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零点调查公司董事长袁岳作客搜狐(实录)
2003年8月1日16:31   来源:[ 搜狐财经 ]
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  袁总凝神思考,认真回答网友提问

  1992年袁岳离开比较安稳的司法部下海创办了零点调查公司,11年经营使得零点调查公司成为国内调查业中重要的声音,有人说当今社会是数字社会,在十多年前调查公司还是很新鲜的名词,目前正占据着越来越广阔的空间,数字、数据,财富、人生;作为业内专家又是怎么看的呢?零点调查公司董事长袁岳作客搜狐,与广大网友进行交流。以下为聊天实录:

  主持人:袁总您好,跟网友打个招呼吧。

  袁岳说:各位好,非常荣幸有机会到本搜狐来跟广大网友进行交流。我们做的行当带有研究的性质,同时也代表着小知识分子创业的过程。有这样的机会和大家一起交流,探讨我们这个行业有关情况,非常荣幸。

  主持人说:您最初学法律,后来转型到调查公司,表面上看这两个行业好象没有什么必然的联系。另外,调查公司在十多年前还是非常新鲜的事物,您为什么从很安定的司法部门出来,搞调查公司,当时是怎么想的?

  袁岳说:表像来看,我们做的调查业务和法律实质上联系非常大,如果学过法律知道,法律是公共意见或者民众意见的反映。我们做的调查基本的机制是民意调查,但是过去中国民意调查方式主要是借助间接民主的方式,假定通过国家机关反映的意见就是老百姓的意见,但是我们没法确认少数领导或者一些机关反映的意见是不是真的是老百姓的意见。

  我们过去有一些很不好的法律,假定也是人民的意见,从来没有机会印证它,从我自己对于法律学习理解的角度来说,应该有一个发展的趋势、有这样一个机会,用更加科学得手段,使得民众的意见反映在法律面前。所以,我在司法部工作期间曾经发表过一篇文章“民意在法律当中的体现”。

  你很难研究出来哪些民众意见反映在法律面前。在改革开放条件下,我们掌握民意的还不充分,我过去在机关给领导写报告,非常痛苦的一件事,编的东西太多,包括有一些数字,没有数字怎么找这个数字?或者让底下给你一个数字,那个数字你根本搞不清楚是真还是假的,在机关工作的时候深感如果一个国家的决策或者一个单位的决策,基于这种数据的基础上,是一个很大的问题。

  我们作为普通的知识分子可能做的事情非常有限,那时候我们国家信息搜集行业基本都是政治垄断的,如果可以做的话,我们可以先做一些商业化的信息搜集,从这个工作着手。那时候我和一些国际学者有一些协作,受到他们的鼓励,我在1991年认识美国盖洛普的代表团,觉得这个也不错,做一个行业又能够体现自己愿意做研究的爱好,也能够挣点儿钱,不至于在学校里面当老师那么寒酸,我觉得那是一个很好的职业。基于这样的考虑,我觉得做这个行当很好。

  主持人说:刚才您也说到,我们以前不是很习惯用数字说话,而且中国的名词“也许、大概”这样的词很多。做调查需要突破一种传统的意识,调查公司怎么做?怎么让人们接受?

  袁岳说:过去我们普通人都是根据经验,但是大部分的经验特别像中国人的生存方式,我们的经验把社会分成宏观、综观和微观。普通人是有微观经验,宏观经验是政府告诉的,真正一个人判断自己的前进方向所拥有的信息资源非常少。另一方面,大家习惯了靠着感觉做自己的行动,当我们进入市场的时候,这是一个完全陌生的市场,如果你要做这个业务,直接面临的问题是没有人知道你是干嘛的,我下海的时候我妈问我,听说你不干中央干部了,你去干个体户。你到底干的是什么生意?我跟她解释,听了半天她也没明白。她认为我的风险太大,不如做衣服的,做一批衣服搞一笔钱回来,她说,你搞的东西我听不懂,你怎么能赚钱。那时候的媒体也是,1992年媒体说你如果不是来自官方的数数据根本不允许你发表。

  所以,我们在一开始的时候做两件事情,第一件事情选择跟国计民生和人民生活密切相关的问题,比如说公共安全感、通货膨胀对老百姓的心理承受能力影响、中国最大的私营企业调查,流动人口从农村进城的生活质量、外商对于中国城市投资环境的看法,所有这些东西都是我们把自己仅有的少量资本先投入到里面做,通过这个确立我们自己的品牌。

