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央视招标:五大利好预言增长
2003年11月16日13:46   来源:[ 搜狐财经 ]
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  中国经济进入快速增长期,企业家信心百倍;

  大客户老客户销售增长,广告预算相应增长;

  新行业新客户脱颖而出,报名企业大幅增加;

  与招标时段相对应的卫视黄金时段大幅涨价;

  央视多项措施确保招标段价值明显提升。

  11月份的中国经济界和企业家们,最为关心的一件事也许就是一年一度的中央电视台黄金时段广告招标了。此次是央视的第十届招标,众多媒体也给予了特别关注。

  一种喜庆的气氛,令很多关心招标的各界人士感觉兴奋。很多企业都在忙于准备投标方案,更多的人也开始预测今年招标的可能结果。在采访了众多经济界、广告界专家之后,求证中央电视台广告部权威人士,不难发现,今年的宏观和微观形势明朗向好,企业家们信心百倍,更多企业将招标段作为一种战略性资源,以图在激烈竞争中实现“传播制胜”。在大客户投标预算大幅增加的同时,更多的新行业和新客户脱颖而出,有意向报名参与招标的新企业数增长50%以上,这一切都预示着11月18日的央视招标将再创新高,实现新的增长。

  中国经济进入快速增长期,企业家信心百倍

  和中国市场经济同步,中央电视台黄金段位广告招标今年也进入了第十个年头。当前,十六届三中全会的胜利召开和神舟五号飞船的成功载人航天,为中国经济的新一轮快速增长营造了大好环境。中国企业特别是十四届三中全会后快速发展起来的民营企业,在“十年面壁”之后,普遍有一种“图破壁”、上台阶的“十年情结”,希望能实现一个爆发式、跳跃式的新发展。

  国家统计局副局长邱晓华11月10日表示,中国经济已经越过一个转折点,进入一个新的快速增长期。今年前三季度经济增长8.5%就是一个最有说服力的证明,电力紧张、钢材涨价、住房和轿车消费大幅提升更使人们确信这一结论。

  国家发改委副主任朱之鑫也于日前表示,中国经济发展已经进入了一个新时代。中国已经作出了正确的战略决定,在全面实现小康的目标下,保护、发挥和引导好各方面的积极性,中国经济增长必定再上台阶。

  据国家统计局总经济师姚景源分析,明年经济发展有不少有利条件,特别是《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》的落实,很多限制经济发展的观念将会消除,约束经济发展的要素也被打破,市场自主增长的力量会迅速扩张。同时,我国经济增长的微观基础趋于巩固和稳定,我国加入世贸组织的正面效益在明年会日益体现出来。

  国家统计局最近的一项调查显示,我国消费者信心指数在迅速上升,随着国家各项国力的增强以及经济体制改革的进一步深入,中国的企业家的信心指数更是上升明显,信心百倍。可以预言,2004年,各行业内的竞争将会更为激烈,作为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”,中央电视台黄金段位广告招标将最先体现出中国经济的新一轮热潮和中国企业家们的百倍信心。

  大客户老客户强化对招标资源的垄断性占有策略,广告预算进一步向强势媒体集中,招标预算大幅增长

  9月下旬以来,应广大企业和广告公司的要求,央视广告部奔赴全国各地中心城市,就2004年招标情况召开了11个说明会。同时,并组成多个专门沟通小组,与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从企业的反馈情况看,众多多年投放招标段的重点客户对今年的招标热情很高,大多表示将增加在央视的投放,增加在招标段的预算。

  这种投放增长的最主要原因和动力,还是来自企业市场的扩大和销量的增长。以乳业为例,在近几年投放招标段之后,伊利、光明和蒙牛等企业连续实现大幅增长,今年销量总额普遍达到50-64亿元之巨,看好未来乳品市场的巨大增长前景,这些企业2004年的销售目标都定在100亿元左右。随着销量的迅速增长,广告预算的增加成为企业的必然选择。在迅速膨胀的中国市场,许多行业都会出现广告与销量的双线增长、互相推动。特别值得关注的还有完达山,该企业自2003年11月份起已开始加大在央视招标时段的投放,并将持续下去,2004年完达山将实现跳跃式发展,向乳品第一梯队靠拢。

