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品牌建设从管理开始
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[ 萧灼基 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  中国改革开放20年来已经出现一批明星企业,比如说中国国际海运集装箱公司在世界市场上的占有率已经达到37%,2001年销售总额已经达到67亿,人均出口创汇7.9万美元。海尔集团是我国最大的家电集团,去年在世界白色家电排名第六。中国远洋运输集团拥有船队五百多艘,已经居世界第五位,在国际航运市场上享有很高的威信。万象集团生产汽车摩托零部件,已经连续多年被评为世界上的名牌企业。联想在PC市场上连续六年中国第一,连续四年成为亚太市场第四,笔记本市场已经成为亚太市场第一。这些企业的牌子,不仅在国内而且在国际市场也很有名,这是我们改革开放一个重大的结果,也是我们国家树立国际性重大的表现。但是如果认真分析的话,中国当前在品牌上跟国际差距还是比较大的。

  名牌建设的他山之石

  虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度,但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我们有些企业增长速度很快,有些企业每年以30%以上的速度在增长,但是在世界市场上的占有率还很低。虽然不少企业在技术上有所进步,但是我们有自主知识产权的产品还是比较少,好多产品虽然是中国制造,但是核心技术还是从国外引进。此外,有些企业比较善于在商品市场上进行运营,但是能够利用国际资本市场进行运营的企业还是不多,特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的还是不多。

  我们有些品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气,但是由于缺乏与时俱进,缺乏持久性、持续性,在世界市场上不具长期稳定的发展,这是目前品牌管理方面比较突出的问题。如果要想树立一个品牌起码考虑这么几个因素:首先,品牌不是在短时间所能够形成的,而是要通过长期积累才能形成。联系到改革开放以来,有些企业家有一种浮躁心理,希望把企业很快做大,很快做强,这是不切实际的。我们应该看到,办企业就要必须老老实实、踏踏实实,要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年的时间,我们不能追求短期经济效益,而应该长期知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累,应该重在长期稳定的增长。

  其次,树立国际名牌要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系。办企业就是要赚钱,追求利润最大化这是企业的一个核心目标,这是应该肯定的。但是要树立一个国际名牌,不仅要追求短期的利润最大化,而且要把利润最大化和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉,或者信誉不佳,或者信誉度不高,即便实现了利润最大化,也不能成为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化,要在社会公众中树立诚信形象。有的时候为了树立诚信形象,可能使企业在短期遭到损失,这两者间在短时间内会有一定的矛盾。但是如果你坚持信誉最大化,最终会给你带来长期的利益最大化,不能把这两者分开。

  再次,要形成国际名牌必须要充分利用多种资源,这里特别要利用国际的资源。凡是成功的企业,不仅要会利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源等等,而且要利用国际上的人力资源。实际上现在国际上人力资源的竞争非常激烈,中国一些名牌企业也已经认识到,它要形成国际名牌就需要国际上的人力资源,包括聘请国外专家。这方面付出一定的代价是值得的,而且你要获得国际优秀人才,就必须按照现在的国际标准给予优厚的待遇。

  此外,创立国际品牌必须要引进现代的管理经验。在管理方面我们要积极吸取国外的先进管理经验,他山之石可以借鉴。但是我们也不应该妄自菲薄,中国无论历史上,还是现实上都创造了不少有益的经验。在引进国外管理经验的时候,应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性。有些经验可以移植到中国来,有些经验不一定能够移植到中国来,这方面和我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的,工程技术和自然科学没有国界,但是管理科学不仅有共性还有它的特殊性,要跟社会制度、社会情况先结合,每个国家的社会情况又不完全一样。

  名牌始于管理

  团队精神和企业文化也是很重要的因素。我们有些企业对科技非常敏感,这是对的。科学技术是第一生产力,能够引进先进技术,对企业发展很有利。但是企业还必须有企业独特的文化,必须有团队精神。对于团队精神和企业文化,虽然很多企业的的口号都不一样,但都有几个共同点。

  首先是重视人的素质,重视劳动者职工的素质,重视整个企业的总体素质,把素质放在第一位,这是人本主义。任何企业不管是大企业、中企业、小企业,都是需要人来管理参与的。如果人的素质不高,不管你的企业多大,知名度多高,企业都不会成功。

  其次,企业要有诚信。不仅总经理、董事长跟外面签字要讲究诚信,就是企业内部的管理也要讲究诚信。你答应给职工的奖金、工资、提升制度、提升方法,你就应该做到,不应该认为家里的事情好办。家里的事情好办,但是也必须要讲究诚信。职工也应该有诚信,你答应要遵守企业的商业秘密你就不能够泄露企业的商业秘密,人走了不能把企业的客户带走。诚信也是团队精神的重要内容。

  协作精神也是必不可少的企业团队精神。企业内部

  有各种职能部门,每个人承担的责任不一样,每个人承担的风险不一样,所能获得的利益也不一样。正是因为分工明确才能够各司其职发挥专长,但是一个企业也不是孤立的,一个企业有很多方面的工作要互相配合互相协调。比如说广告部门把企业产品推得很好,可是质量检查部门放松了,企业质量不高,经常出现退货,这种企业怎么树立形象?各个部门要协同配合。

  利益分享也是企业文化和培育团队精神很重要的核心,比如说一个企业发展了,成长性很强,利润增长也很大,效益很好,可是只顾股东分红,不注重提高职工的待遇、福利,这个不对。应该是多方面的利益都能够得到照顾,这样大家才能有积极性,如果只照顾一方面的利益,不照顾另一方面的利益,这个企业很难形成一个良好的氛围。

  最后,一个企业还应该将人员的流动性和企业的稳定性结合起来。一个企业如果没有一批管理人员和职工比较稳定,这个企业很难保持原有的经营水平和产品质量。如果一个企业无论是领导人员、管理人员和职工,尤其是管理人员都是老面孔,这个也不行。必须要不断更新,有一定的流动性,只有这样才能够输入新鲜血液,不断增强企业活力,使企业有创新精神。任何企业文化都要考虑到与时俱进,不断创新。一个没有创新的企业是不能持久的,即便你是原来的名牌也不能持久。

2002年9月26日14:41

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