  另一方面,正因为我们选的这些话题,选的这些题目在影响力方面都是媒体非常关注的,也是很多政府部门愿意和我们合作的。当时中央统战部觉得这个题目非常好,我们就进行了很好的合作。第一批我们出了很多所谓大的题材,也都有政府部门跟我们合作。媒体觉得这是来源于政府的信息,实际是和我们合作的。

  那时候有些人做所谓的信息行业,我们专门做调查这一个行当。我们做这个行当的过程中间兢兢业业,从形成规则、挖掘技术,走一条专业化的路。今天来看,像我们完全是本土背景,大量外资公司进入中国的时候,我们还有竞争力,取决于我们在品牌塑造和专业技术打基础方面所做的工作。

 

袁岳董事长与搜狐主持人在交流

  shadow(过客)说:请问袁总,做好调查公司的关键是什么?

  袁岳说:调查很重要是一个专业性的工作,它不是所有人都适合做调查的,真正做调查有很多的专业学问和专业知识。通常做调查公司的专业需要四个学科,社会学、心理学、应用数学(计算机)、经济学,我经常碰到一些行业的人很想办这样的公司,但是他们所受的专业教育和了解的知识面不是特别适合这方面的训练,如果有兴趣应该组合这方面的人才一起来做。

  调查工作不同于传统,过去个别学者,个人做的研究不一样,我学法律学、社会学学公共管理,我没有学过高等数学,我们工作当中有相当一部分同事,他们在应用数学模型的能力都比我强,我可能在有些方面尤其是对人文理解,我实际经验比他们更加好一些,可能一个工作分好几十个环节,每个环节需要的人是不一样的。

  调查做的时间越长,越是看到竞争来源于人力资本。调查公司不是风险特别大的公司,除非出了特大的丑闻,是稳定成长的公司。有些人才对钱特别敏感,哪个地方有金子哪个地方有银子能分得很清楚。这种人不适合做调查公司。做调查公司对钱有一定的要求,要是指望发大财没有戏,要是过中产阶级的生活完全可能。是心态和技能的结合,才适合做这个行业。

  主持人说:做调查公司或者调查公司需要什么样的人刚才已经解释了一下。零点公司现在的规模是怎样的呢?

  袁岳说:我们现在全职人员180多人,研究人员120多人,督导人员做实际质量管理的有四五十人,有将近20人左右的行政人员。我们研究人员必须是研究生毕业,现在只有少数几位是因为历史上在公司工作很长时间,原来是本科生,慢慢晋升上来,其它120多人都是硕士毕业的,博士有几位,海外回来的有十几位。

  这是学历结构。从学科来说,统计学和工商管理占了我们研究人员总量的将近40%,剩下社会学、统计学、心理学、地理学、建筑学、经济学,包括有一些中文的,这些学科对我们来说是边缘学科。它的特点是人文方向,但是有较高的数学知识,纯文科和纯理科的不太多。纯理科有一个问题,如果完全只是学物理学或者学机械制造,他很严谨,但是缺乏弹性。纯文科对数据的严格性理解不够,总愿意发挥,一发挥就远离数据本身的含义。一般来说,理想的情况下是边缘学科的人才。

  网友:请问现在零点主要客户群是哪些?

  袁岳说:国内客户大概占50%,指商业客户,40%客户是国际客户包括海外直接的客户和中国三资企业的客户,10%的客户是政府机构或学术机构还有一部分联合国机构,我们大部分的市场调查公司是做纯商业的,只有零点有相当一部分业务跟社会问题有关。在社区管理领域,城市管理模式这些社会问题,包括教育政策、社会保障政策、环境保护,这些领域我们都有相当部分的国际研究成果。

  牙膏、牙刷、汽车、手机不光是商品,而是社会议题,过去传统由政府来做的研究,我们也在这个领域做,而且是目前拓展非常快的领域。相当一部分项目来源于联合国机构和其它国际组织,它的项目本身利润率非常好。

  主持人说:商业客户主要是提供一些数据,为他们的市场营销或者市场定位做服务。调查这个行业很有意思,如果你接到一个案子,你们怎么锁定你们需要调查的人群,怎么进行调查以保证数据确实有用有效?

