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经纪业务转型契机?华泰证券卖火易方达基金
2003年12月6日09:53   来源:[ 上海证券报 ]
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  没有股权关系,没有合作渊源,雄踞江苏的华泰证券却把注册地在广东的易方达基金卖了个火爆。10月30日至12月4日,华泰证券首次代理发行开放式证券投资基金,一举实现了代销易方达策略成长基金3.5亿元的首发销售业绩,开户数达4150多户,创非股权关联券商销售基金之最。

  没有渊源但"相见恨晚"

  2003年9月,易方达基金公司的督察员刘晓燕博士一身夏装从广州飞到南京的时候,大概不会想到她的江苏之行会直至初冬。负责公司新的开放式基金----易方达策略成长基金在江苏省的销售,刘博士和她的同事大概也没想到这3个月的推销是如此跌宕起伏。

  从易方达方面看,有利条件不少。该基金公司素来号称善于在长跑中胜出,公司业绩优良,经营稳健规范,旗下1只开放式、4只封闭式基金屡屡在基金评级中获得较高评价。拟执掌新的开放式基金的基金经理肖坚原先执掌基金科翔(相关,行情)3年,连续3年在基金排名中名列第二。而且从新基金的发行时间看,时机也不错。

  但基金发行的大环境不好。自两年前第一只开放式基金发行至今,由于部分基金市场表现欠佳等原因,非保本型开放式基金的申购已由初期能够发满50亿元降至仅能发10几亿元。银行卖基金越来越难了,银行职工动员亲友买基金由于屡屡被套,热情也一落千丈。

  易方达的转机在于同华泰证券的"偶遇"。当刘博士走进华泰证券的大厅时,她并没抱太大的希望,"因为双方没有交往",刘晓燕对此很清楚。但她此后和华泰证券经纪业务总部的总经理吴建党的会晤,吴建党却称之"相见恨晚"。双方长谈后发现,证券公司和基金公司可以互利互惠携手发展。

  "以前我们也接触过一些基金公司",华泰证券负责经纪业务的副总裁马昭明说,"但都没有深入合作,与易方达的全面合作,是因为双方经营理念相同,都秉持稳健经营规范发展的路子。"

  动员核心客户买基金

  此时,与年年发行新基金、旗下掌控近百亿资金的易方达不同,脱胎于江苏证券的华泰证券遇到了难题。作为综合类券商,华泰的经纪业务是其强项,其34家营业部经营风格都很有特色,像无锡解放路营业部,江阴营业部、常州营业部等在当地优势都是不可动摇的。无锡解放路营业部年交易量在无锡排名第一,是排名第二位营业部的两倍。但华泰1至10月经纪业务的交易总量占全国的1.58%,与其最好时期的近1.9%相比还是下降了。"华泰的客户80%是中小散户,而目前全国约40%是以证券投资基金、私募基金、企业等为主的机构投资者。"马昭明解释说,"华泰机构投资者少的主要原因是我们行事规范、稳健,不为某些机构投资者做违规融资的事。"但机构投资者在市场中的比重不断上升,中小散户投资者比重不断下降,华泰对此很在意。

  对华泰证券来说,易方达出现的时机不是最好,易方达开始销售的时候,华泰正在进行人事大调整。对销售基金极其热衷的吴建党被从无锡解放路营业部总经理拔曜至经纪业务总部任总经理时,易方达策略成长基金的销售期差不多已经过半了。经纪业务总部的小张回忆,"第一天销售,我们只卖掉16万元。吴总一上任,就在苏南苏北连续召开了三次片区会议,从战略高度动员各营业部全力销售基金,自此,我们的销售直线上升。"

  "我们买保险至少都与保险推销员经过三次接触",吴建党是这样动员的,"第一次,我们听说了(这个保险);第二次,我们对它有了一定认识;第三次,我们知道我们的需要。卖基金我们也要有这种三顾茅庐的精神,要变被动营销为主动营销"。

