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温情制胜:济南啤酒对垒青岛啤酒
2003年3月5日17:57   [ 汤学礼 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  正当青岛啤酒在港台市场一路高歌猛进、频频得手的时候,在山东省会济南,一场持续了一年之久、由青岛啤酒一手策划的旨在独霸泉城的啤酒大战却遇到了济南啤酒集团的强劲狙击,为青岛啤酒筹划已久的“统一鲁啤”战略前景布下了阴影。

  山东省会济南,对近年来在全国攻城略地、战无不胜的青岛啤酒来说,无疑是一场恶梦。三次攻济均告失利,欲与济南啤酒联合又遭到封堵。日前,济啤济南销售公司的冷述刚经理对媒体称,2002年济啤在济的销量比去年增长了30%以上,利润也实现了成倍增长,已没有任何必要与青啤进行联合。今年年初,济啤集团副总经理李纪元向记者透露,济啤已经找到实力雄厚的海外投资伙伴,而且准备大举扩张走向省外,不久就会有惊人之举。

  济南啤酒的举动有何惊人之处,目前记者还无法得知。但是,青岛啤酒似乎与济南无缘,至少青岛啤酒“统一鲁啤”遇挫是不争的事实。

  (一)青岛啤酒第三次强攻济南手法强悍

  时下,山东省会济南的啤酒市场已归于平静,处于大家和和气气不温不火的状态。然而,业内人士对一年前爆发的啤酒大战仍记忆犹新。

  济南啤酒市场容量很大。啤酒业内素有“得山东者得天下,得济南者得山东”的说法,济南在啤酒市场上战略地位之重要可见一斑。作为国内啤业老大,在与燕京、华润的市场争夺战中,“统一鲁啤”既是青啤发展的重要战略,也是青啤由来已久的心愿。加之这两年,山东规模较大、效益较好的三孔、无名、莱州已相继投入青啤最大的竞争对手燕京的怀抱,青啤吃掉的只是平度、菏泽等几个小啤酒厂,济啤是目前仅剩的为数不多的几个规模较大的鲁啤之一,其战略地位更显重要,一旦济啤投入别人的怀抱,意味着青啤将失去鲁啤的大半江山。尤其是如果济啤被燕京拿下,再以此为基础组成燕京山东分部,那更无异于在青啤的门口安上了一个大钉子。迅速拿下济南市场一时间成了青岛啤酒决策层面临的头等大事。

  于是,2002年4月初,青岛啤酒就迫不急待地向济南发起第三次进攻。此前青岛啤酒曾两次进攻济南均以失败告终。这次青啤拿出了绝招,采取了出资与酒店签订专卖协议强攻手法,即:由青啤向各酒店提供几万元到几十万元不等的资金或以青啤等实物抵现金,酒店则对济啤集团属下啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。当时就有业内人士分析,这是以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法,青啤此举拼的是实力,打的是一场消耗战,这对济南啤酒厂十分不利。

  “买店”之举一开始就准确击中了济啤在市场终端网络建设上的软肋,一下子把长期统治济南市场的济南啤酒厂打懵了。加之当时社会上盛传7月1日济啤即将被青啤兼并,一时间许多酒店与青啤签订了专卖协议,高峰时签专卖协议的酒店将近300家,济啤在自家家门口受到了封杀。济南啤酒厂苦心经营多年的泉城市场危机四伏。

  (二)济啤急中生智,温情营销以对

  面对青岛啤酒的强悍攻势,济南啤酒厂决策层在经历短暂的恐慌之后,很快镇静下来,寻找青岛啤酒的破绽。很快,他们发现,当喝习惯了黑趵(济南啤酒厂的子品牌)的济南人到一些酒店突然喝不上“黑趵”时,他们有的愤然离去,有的因此与酒店发生争执,还有的干脆到消协或媒体投诉,闹了个不亦乐乎。为了留住消费者,一些签了专卖协议的酒店也往往采取折中的办法:有的暗中提供,有的不得不临时到商店购买。抓住群众基础好这一点,济啤拿出求生的策略:不跟风打价格战、消耗战,专心在深度分销上做文章,及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足,并利用自己当地产品的优势,推出了啤酒保鲜车、召回制度等服务措施,决心以温柔克强悍,保住济南市场。据济南市民回忆,青岛啤酒与济南啤酒在泉城市场争夺最激烈几个月里,有的酒店搞青啤专卖,有的酒店则挂出了“爱我泉城、喝我黑趵”的招牌来针锋相对争夺顾客。

  很快济南啤酒反击得手。由于黑趵等啤酒产品和品牌的长期深入人心,许多消费者到酒店消费时非黑趵不喝,加之青啤给各酒店条件不一等最终使矛盾激化,许多青啤专卖店有名无实,由高峰时的近300家减少到目前的20多家。双方竞争的结果是,青啤的份额增长,黑趵的销量也比去年同期提高了30%,依然牢牢占据济南80%的市场份额。济南啤酒厂保市成功。

  这场啤酒大战中,济南市民受益很多,有条件喝到更鲜纯的啤酒。青啤一改专卖经营方式,而在服务上下工夫了。济啤在竞争中,主动投7000万元巨资开发新产品,目前已能提供两大系列50余个品种,满足高中低档各类消费者的需求,羊年春节期间又推出的精品趵突泉,着实让忠爱济南啤酒的济南市场过了把“啤酒贵族”瘾。

  日前,记者又得到济啤要走出省门扩张的消息。济啤以租赁经营和贴牌生产的方式分别选准了东北的肇东啤酒厂和省内的临清啤酒厂作为合作对象,自身的年产能将增加4.5万吨。与肇东合作,可以进军东北;与临清合作可以辐射河南、河北等周边市场,并与济南中心销售区连成一片。据了解,这次扩张中,济南啤酒的要价很高,在与肇东啤酒厂的合作中,只租赁设备、厂房,企业职工定岗定编,非生产经营人员和离退休人员一律转到社会管理,济啤只与该厂最优势资源签约;在临清,济啤只投入技术、管理、品牌、企业文化、质检,按照双方协议,济啤可以在该企业的销售收入中分得不菲的利润。由于上述两地人力成本低,加之趵突泉啤酒在肇东、临清两地属于中高档产品,其吨酒利润率明显高于济南、青岛等中心大城市。据预测,2003年济南啤酒将因此发上7000万元“外财”。

  济南啤酒日益做大,看来在为青岛啤酒十分看好的济南市场青岛啤酒还真的是没有戏了。

  一场以柔克刚商战典范

  一场由青岛啤酒挑起,济南啤酒被迫应战的泉城保卫战,给商界人士留下了深深的思考。尽管商场讲究的是资本为王,但人文因素有时会更加重要,济南啤酒大战就充分说明了这一点。目前,众多跨国公司纷纷涌入中国市场,国内企业面临着巨大的竞争压力。要硬碰硬,在资本实力上火并,显然是下策。充分利用好天时、地利、人和方面的优势,搞好产品的人脉,是可以出奇制胜的。在这方面,济南啤酒厂成功保市的经验,便是难得的范例。在青啤大佬的重压下,济啤仓促迎战,经过几个回合的较量,济南啤酒市场终于重归寂静。一个靠资本强硬开拓市场,一个靠人文稳固市场,结果是弱者胜出。可以说,济啤创造了以弱克强的商战典范。据悉,济啤在济南市场发起成功的狙击战,已经被清华大学编为案例,在课堂中广为教用。企业家们应该从中学得某些有用的东西。

  

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