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百威与青啤的“5%关系”
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[ 韦三水 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
Stock Code:600600
  在中国啤酒业界,一个潜伏了多年又往往被人忽视的最大秘密,可能就是全球最大的啤酒制造商——美国AB公司和青岛啤酒(相关,行情)若隐若现的“亲密关系”:1993年青岛啤酒在香港H股上市时,作为百威品牌的拥有者,AB公司通过一种巧妙的安排,购得了青啤5%的H股股份,这个数字一直保持到现在。

  一个更加意味深长的姿势是,青啤最近已与AB的瑞典公司进行了深度合作。

  不过,在AB亚洲有限公司大中国地区董事总经理程业仁眼中,所有这些,只不过是一直坚持“品牌扩张”的AB公司水到渠成的结果:2001年百威在中国的销售量增长了17%,占据了国内高档啤酒市场近50%的份额,并且首次获得盈利。

  无论从何种角度看,作为目前全球第一大啤酒制造商,1995年进入中国的AB公司,其硕大的身形绝对不容这个领域的任何一位玩家小视:根据AB美国上市公司2001财年年报,2001年是美国米勒、COOR’S等啤酒制造商集体挫败的一年,但AB在美国的销售业绩依然增长了1.2%,达到了9950万桶。
再加上科罗娜等在内的进口啤酒业务,AB公司2001年的纯利高达19亿美元。

  而为了迎合啤酒市场不断加速的年轻化形势,AB更果断地进行了高层调整:就在今年7月1日,总裁兼首席执行官奥古斯特·布希第三主动退休,辞去了所担任的公司总裁兼首席执行官的职务。接替他的是AB美国分公司总裁兼首席执行官、现年59岁的帕特里克·斯托克斯。

  值得玩味的是,就在今年2月份,布希先生还“不动声色”地来华考察了AB公司控股97%的百威(武汉)国际啤酒有限公司。当地媒体的报道说,布希先生在与武汉市有关领导会晤后表示,AB公司将增加在武汉的投资,两年后,使武汉百威年产量达到50万吨。

  “品牌扩张有道”,程业仁如此言简意赅地解释百威盈利的原因。

  但一系列事实,已经或多或少证明了百威仍在中国市场寻求一种同本土合作伙伴更加“特殊”的关系:上个世纪90年代初,百威曾与青啤就深层次合作问题进行过谈判,但由于百威坚持要求控股,这有违当时的政策,最后只好作罢。

  华润集团的高层人士不久前也向外界透露,百威当初也曾寻求与华润啤酒合作的可能,但还是由于要求控股的原因,最后被华润所拒绝。

  现在,形势有所变化:国家有关部门近日公开表示外资可在某些领域控股国企,这无疑为百威在中国可能展开的并购提供了一个相对宽松的环境。而与此同时,青啤的高层领导,也表示出了寻找国际资本合作的急切意愿。

  百威中国的下一步将怎样走,相信很快就会有答案。

  《21世纪》:百威在中国除了策略性投资外,还会有进一步的资本整合产业的打算吗?

  程业仁:事实上,在品牌扩张的同时,百威在中国一直是有持续资本投入的,不过目前还更多局限在公司的技术改造、市场推广等层面上。

  《21世纪》:这似乎表明百威在中国走了一条与其它啤酒集团不一样的道路?

  程业仁:利用资本进行并购,不断扩大规模,然后希望做到新的“垄断”,再以提高价格的方式创造利润。事实证明,这种商业模式目前在中国很难获得大的成功,因为中国啤酒厂太多了,靠资本并不能把这些厂子全部摆平。

  所以价格战就不能避免,利润率普遍偏低和行业整体亏损的结果是,大部分国内厂家对整合品牌的工作有心无力。

  百威走的则完全是一条品牌扩张的路子。其之所以在美国获得巨大成功,不仅仅是产能的整合,更重要的还是品牌整合的功效。但目前中国啤酒市场还局限在单纯产能整合的阶段。

  要知道,在中国市场,产能容易做大,但要塑造一个强势品牌却并不容易。而单有产能,没有品牌,永远是在用“单条腿”走路。

  就目前中国啤酒市场实际情况来说,还不好说这两种扩张市场方式谁对谁错。但有一点已经被反复证实:啤酒的营销归根结底是一种品牌营销,而且中高档啤酒品牌是最有利润的。所以,发展品牌,应该是这一阶段的中国啤酒市场最重要的工作。

  《21世纪》:根据百威2001财年年报,2001年百威在中国的销售量增长了17%,占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额,并且首次获得盈利。这应该说是从1995年一直坚持到现在的百威,在中国市场的一个标志性事件?

  程业仁:中国是世界第二大啤酒市场,预计很快就会跃升为第一。中国啤酒市场地域性很强,竞争也日益激烈,但过去几年百威不仅成功防御中国本土品牌的价格冲击,也经受了高档进口品牌的挑战,其最重要的经验就是对高档品牌形象的坚持和不断完善。

  《21世纪》:百威在中国市场的品牌塑造和坚持,有何独到之处?

  程业仁:这项工作,与质量控制与广告行销密不可分。在质量控制上,百威注重全球品质的一致性,每周都会把样酒空运到美国总部,由专家小组和公司高层管理人员亲自品尝测试,在这方面的投入,每周就要花费100万美元。此外,创新的市场营销也有力地支撑了百威品牌:2001年百威啤酒投放的广告数额,位居同行业之首。与中国体育市场的联姻,如2001年的百威大力神杯巡游活动、今年的百威大学生足球赛,以及成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商等,都使百威品牌形象进一步深入人心。

  不难想见,在世界杯期间,百威在中国的业绩自然也得到了增长。

  《21世纪》:仅有品牌或许还不够,营销网络也很重要,因为这对品牌的建立与维护起到极其重要的作用。

  程业仁:与大部分国内啤酒公司销售中高档产品的直销方式不同的是,百威在中国的40多个城市,建立了100多家独立的、排他性的批发商网络,并在北京、上海、广东等啤酒市场发达地区设立了近30家办事处或分公司,管理与监控产品的销售。按照百威的市场估计,大概2到3年后,中国啤酒市场将会呈现极度分割、地方差异性进一步加大等特征,因此,百威必须提前做好准备,采取不同的营销策略,划分核心市场、发展型市场和高潜力市场等不同的市场类型。

  《21世纪》:这是百威下一步要做的最重要的工作吗?

  程业仁:尽管目前这块市场上,生力、嘉士伯、蓝带等品牌的竞争力还很强,但百威已经基本巩固了在中高档市场的独特地位。

  百威下一步的目标是做一个全国性的品牌,使百威产品能够进入普通民众的视线。而这首先会从沿海地区做起,因为这些地区消费水平比较高,消费者容易接受较高价格的百威啤酒,比如上海、广东等地区。

2002年7月22日13:48

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