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黄金第一标引出润滑油生死问题
2003年12月4日14:25   [ 搜狐特约撰稿人 张刚 ] 来源:[ 搜狐财经 ]
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  “生存,还是毁灭?——这是个问题。”

  然而,今年央视招标会上表现不俗的国产润滑油品牌,之后却爆发了一场“笔墨官司”,且有愈演愈烈之势。

  何也?研读其中的部分文章,无非是针对中石油的昆仑润滑油获“黄金第一标”,意指其“非理性的针对性竞争”。

  昆仑的举措究竟是不是“非理性”的呢?这个问题并不难回答;关键在于,给出答案者的立场及心态;如果其立场是非中立的,一叶障目、不见泰山,如果其心态是“戴着有色眼镜看人”,欲加之罪、何患无词,那么,答案自然也就是经不起推敲的。

  可以算这样一笔帐:今年参加招标的企业至少为156家,比去年增长25%以上,而且,招标额也达到了44.1亿,比去年增长33%左右;但是,昆仑掏出的3240万元,仅比去年增加了5.2%。

  单独的数字并不能说明问题,有比较意义的数字才能说明问题,这是一个最浅显的道理,然而,少数人却眼睛紧盯“3240万”这个单独的数字并力图计算润滑油的利润有多高,而没有注意到,或者说是故意忽略了“5.2%”是三组数据中最低的。

  其次,通过效果来看。这个方面,昆仑的竞争对手也曾替昆仑计算过,并认为:“为了得到A特段第一时间单元正一位15秒的时间,昆仑付出了3240万元的超高价格,而紧随其后的正二位15秒的价格只是2600万元,相差整整640万元,虽然从最终的传播效果来说,这两个时间段肯定有差距,但差距绝对不会价格中表现的那么大。”

  这种担心,听起来合理,实则大谬。非常简单,世人皆知珠穆朗玛峰是世界第一高峰,但却少有人知道,世界第二高峰其实就在珠峰附近;企业竞争也是如此,人们往往知道“第一”,而不知“第二”,比方说,你知道比尔·盖茨及其微软分别是世界首富和全球第一操作系统,但是,你能准确地说出谁是世界第二位吗?

  后来的事实发展,也证实了这一点。在当天的电视广播网络,以及次日的日报晚报都市报,加上随后的周报周刊中,只要对招标会有所关注的,几乎是言必称“778”号,以及中石油的昆仑品牌。

  “第一标”是天大的新闻,第二标、第三标或许就是垃圾词汇,一位资深媒体人士这样诠释其对新闻操作的理解;这种显见的传播效果,远非3240万元所能买到的。

  当然,对于品牌,简单说有三种效果不容忽视:知名度、美誉度、忠诚度。

  知名度可能只是一个妇孺尽知的效果,可能是“善名”也可能是“恶名”,还可能是白纸一张,看你将来写什么字。比如,郑百文以及银广夏的股票,中国人大多都知道,但那是“恶名”;昆仑如今获得的,只可能是张白纸。

  而美誉度,则是人们对这种品牌的赞赏与尊敬。但是,有了美誉度,也不能说明问题;最简单的例子,中国人可能都知道百达翡丽、江诗丹顿是全球十大名表,但却不会为了这份尊贵而乐得掏几十万甚至上百万的腰包。

  最终落脚的,还是忠诚度。这是品牌维护最好的一种效果,就像十有八九的孩子都喜欢吃肯德基、麦当劳一样。

  对此,中石油也保持了清醒。获得“黄金第一标”之后,中石油人士曾表示:这为昆仑带来了知名度,但我们还需要美誉度与忠诚度。从这一点上来看,认为昆仑“非理性”是说不过去的,它背靠着的是50年之久的中石油,昆仑就是昆仑,不是“秦池”,更不是“爱多”。

  值得注意的倒是,此次招标会上,事前同样被看好的外资品牌,似乎没有多大动静,但是,它们却抢占了中国润滑油高端市场的78%,并拿走了80%的利润。虽然占据了80%的市场份额,却只拿到20%利润的国产润滑油品牌,现在迫切需要做的,应该是联手而非内讧。

  只有国产品牌联手,并在发展方向上“术业有专攻”,才能越来越强大。当然,联手也并不意味着没有竞争。在世界千年的文明中,竞争与合作,是经济初始、萌芽与发展中永恒的主题与艺术。

  这并非是排外,更不是外资品牌不好,实在是润滑油行业太缺少“民族品牌”了。在全球化的狂热浪潮中,“民族的”绝对是必要的,绝对是不能为“世界的”所取代的。这并不是狭隘的民族主义,实在是,如果把市场空间与行业利润拱手相让,让“洋品牌”在中国这个潜力巨大的市场上纵横捭阖,最终只能受制于“洋品牌”,而国产润滑油可能更不堪一击。

  这确是一个生存与毁灭的问题。

  据说,拿到“黄金第一标”的昆仑志于在5年内击败“洋品牌”。希望,这不是个“痴人的梦”。  

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