  同时,有一个值得注意的现象是,许多多年中标的大企业出现了策略性变化,将招标段作为一种战略性资源加以利用,广告预算向强势媒体、向央视招标段这样的媒体制高点集中。这种集中,一是出于积累品牌资产的需要。专家研究发现,不同的媒体对企业品牌的作用差距很大,品牌资产大多是由投放强势媒体广告实现的,弱势媒体对品牌的作用和贡献很少。二是因为在许多行业新品牌新企业不断崛起,刺激行业领先品牌及时采取对策,增加广告投放,提升行业声音门槛,建立一种传播壁垒,确保自身的市场份额。另外,在一些行业,领导品牌企图垄断优质媒体资源,不给后起者超越机会,确保和扩大自身品牌优势。这在食品饮料、日化和手机行业表现得尤为突出。

  最突出的一个例子是日化行业的宝洁,在媒体上采取了压制策略,近三年在央视的广告投放连年翻倍,市场效果非常明显,令国产日化品牌不进则退。据悉,今年计划大幅增加招标预算的老客户就有20多家。

  新行业新客户脱颖而出,报名企业大幅增加

  今年招标,一个最为突出的现象是新行业新客户脱颖而出,有明显增长。据悉,到10月底,明确表示要参与2004年投标的新客户数量比去年增长50%以上,以前没有参加过招标的新企业非常多,有明确投标意向的新客户的投标预算总额就超过10个亿。2004年的招标热点,将集中在食品、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。

  食品饮料行业在去年招标中成为中标额最多的行业,随着国人生活水准的提高和饮食结构的升级,今年还将保持强劲增长态势。在大客户竞争激烈投放增长的同时,特别引人注目的是食品饮料细分类别的竞争,2003年就有好利来月饼,雅客、金丝猴糖果,真巧巧克力,王老吉凉茶,加加、海天酱油,双汇保鲜肉等新品牌借招标段成就了消费者心目中的第一品牌。因此,更多的食品饮料细分类特别是休闲食品将目标瞄准央视招标,如宁夏红枸杞果酒将从2003年12月份起投放招标时段,并把2004年的广告预算共6000多万全部集中在央视招标时段。

  日化行业可能是今年招标中最大的亮点之一,目前已经有9家客户确定了投标的计划,他们目前已确定的投标预算合计有5.4亿左右。这种爆发主要是因为本土日化品牌面临自身

  品牌升级和以宝洁为首的国际品牌的双重压力,受到内挤外压的本土日化品牌改变了媒介策略,由分散投放向高端媒体集中投放转变。以隆力奇为例,2003年下半年调整媒介策略集中在央视黄金招标段位投放,9月份隆力奇系列化妆品销量同比增长了93%,品牌竞争力迅速提升。2004年招标,隆力奇、纳爱斯等本土日化品牌将异军突起。

  随着汽车行业成为市场消费热点,今年招标汽车以及与汽车相关的润滑油、轮胎行业将是另一个亮点。在2003年,东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定了品牌突围的媒介策略,并在招标时段投放广告,11月18日的招标现场将会有更多汽车企业(包括来自于国外总部的两家汽车企业)的老总出现。汽车润滑油等相关行业也将成为招标“黑马”,在2003年统一润滑油借招标段成功实现品牌突围之后,该企业总经理李嘉表示2004年在招标段的计划投放将可能达到去年的2倍。中石油旗下的昆仑润滑油也已制定了品牌打造策略,在“神舟五号”载人航天的电视报道中实行资源独占式投放,并从10月份开始投放央视招标段,已决定使出大量预算参与2004年招标。另悉,已有轮胎行业有意向参与2004年招标。

  服装鞋类将成为这次招标的新军团,据确切消息,目前已有10家以上此类企业有明确意向参与招标。2003年,有奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等企业投放央视招标段,这次招标泉州服装企业将形成一个集群投放现象。此外,预计嗓子药也将在招标中展开激烈竞争,目前在招标段和其他时段大打广告的嗓子药就有10多种,不少嗓子药企业憋足了劲要在招标会上“喊一嗓子”。

  有意思的是,还有更多的属于“很难想到”的品类,例如餐饮连锁业、家电流通业,也有意向参加2004年央视广告招标。在市场迅速增长和竞争加剧的大格局下,肯定还会有许多新的亮点产生。新生力量的注入,必定将企业围绕招标段这一稀缺资源的争夺推向高潮。

