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向宝马学营销
2003年12月21日13:25   [ 秦朔 ] 来源:[ 财经文摘 ]
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  2003年10月,我到德国摹尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”,论坛的主题是“面对不确定的年代。”宝马集团营销高级副总裁Kael-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾,以宝马汽车的亚洲市场研究为例,作了题为“在国际市场上降低不确定性”的演讲。

  理解消费者

  亚洲市场潜力巨大,而且研究表明,亚洲对豪华轿车的需求,是所有汽车品种中最具增长性的,市场容量十分明确。

  这样的条件下,宝马进行了一项特殊的市场研究——理解消费者。

  首先,对消费者进行社会地位的分层,根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

  其次,对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括:家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等,现代价值观的核心要素包括:西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

  以社会分层和价值观变化为纵横轴线,可以知道,豪华轿车的消费者都处在社会的高层,但其价值观可能传统——例如传统企业家,也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

  进一步的研究表明,持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是:空间宽敞、后座舒服、安全、耐久;后者更看中的是:空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

  研究到这个时候,宝马可以给自己定位,而且是针对竞争进行定位了:宝马和奔驰一样,都面对处在社会高层的消费者,两者间有一定交叉,但奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。

  把握市场进入时机

  宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段,首先是做独立进口商,其次是在当地建立全散件组装工厂,再次是在所在国内建立销售公司,最后才是在当地建立完整的生产厂。

  在建立国内销售公司方面,宝马于1981年在日本,1995年在韩国,1998年在泰国,2001年在菲律宾和印尼,2003年在马来西亚和中国大陆(以合资方式)建立了国内销售公司。

  最后一步,宝马在亚洲建立完整的生产企业。在2003年,宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车,宝马还计划于几年内在泰国设厂。

  宝马选择在中国大陆设厂的原因是,和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比,中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是,中国消费者对于品牌有着积极的认知,宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

  “豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号,而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者!

  宝马还发现,在中国,60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测,其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。

2003十大新民企领袖 2004中国新视角高峰论坛
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