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从产品转变品牌 巧克力瞄准高端市场
2004年1月18日16:39   来源:[ 搜狐财经 ]
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  你喝的是单一威士忌;而喝的葡萄酒来自某个葡萄园,在园中只生长单一品种的葡萄;如果享用一杯咖啡,那很可能产自哥伦比亚或牙买加,要不就是其它地方的纯种咖啡豆。但你吃的巧克力呢?

  多年来,食品和饮料制造商积极寻求高额利润的利基市场,利用产品的包装和普通产品区分开来。他们的营销手段是紧紧盯住不同的社会阶层,比方说教育水平和旅游的频繁度,以求拓宽市场对一些产品的需要:这些产品只盯住专业人群的需要。

  产品包装的重要性决不亚于产品本身。昂贵的材质、复杂的产品描述,加上购买者的判断力,使得产品的价格不菲。

  然而巧克力却有所不同。虽然同葡萄酒和咖啡一样,它的原料果实在世界各地也有几十个不同的品种,但很少有消费者知道其产地在哪里。大众市场上各种品牌的巧克力都是用各种可可豆混合制成的,也不标清来源。它们只有地域的差别和不同的价格定位。对许多消费者来说,最难的选择恐怕也就是纯味还是奶味。

  这种情况或许马上就会有所改观。全球最知名的高级巧克力制造商Lindt & Sprungli目前正准备进一步向高端市场推进,生产完全按照国家产地来区分的巧克力,即所谓的“原产巧克力”(chocolat d'origine)。该公司作出上述决定的原因是,其已推出的几个系列产品得到了市场的好评,销量直升。

  而Barry Callebaut的野心就更大了。尽管消费者可能从没听到过这个名字,但该公司却是全球最大的巧克力制造商之一,其产品行销食品业、酒店、饭店以及零售商。它们用Barry Callebaut的巧克力加工成自己品牌的商品出售。

  这家原本成立于比利时的企业现在把总部设在苏黎世,它将自己的主打品牌Callebaut称为“比利时巧克力真正的象征”。2002年,该公司并购了德国的Stollwerck并步入消费市场。去年,它又收购了美国的糖果制造商Brach's,从而进一步向消费市场推进。Brach's的糖果产品有近200种,包括StarBrites薄荷糖和Milk Maid Caramels;Stollwerck则拥有Sarotti和Van Houten等品牌。

  Barry Callebaut打算利用它在德国的新形象和美国的子公司率先打入原产巧克力市场。

  “有质量意识的消费者正大幅增加,”Lindt & Sprungli的沟通主管西尔维亚•卡林(Sylvia Kalin)说。

  这一点也得到了Barry Callebaut的首席执行官帕特里克•德•麦森纳何(Patrick de Maeseneire)的认同。“我们相信消费者愿意为质量最好、产地明晰的巧克力多花一点钱。”

  Stollwerck和Brach's除了生产各自现有的系列产品外,Barry Callebaut还将利用它们来生产单一可可豆产品。

  和超市货架上通常摆放的那些一块块矮矮胖胖的巧克力不同,这些新产品将有一个醒目的外形。“包装将是关键,” 德•麦森纳何先生认为。

  Barry Callebaut的设计可能更大更薄,会效仿卖给少量法国甜点师和巧克力店的那种设计。法国是全球高档黑纯巧克力最大的市场。

  包装上最大的变化是要通过使用一种经过特别处理的云母薄膜使整个包装透明,同时这种薄膜可以阻挡紫外线,从而保护巧克力不受损伤。“关键是要让这类产品的购买者眼见为实,”德•麦森纳何先生说。

  Valrhona产品也显示出了包装的重要性。这家位于葡萄酒产区Rhone谷的企业是原产巧克力在法国的开路先锋。得益于对葡萄酒传统的熟悉,它最贵的巧克力使用的可可豆不仅来自于同一个国家,而且是同一片地、同一批收成,上面标注着收获的年份。同样的,这些只在高级场所销售的巧克力被装在一种木匣子里,这种匣子和那种收藏葡萄酒所用的匣子一样。

  醒目的包装对Lindt来说,也是至关重要的。该集团在法国推出了它的高端品牌Excellence,并已有8种原产巧克力系列面世。此外,它在瑞士、意大利和德国销售另三个系列,即加纳、特立尼达岛和厄瓜多尔巧克力。瑞、意、德三国是除法国之外,唯一有卖这种产品的国家。

  Excellence的每一个产品都采用了更大更薄的外形,而不是那种厚厚的100克标准方格包装。卡林女士认为,这种特别的设计能使巧克力的碎片更大,从而能使人们充分体味它在舌头上的美妙滋味。

  对这个倍感压力的行业而言,原产巧克力能给它带来很大的好处。由于人们的健康意识在不断增强,巧克力行业很担心它增长幅度有限,以及有朝一日,公众从营养角度出发来抵制它。这是一个成熟的行业,每年的增幅只有1%至2%,需要靠成功的创新来创造价值。

  一些制造商相信,注重质量和纯度的原产巧克力还能减轻消费者对肥胖越来越多的忧虑,更不用说减小涉讼的可能了。

  虽然直到目前为止,巧克力制造商不像快餐行业那样面临法律诉讼,但还是对风险极为警觉,因此一些制造商启动原产巧克力项目。这种产品以高达70%的纯种可可豆成份区别于含量低得多的混合型产品,从而成为一种“自然”,甚至是健康的选择。

  然而最重要的是,原产巧克力带来了前所未有的利润。以Excellence为例,它的销售量要比其它品牌高出近30%。“Excellence是一个巨大的成功,”卡林女士说。

  但一家瑞士私人银行Pictet的食品分析师詹姆士•阿莫罗索(James Amoroso)却警告说,该行业对原产巧克力的热情可能有其局限性。

  “目前都是一厢情愿的看法,”他解释说,“这或许是巧克力行业几十年后的情形。”

  他认为,目前市场是受品牌的主导,跨国制造商已经在全球花费数百万巨资打造一个品牌,因此都没有放弃优势转向原产巧克力的意思。

  “从一个品牌转变为一个依据产地的产品,只会把制造商推向正面的竞争,而它们在广告上投入数百万巨资的目的就是要避免这种竞争。”

  但正如葡萄酒和咖啡一样,很可能在未来的巧克力市场也会有品牌型或产品型商品同时并存的空间。虽然一方面,消费者对现磨咖啡和某些特定咖啡豆越来越感兴趣,但另一方面,麦斯威尔(Maxwell House)和雀巢咖啡(Nescafe)的销售也势头不减。

  在超市货架上,原产巧克力即使只在普通巧克力旁找到一小块地盘,它的制造商就已满怀希望了,期待着这一小口的味道会奇妙无比。

  

2003十大新民企领袖 2004中国新视角高峰论坛
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