  与招标时段相对应的卫视黄金时段大幅涨价

  2004年招标,人们还会注意到另一个背景,这就是广电总局17号令将于2004年1月1日正式执行。它将对于卫视的价格战产生遏制作用,规范电视媒体广告经营,电视媒体黄金时段的广告价格会总体大幅上涨。在这一形势下,广告播出一向规范、价格稳定的招标段将对客户产生更大的吸引力。

  17号令对影视剧中插播广告的次数和时间作了严格限制,一集45分钟电视剧只能插播一次广告,而且不得超过2.5分钟。特别是对每晚黄金时段的广告播放做出了更为严格的规定,在19:00-21:00之间播放的影视剧中完全禁止插播广告,广告播放总量不得超过总播出量的15%。此次,广电总局是下了决心动真格大力整顿一些电视媒体动不动就播二三十分钟广告的混乱现象,并且有一系列的监督执行方式。

  17号令的严格执行将会规范广告环境,提升广告效果,得到广告主、观众等各界的欢迎,因此一些电视媒体不得不调整低价格多广告时段的做法,特别是每晚黄金时间的广告价格必定大幅上扬。据一些卫视透露,由于影视剧收入占到卫视广告收入的相当大的份额,出于广告经营的压力,与招标段相对应的广告时段平均涨价40%以上。如此大幅涨价,广告主一下很难适应,许多企业表示,将采取观望态度,或者将更多的预算转向价格和收视稳定的央视招标段,这必然会给2004年招标带来更多增长的理由。

  央视多项措施确保招标段价值明显提升

  从央视自身情况来看,无论是2003年节目的革命性成功调整,还是招标政策的创新,都有利于招标段本身价值及附加价值的大幅提升,为广告主创造更大的利益。

  2003年5月份起,央视对一套进行了革命性调整,节目面向收视市场、贴近广大受众,传播价值得到了明显提升。收视调查显示,改版后半年来,一套总体收视率上涨明显,上午、下午及晚间剧场的推出,以及每晚22:30档精品节目的播出,使一套整体观众面得到扩充。收视数据表明,改版之后,在每晚20:00点档和22:00点档形成两个新的收视高峰,黄金时段大为延长,观众流更为顺畅,观众忠诚度和收视重复率得到提升。“水涨船高”,一套整体表现的提升以及观众面的扩充,强力支撑了晚间黄金时段《新闻联播》与《焦点访谈》的收视,近几个月来,《新闻联播》的收视份额提升了2个百分点。

  同时,《新闻联播》本身也进行了重大改革,减少了对各种会议的报道,一般会议性报道不超过3分钟,留出更多时间、更多镜头对准百姓关心的新闻,信息量、亲和力都有明显提升。《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加;《焦点访谈》的批评性报道也有所增加;中央电视台对电视剧实行制播分离,电视剧联席会议制也正式启动,由总编室牵头,广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等,电视剧选择和编排上面向收视市场。这些都大幅提升了标时段的传播价值,确保了广告的市场效果。

  此外,特别值得一提的是,面对第十届招标,中央电视台在完善招标政策令招标更为科学理性的同时,还推出多项举措,大力提升招标段的各种附加价值。如提高了中标企业的优惠套播比例,使中标客户在实际执行中增值50%。套播资源今年也得到了优化,不但在一套《今日说法》、《晚间新闻》等热播节目前后进行安排,还在新闻频道和CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4等收视表现良好频道及时段中安排播出。同时,还对部分套售进行了定向安排,让套售更为明确,便于客户实现通过中央电视台各频道的整合传播,使客户广告投放的综合效果彰显。对投放的大客户,央视还有各种优惠和增值服务,如在各种媒体上免费进行宣传、赠送广告等。2004年招标,中央电视台招标段自身价值及附加价值的大幅提升,让客户眼前一亮,在复杂的媒体环境中,这种可以把握的传播效果,让客户不能不心动。

  宏观形势和大环境的有利,自身价值和附加价值的增加,以及客户自身发展与竞争的需要,这些利好因素相加,让进入第十个年头的央视招标今年更添“黄金价值”。到11月18日,央视招标将印证这种预言。

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