  袁岳说:这个跟客户的需要很有关系。一般来说国际客户清楚告诉你我要什么,我要研究的范围是什么,他问你就是两个问题,第一花多长时间,第二花多少钱。国内客户告诉你我企业不行了,或者我们准备上一个什么产品,这两类客户很重要。我们首先界定有问题的单位,在这个前提下再来展开研究什么工作。有一些研究要做的目标群体非常明确,但是有一些研究在开始研究谁不知道,你首先要帮助确定目标群。

  我们做的策略性研究,我们要做十个调查,最后告诉你这个问题的解决方案是什么,传统调查告诉你类似于在医院里面做化验,告诉你这是癌细胞,得了癌症。我们的研究向前走了一步,在调查基础上也可以为你提供解决方案,你可以选择只要调查或者要新的更进一步的服务。我们更进一步的服务专门成立了专业公司前进策略,在数据基础上提供解决方案。

  锁定目标消费群,越是普通的消费者越是可以用随机测样的方法,通常采用入户调查的方式,在北京我们研究中高收入居民可以考虑使用电话。电话普及率接近80%,家里一般都有电话,我们建立了自己全国性的辅助电话中心。非典期间老百姓不接受访问,大学生都回家了,我们主要的项目都是电话访问,计算机辅助的电话访问发挥了很大的作用。

  我们在农村地区所做的调查基本是靠入户访问。实际执行中间我们所有讲的调查研究第一步很重要是确保调查数据的质量,质量应该保证,大部分的专业调查公司不光零点,还有其它的调查公司,AC尼尔森,都有一整套保证,我们有九部控制法,我们不能确保每一分露网,我们确保最多不超过三份问卷有问题。现代调查研究行业和不同于传统的研究方法,这是一套工作流程,有明确的工作环节,都可以用质量去监控检查,是工业化的原则

  网友:怎么能知道你们的调查结果是真的?怎么证实你们的真实性,调查的真实性如何把握?

  袁岳说:我们了解是否真实,我们要了解我们搜集信息的规则是不是好,是不是合理,搜集信息的基本规则有国际标准,你说一个抽样方法是什么,这个不是光我们说了算的事情。如果是多段随机抽样,这个我们来做或者别的专业公司来做差不多。

  我们做大概是这样一个结果,另外一个公司做差不多也是这样的结果,它是比较激进的。怎么确保这个结果?要知道实际是什么样的,我真的这么干了,你怎么知道我真的这么干了。专业调查公司研究项目的过程对客户是全程开放的。我现在抽一千个样本,这一千个样本怎么分布给客户是知道的。我做完这些样本不能说跟原来要求的一千个样本不一样,客户会抽查来确保我们的问卷是针对规定做出来的,我们对客户完全开放。

  我们自己也会有相当一部分复核,我们公司的访问员、抽样员、复核员是不一样的。现在最多的作弊方式是一份问卷上面有80个问题,结果他只抽了其中60个问题,其它时间省下来了,这个作弊最多。我们在抽查的时候,在第二次问的时候还是会抽具体的问题,把每个人抽出来第二次问和第一次问做对比,我们核对一下,如果差距大的,这个问卷就可疑。

  现在根本不去做调查的很少,关键是查的过程中偷工减料的。总体来说,如果不是因为对于访问员给与的待遇过分不合理,比如给的钱太少还让他活儿干好。除了流程控制,给访问员以合理的待遇,这个前提下才能提出合理的工作要求。

  网友:在中国做调查公司最困难的是什么?

  袁岳说:在国际上尤其欧美国家,公共信息的公开化程度比较高,人口统计数据或者产业统计数据非常容易得到,即使付一些手续费的话,非常低廉。国内公共信息被政府部门控制,我们不得不花相当一部分精力再去找这些数据,只有公共信息充分开放充分发达,我们调查研究叫做特定信息,相当于图画上面,找到县里面的情况怎么样再去研究,首先是整体情况。公共信息不够开放,发现整个图画的清晰程度不够,无论实际抽样还是理解数据的时候都会存在障碍。公共信息自由化,或者公共信息开放化,这个可能是中国社会提高管理质量非常重要的前提。

