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品牌运营的务实与务虚--关于婷美集团的案例
2003年1月9日14:15   [ 郑伟 ] 来源:[ 东方企业家 ]

  品牌运营的务虚是指造势、借势、广告宣传和营销推广。品牌运营的务实是指打造品牌的核心竞争力。核心竞争力主要分为成本领先和技术领先两大类。品牌运营的务实与和务虚都是重要的,但在品牌运营的不同阶段,两者的重要性是不同的。

  婷美内衣早期成功的关键因素在于:

  1. 婷美集团的商业运营能力,即很强的企划包装能力和销售能力以及推广策略和包销体制的较好结合。这些为婷美产品迅速打开市场创造了有利条件。其广告策略为“认知类”-“危机类”-“超越类”-“时尚类”,层次分明,效果明显。

  2. 婷美集团对女性内衣市场的发现和把握,主要表现为,婷美对女性内衣市场容量与主要品牌占有市场状况有着具体详细的分析,在市场细分的基础上对婷美内衣的定位比较恰当,定位在3000元以上的洋品牌和100元以下的国内中小品牌之间。这一价格空间是相对广阔的,既可以有较高的利润,也有相对大的目标顾客群,同时价格调整的空间也较大。

  婷美内衣在2001年第二季度遭遇困惑的原因,我认为是没有平衡好务实与务虚的关系。在推广一个品牌的开始阶段,务虚是重点。而婷美76%的认同度,对于一个新品牌的推广是个胜利,也是某种极限。此时在推广方面的继续投入将会出现边际效用递减的局面。企业在维持较高知名度与认同度的同时,应把重点迅速转入品牌运营的务实阶段,即把重点放在如何提高顾客的购买率和忠诚度上。

  哪些因素影响着顾客的购买率和忠诚度呢?我认为婷美内衣的产品定位和技术含量是最主要的,而这两个方面又密切联系。女性整形内衣涉及面料、人体工程学等专业领域,科技含量很高,而我国目前在这一领域的研究几乎是空白。婷美集团在整形内衣领域应走技术领先的发展之路。研发方向与产品的功能定位密切相关。

  婷美产品的初期定位是不够明确的。所谓“保健内衣”的“保健”二字,一是内涵过于宽泛,现在“健”字头的产品太多,太杂;二是“保健”二字的声誉不佳,消费者对那些被吹捧得神乎其神的保健品大多心存疑虑,因此顾客难以相信冠以“保健”字样的婷美内衣的实际功能,也就在情理之中了,这自然会影响婷美内衣的销售。

  因此,婷美内衣产品功能定位的重点应放在突出产品的科技含量上,同时应避免一些空泛概念的炒作如“红外线”、“生态素”、“磁疗”等等,这些概念的真实功效始终没有被消费者认可,如运作不当,有卖“万金油”的嫌疑,反而影响顾客对婷美产品整形功能的信任度。

  根据文章介绍可以看出,婷美集团的战略调整仍把重点放在品牌运营的务虚阶段上,在产品的功能定位与技术研发上没有实质性突破,所以当然不会取得预期效果。

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