  为了增加易方达策略成长基金的销售量,吴建党甚至动员公司的核心客户买基金。

  最重要是让客户赚钱

  "华泰销售易方达策略成长基金肯定是双赢的。"吴建党和刘晓燕对此都坚信不移。易方达不仅通过华泰卖出了基金,而且结下这个战略伙伴后,易方达可以通过华泰众多的营业部触角更真切地了解投资者的需求,设计出更符合市场实际的产品。华泰公司的利益当然不是手续费这面上的好处,像华泰无锡永乐路营业部在向客户销售易方达策略成长基金时手续费是全免的,同时也不能仅用可以获得基金分仓的实惠来概括华泰的动机。

  永乐路营业部的总经理刘晓冰面对经纪业务总部的小张和刘晓燕时很直率:"我拼命卖(易方达策略成长基金),是因为我相信它能赚钱,如果是没能耐赚钱的基金,我一分钱也不会让我的客户买。11月份也是卖基金的好时候,如果是5、6月份,再好的基金我也不会让我的客户买。"

  刘晓冰极具个性。记者周五见到他时,一身新潮打扮的他正准备去无锡电视台做股评。11月22日,在市场出现好转时,刘晓冰在自己开业8个月的营业部主持了一次"屠熊"股评报告会,现场气氛极其热烈。现在,刘晓冰的营业部终日人声鼎沸,许多认识不认识的股民都跑来找他问股票,而他却颇有点出人意料地逢问必答:买点基金吧,买点易方达策略成长。

  "证券市场正在产生巨变,散户肯定做不过基金。从长期看,自己做大多亏钱,出路之一是买进像易方达这样业绩优良的基金,跟着基金分享经济高速成长的成果。"刘晓冰这样对他的客户说。只有2500个客户、3500万元保证金的华泰无锡永乐路营业部总共卖出了2000多万元易方达策略成长基金,绝大部分是几万一份的散户购买,而营业部的客户保证金不降反增。

  从刘晓冰的话里,记者真切感到,在证券营业部这经纪业务的最前沿,提倡的是不做一次性买卖,佣金也好,分仓也好,要想把营业部做成百年老店,最重要的是要让客户赚到钱。这是营业部的声誉,也是生命。华泰各营业部的员工见到走马灯似的在各营业部间跑来跑去打气的刘晓燕,都半开玩笑地说,你们的易方达策略成长基金明年可一定要赚钱啊,我们可都押在你们身上了。

  经纪业务转型的契机

  "我们卖基金是有优势的,"华泰常州营业部总经理张雷认为,"我们的员工对(证券)市场、对基金的认识是银行所不能比的。"张雷带队在常州四处出访客户,营业部共销售了2000多万元易方达策略成长基金。但张雷对总金额并不特别在意,他认为,销售户数多,更有意义。

  记者采访的众多华泰营业部负责人均众口一辞,都强调基金销售中户数的重要性要远远高于销售额。营业部的经理们认为,如果面铺开了,广大中小散户对专业理财,对基金主导中国股市、倡导价值投资、价值发现有了深刻认识和认同,那么明年再销售基金将会是个良性循环。而华泰的机构客户和中小散户也就会同步增长。

  华泰证券经纪业务总部总经理吴建党在面对每日迅速增长的销售报表时说:我们华泰有大规模销售产品的成功案例,8年前,我们曾成功地销售过国债。这次销售易方达证明我们的队伍还是过硬的,我们的营销能力还是强大的,是可以持续作战的。

  看来,基金销售将成为华泰各营业部今后的一项重要工作。华泰千名员工,80%在各营业部,而各营业部的网上交易和电话委托已占到总交易量的50%以上,并且这个比例还在不断提高。交易模式的巨变,使营业部的员工渐渐富余起来,但华泰没有大幅裁员的设想。

  据悉,华泰在人事大调整中把各总部的副总一职一律取消,但公司没有对基层员工裁员。"我们不仅仅要考虑经济效益,更要考虑社会责任。"马昭明如是说。

  那么,通过强化营业部的营销力量,与业绩优良、市场口碑好的基金公司结成战略同盟,既可以扩大公司的客户群,调整公司的客户结构,又可以安排大量富余员工,或许会为证券公司经纪业务改革创出新路子,为华泰在激荡的市场变革中赢得先机。

  (《上海证券报资本周刊》记者沈光)


来源:[上海证券报资本周刊]
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