  第二,培养人才。一个公司做的品质如何,质量如何,重要是你这个公司到底有多高水平的人才,把这些人才留住。大部分做调查公司的都是小公司,像我们这种一百多人的公司还算小公司。大家对于做项目的概念比较强,做管理的概念比较弱,这样变成老是低水平重复,不能够有更高水平的人才、更高的技术为客户提供更高品质的服务。如果这一点做不到,调查公司的名义也会坏掉。经常做一些服务,客户老说没什么用,没有价值,整个市场就不要发展了。这是两个很核心的东西。

  主持人说:在国外一些公用基金会,任何人都可以去查他们的数据,但是这一点在中国不是短期内能够实现的。

  袁岳说:公共信息这个行业还比较落后,私营的信息搜集公司能够解决一部分问题,但是整体问题得到很好解决应该是这两方面互动才能提升整个行业。你刚才说的不仅仅查那些公司的情况,同时这些公司比如去查美国企业研究所,它们所做的成果是公开的,他们是非盈利机构是免税的,人家给你钱做的研究相当一部分是赠款研究。社会当中大量的公开信息,如果在公开信息基础上再去做专门研究,那研究费用自然就提高了。如果公共研究已经有了,我们还花很多精力做那种研究,浪费很多资源,还不见得效果好。

  网友:现在零点又拓展出来前进策略公司,这是否也是与时俱进?

  袁岳说:我们发展出来三个公司,指标数据、前进策略、远景投资。我们价值链下游延伸,我们主要委托客户委托做专项研究,我们发现客户委托的项目大部分,比如我是做牙膏的,只研究牙膏这一点点。如果这个牙膏是小学生用,孩子们为什么选择这个牙膏,这是由孩子的喜好决定的。

  袁岳说:我们在这个基础上把这个叫做社会群体的消费文化研究,专门发展出一块研究,有小孩的研究,对小孩划段研究,对男人有研究,对女性有研究,每一个社会群体细分,我们先自己出钱做研究,相当一部分研究成果在媒体公开,还有一部分拿出去卖。这部分研究相当受欢迎,而且对很多企业,比如做牙膏的企业想来想去想牙膏,想不出路。

  在这个时候我们会发现,有一部分客户在开始提出的问题不是要调查,提出的问题是我现在有一个问题要解决,我们长处本来是做调查,我们有一个信念,任何对于企业营销问题最好的解决方案来源于了解客户需求。在这个基础上,我们的长处是研究客户需求,发展出来叫做策略咨询。

  我们的策略咨询不同于一般的调查公司,我不是先做调查,而是先要确定我要解决的问题是什么,再看这里面有多大部分做消费者的调查,有多大部分做产业研究,有多大部分做自己的资源研究,还有很大一部分其它工作。我们这个又不是属于国际公司做的所谓战略研究,不是研究十年以后公司怎么办,我们大部分的研究大多是三年以内,我们把这个叫做运作性策略。

  我们觉得很难讲十年以后的事,但是我们做这个方面很擅长。基于消费者的研究,最佳的预期是较短时间内的。如果这部分的工作,原来的战略是国际公司做的,经常有人说国际公司做的咨询不好,误导人,也不完全对。只是做了战略,但是没有做运作策略。如果光做运作策略没有战略,方向很可能出问题。我们提供的服务总体有一个判断,如果它的战略是由国际咨询公司做的,跟我们的运作策略兼容性比较好,如果这个策略是由个别学者做的比较有问题。

  在这个意义来,我们跟国际咨询公司之间的关系是互补关系,我们所做的咨询有一个特点,肯定需要做调查。假如它的目标是先做调查再做分析,这不是我们干的。如果解决的方案是IT咨询,那也不是我们干的。我们一定以用户需求为基础的研究,在整个咨询份额中间我们分出来一块份额,只有这块市场是我们的。

  整个咨询大市场里面,我们做的是小市场,有一些国际咨询公司懒得干,这种活儿太小了,但是很多调查公司不懂,我们恰恰是介于这当中的。我们进入这个市场两三年之后感觉非常好。远景投资是我们刚刚运作的公司,我们主要做国有企业改造和银行资产处理当中运用调查手段评定新的商务价值,通过这个服务来为银行资产处理更准确的价值评估,以及下家接手的业务往往是另外一个行业跳过来的。

  看资产是好资产,但是可能成为烫手山芋。我们会提供较清楚的管理模式和营业模式,提高了出让方的收益,增加了投资者的把握度,对双方来说是双赢的局面。我们现在已经做了好几个很大的案例,他们过去从来没有尝试做这样的公司。

  主持人说:零点调查公司从单一的调查公司开始业务多元化。公司在多元化,业务在多元化,运作怎么把握?

