有在2002年出品的新主板上才能实现,彻底取代软驱尚只是一句口号。消费者大多都已经有了电脑也有了软驱,他们购买闪存盘大都看中的是其移动、存储功能。于是,我们率先提出了“安全存储”的概念,配上做工考究的礼品盒,使消费者对产品有信心。

  厂商大部分是讳言OEM的,很多厂商也喜欢攻击OEM产品,面对经销商和消费者,我们对此都没有隐瞒,甚至还鼓励经销商将鲁文的宣传资料或模型摆在我们的产品旁边,或明或暗地表示,我们的产品和鲁文的就是一个生产线下来的,质量不比别人差,而价格上却比他们要便宜很多。在天极网搞的一次评测中,我们的各项指标(实际上和鲁文的产品一样,幸亏他们没参加)都排在郎科、爱国者和蓝科的前面,可由于某些方面的原因,最后没评上奖。

  果然,如我们所料的那样,产品自推出以后,就受到了市场的追捧,当月便实现了赢利。

  换个角度看问题—新技术是如何诞生的

  良好的市场开局打动了我们,我们决定自己组料生产。说实话,如大多数IT产品一样,闪存盘也没多少技术含量,进入门槛很低,其关键组件就是控制芯片和FLASH芯片,FLASH芯片只有三星和东芝有能力制造,而提供控制芯片的厂商则有很多,而且大多数都是台湾厂商。在提供芯片的同时,他们还提供整个闪存盘的生产图纸和技术资料,我们所要做的只是根据图纸做个样板,对其进行测试以决定省掉那些多余的组件。其实,在部门组建的时候,我们就想自己生产,找鲁文OEM的目的就是为了先混个脸熟,让消费者知道我们有这个产品。在经过一番测试后,我们很快就选定了台湾的Proflic公司提供的方案,采用其控制芯片PL2315。

  与另外几款控制芯片相比,PL2315质量较为稳定,价格适中,而最重要的一点就是它的功能非常全面,市场上常见的无驱、启动、加密、分区功能它都有,而且加密方式还是硬加密,不会因为客户的误操作而将加密程序删除(鲁文的产品很容易出现这种错误,使得我们很头疼)。但是该产品却存在一个很大的BUG,就是无论是在Win 98还是Win Me,Win 2000,Win XP上,虽然可以直接用,但它都会提示客户安装加密驱动程序,而且还要让客户重新启动机器,而其他产品在Win Me以上都无需安装驱动,更不必要重新启动系统了。在日益追求傻瓜化操作的今天,这小小的麻烦几乎是致命的。当然此时我们可以宣称我们的产品是硬加密的,所以操作麻烦,但这样要很高的成本而且很容易成为别人攻击我们的一个口实(很多采用硬加密的产品也不需要重新启动机器)。

  放弃?这确实是个性价比高的好产品!采用?芯片确实又存在着一个大BUG,使用起来太麻烦!

  该怎么办呢?我们注意到产品在Win Me,Win 2000,Win XP下虽然提示要安装驱动,但产品不装驱动照样可以使用,只是此时产品不具有加密功能而已。安装驱动只是为了加密,也就是说,用户可以根据自己的需求来选择加密。于是“可选加密”这一独创功能就从我们手里诞生了。在技术贫乏,卖点缺乏的闪存盘领域,这是个创新的技术,也符合目前普遍流行的DIY精神,想加密就加密。这点也被上游厂商采用了,可选加密很快就被写到了他们的产品介绍里,对于芯片厂商来说,这可是变废为宝啊。

  冷静的分析,可选加密确实是一个很有用的功能,毕竟不是每一个消费者都有那么多的资料需要保密,也不是什么时候都需要将资料保密,每次使用都要输入密码比他们重启一次系统要麻烦得多。后来,我在鲁文和郎科的BBS里就看到了有用户在寻求将加密的变为不加密的方法,而更有客户宁愿用加密型的产品去换便宜几十元的非加密型产品。