  袁岳说:大家有担心,自己做的数据和自己做的策略中间是不是有冲突,这个担心是有一定的道理,按照传统的业务模式来说是这样分配的,过去分配模式分配非常清楚。任何一个行业发展都有一个驱动,用户需求是什么。人力咨询、IT咨询、财务咨询发展有一个基本特点,客户说我不想一段一段,我想自己搞清楚,我可不可以找你把全面管起来,这是一条龙服务。

  一条龙服务代表客户需要方便,很多广告公司有这样的情况,他接了一个单子,包括很多环节。现在综合咨询公司也是很多环节,我们跟国际咨询公司有一个交流和合作,涉及到从开始调查到后来的策略设计,包括招人,包括选办公室从头到尾全做了。还需要一个整体打包服务,整体打包中间需要特别谨慎,有些时候我有这个感觉,如果这个项目让别的调查公司来竞标给我做是不是比内部来做好一些。

  我们后面发展出来新的公司股东不是一个,我们自己原来的长处主要是做调查,真正要做好这个业务的时候,到后面相当一部分价值链当中的价值是由其它的合作伙伴带来的。从营业状况来说,其它合作伙伴非常在意,利益主体不是我们自己简单投办一个公司,而是整合其它资源链。我们都不是控股的,有美国投资家,有香港投资律师,这是一个综合性的投资机构。在这种情况下,如果纯粹内部交易有可能产生弊端得到遏制,从运行效率和运行质量来看都是不错的,但是不是说没有问题。

  网友:调查过程中会不会遭到暴力或者是法律的约束?你们如何处理的?

  袁岳说:到现在为止没有哪个访问员遭受到违法侵害,原因在于我们对访问员有一系列的保护措施,也有很明确的规定。比如跟调查对象之间的关系,我们有国际商会,遵循社会调查和市场调查的国际准则。从利益保护、权益保障上有非常清晰的界定,我们现在调查整个行业承诺接受国际准则的约束。

  网友:袁总,现在做一次调查的收费价格是多少?

  袁岳说:多的项目可能会到二三百万,小的可能有四万五万,这个都不一样,取决于你的调查目的、调查内容。普通情况下,我给一个价格概念,我们会比国外调查公司在国内的调查公司低一些,国内地区性的公司会比它们高一些。我们从价位来说是中间价位的公司。

  网友:袁总,让您的员工多次去国外旅游,作为总裁是否很自豪?这样做的出发点是什么?

  袁岳说:从我自己来说,调查公司很辛苦,平时我站在资本家的立场去剥削工人阶级,大家加班很辛苦。严格从现在给大家旅游的机会是很不够的。从我自己作为一个管理者来说,我希望能够尽量在公司资源范围内给大家更多机会。

  网友:请问袁总您是如何留住人才?

  袁岳说:首先是一个心态问题,人才就像天上的云彩似的,人才流动有它自己的规律。如果和他有些共识,包括选择合作伙伴的时候,选人的时候就要选准。尽量以心待人,获得利益的时候不要想着自己是老板多沾好处。这么多年来,我在这几个方面努力试图他们,有好处的时候尽量不要自己多沾,如果有什么特别困难的时候,首先会尝试做,然后告诉他们问题在什么地方。

  我对我们的同志比较有歉意,有的时候脾气不是太好,尤其一些新的同志觉得比较怕我,这是我需要加强训练的地方。这是领导者个人的因素,另外是制度因素、待遇因素两者的平衡。如果这两者平衡好,就像我们现在流动率在行业内是比较低的,我们公司同事很少去流到同行公司去,有一些同志流动到客户那里去,有的自己出去办公司,如果他们办的公司很不错也是我们的光荣,如果办得很差说明我们的人才得到的锻炼不够。

  我希望将来不管继续再这儿工作,还是有些同事出去的,我们有一个零点之友,无论在客户那里还是在自己的公司,大家都还是非常好的朋友,可以交流专业研究方面的体会经验。

  网友:从零点调查到前进策略再到指标,再到远景投资,您对过去怎么评价?对于将来呢?