  独创可选加密功能的推出,使得我们的产品形象得到大大提升。

  包装就是广告

  方案确定后,我们又将心思放到了包装上。公司刚组建的时候,就已经明确了不投入广告的策略。而要引起消费者及媒体的注意,除了产品本身的质量外,就得在包装上下工夫。应该讲,包装是奥美嘉系列产品的一个强项,而在其所有包装里最有特色的就是其采用的礼品盒包装,因此,产品刚一上市,闪存盘产品也全线采用了这种看起来比较高贵的礼品盒包装。在包装获得广泛认同的同时,也有很多消费者质疑,“买的到底是盒子还是产品”,很多经销商也要求我们推出一些新的,实用性强的包装。目前,IT产品普遍使用纸盒包装,这与我们标榜的时尚电子消费品的市场定位不符。女友手里的果冻提醒了我,我们干吗不采用造价比较低廉的PVC材料,做成透明的呢?于是,我们很快就确立了新包装的方案。我们采用PVC透明塑胶包装,配目前流行的时尚名片形光盘,透明的USB延长线并附送一条十分精美的中国结。当我将此产品包装的样品贴到我常去的一个论坛上时,引起了比较大的争议,其中,既有很多善意的批评又有不少好的建议,但大家都无法否认,新包装让大家耳目一新,简洁实在,现代感强,而且,采用PVC材料后,包装小巧,方便携带。由于我们是闪存类产品甚至IT产品中首先使用这种广泛用于消费品的包装,使得产品在媒体的曝光率大大提高,而这,也是我们最需要的。

  逆向定价— 一箭双雕

  新包装推出后,市场果然很快就被我们打开了,然而另一个令人头疼的问题却也不期而至,那就是被称为“走私暗流”的窜货。目前,IT产品的窜货现象十分严重,像前一段时间湖南新浪潮和创新公司之间闹得很凶的“创新”假货事件,实际上就是一起典型的窜货纷争。窜货不但严重打击了经销商的积极性,而且大大搅乱了市场,经销商对此十分反感。当时,我们正和海南一个代理商就特价促销谈判,他们要求将每个产品的价格降低10元,而这个价格刚好相当于我们在给广州、北京、上海等一级城市代理商的价格。公司对此不感兴趣,理由是海南市场太小,一个月的销量可能连广州一天的销量都比不上,而这么低的价格又怕他们搅乱市场。

  “我们流向谁啊?”

  对方一句不经意的抱怨提醒了我们。对啊,没见过下游流向上游的水啊。于是,我们当即决定对代理价格体系进行调整,对各城市代理商实行同一代理价,甚至逆向定价。对经销商一改过去以销售量为目标改为以在当地的市场占有率为目标。新代理价格体系实施后,我们产品在二三线城市的市场占有率取得了很快的提高。在经销商取得合理利润后,我们的产品零售价甚至比当地市场上别的品牌产品的代理价还低得多。此举,对于竞争对手无疑是致命的。这也使得很多品牌如朗科、爱国者、鲁文等的代理商也偷偷卖起了我们的产品,而且所卖的这些客户都是集团大客户。此举使得窜货问题得到了完美的解决。

  策划不了的质量

  正当我们乘胜追击,准备大干一场的时候,另一场危机已经降临。根据市场发展的需要,我们决定对闪存盘市场按人群和用途来进行细分,制定了针对求职者的“求职易”、如手机般可以换壳的“随心易”、方便携带的“随身易”等一大批独创新品,前景似乎一片光明。

  然而,一向沉寂的售后服务热线却打断了我们的美梦,“产品外壳开裂”、“驱动程序带病毒”、“驱动程序无法安装”、“在品牌机上无法使用”、“在WINDOWS2000/XP下无法使用”等一系列问题接踵而至,往往是这批产品刚解决了这个问题,下批产品又出现了另一个问题,刚解决了这个地方的问题又出现了另一个地方的问题。对此我们不得不频繁向各地的经销商道歉并试图予以补救。然而,很多经销商对此已经失去了信心,他们损失的不仅仅是利润还有信誉,而信誉对于二三线城市的经销商来说却是至关重要的。

  以公司目前的体制和条件,质量问题是无法解决的,老板和他周围的朋友(很多也是我们的配件商)都是做二手配件起家的,他们可以保证较好的售后服务,但质量问题却是他们无法解决的。这种情况下,我只能选择离开。

  产品、市场、销售、策划……,对于企业来说,这是一个有机的整体,哪块板短了也不行,这或许就是策划人的无奈吧。

  

2002年11月8日09:58

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