  袁岳说:我是一个勇于探索的人,探索过程中间有一些成功,也有不少失误,我还会继续保持探索,但是也会很谨慎的。

  网友:对于网络调查您如何看待?

  袁岳说:网络调查是一个新生事物,我们最早的网络调查就是和搜狐合作的,1997年,当时新闻发布会在国贸开的。今天网络调查很多人用得很热闹,网络调查里面很多东西是娱乐性的,利用网站让大家随便访问,我把它叫娱乐性调查,没有什么价值性。

  有一些调查,比如员工文化满意的研究,这种形式我们用得更多,而且作为发展很好的业务。我们做内部研究的时候,特别推荐客户用这种方式。网络发展对于一般消费者的研究限制性更强,相信将来会慢慢发展一些更新的研究。五百个人是固定的,对你们进行五次访问固定在什么时间,有点像固定的用户访问,都是相对确定的。对于过路网友的研究,在这个方面他们的价值稍微弱一些,但是对对象比较确定的用网络前景非常不错

  网友:我也想做一个调查公司,可以吗?

  袁岳说:可以。调查公司要上马很容易,因为入门门槛不是特别高,但是要有人才准备,应该准备几个人在不同环境中能够满足流程需要,另外要制定比较严格的调查流程,这种流程在公开数据,包括公司出的书,有可能去看看3C网站,是调查专门的网站,我们指标网上也有一些介绍。

  准备好资源,看好目标客户群体是谁,现在还是有机会继续发展。现在的公司我有一个建议,不要做要大不大的调查公司,现在专业化调查公司更有前景。我们有一个同事从公司出去以后专门做书的调查公司,我把这个策略叫做专业诊所策略。大医院要办成功,现在这个难度比较大。

  网友:你们怎么为员工提供发展空间?

  袁岳说:首先是员工要什么样的空间?公司有什么样的资源,如果有资源的话,肯定先为员工着想,不会老板拿去分钱。

  网友:有没有跟媒体合作过?

  袁岳说:我们跟媒体合作很多,保证北京青年报、中国经营报、消费者购物指南、南方周末、经济观察报,我们都有非常多的合作。媒体在我们的客户中间是非常活跃的客户,尽管在支付能力上有一些问题。

  网友:调查公司前景如何?

  袁岳说:在中国的调查公司还没有充分得到发育。中国和美国GDP比是1:7,但是中国经济投入到市场研究的费用和美国是1:60,中国很大一部分调查公司不做调查得出结论,我们这个行业至多在起步阶段,没有真正充分发育起来。

  网友:有没有考虑跟其它公司进行合作?

  袁岳说:我们很多实例是跟本地公司合作的,我们做专业调查研究,我们对这些公司有一些要求,跟我们的整体要求保持一致。其它方面的合作,除了跟国际咨询公司的合作还是蛮多的,尤其做战略咨询的,我们在他们的工作链当中做某一个环节。

  主持人说:时间关系,我们请您对今天的聊天做一下总结。

  袁岳说:刚才看到大家提问当中有很多问题,时间有限不能给大家一一回复。大家如果有一些问题,我给大家一个联系的EMAIL :CLIENT@horizonkey.COM。我们调查公司有一个行业协会,中国市场调查研究行业协会,我们在努力探索在更好确保行业发展的措施。宝洁公司和我们协会做一个宝洁奖,探索方法的创新,怎么有效解决问题,欢迎我们的客户,我们还有学生奖,过去不少大学生得奖。欢迎大家介入到这种工作当中来。

  调查公司有很多机会,可以当访问员,还有对外讲座的机会。在这方面要做一个呼吁,调查公司所做的工作很大一部分是反映民意,无论是为企业还是为政府,希望把大家的声音放到角色者那里去。希望未来无论哪些专业的调查公司,包括零点还有其它公司获得大家的帮助进行访问,多多得到各个方面的热情支持。

  主持人说:今天网友参与热情非常高,时间关系我们对一些代表性的问题进行了回答,希望以后有机会再与袁总进行交流,展开更多形式的合作,把调查事业做得更好,希望调查与网络媒体的结合得更好。今天聊天到此结束。谢谢袁总,谢谢各位网友。再见!

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