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辉煌牛根生与平淡刘永好:谁是中国乳业真实一面

BUSINESS.SOHU.COM 2004年2月3日08:24
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  乳业集体烧钱一发难收

  在牛根生的辉煌与刘永好们的平淡之间,到底哪一方才接近于中国乳业真实的一面?

  本报记者姚文祥

  新标王

  尽管借“神舟五号”升天的营销策划赚足眼球,尽管董事长兼总裁牛根生当选CCTV2003中国年度经济人物,但11月18日才是乳品企业蒙牛2003年度最风光的一天,在当天举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新“标王”。

  3.1亿元的广告投入,媒体的赞颂与质疑不绝于耳,一些专家也惊呼“没想到内蒙草原上还有这样好的企业”。事实上,蒙牛的大额广告投入,只是中国乳业现状的一个缩影。

  据全球著名咨询机构AC尼尔森的调查统计,2003年1-10月,中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28.24亿元。其中长富牛奶投入广告费达9200万元,占其销售收入的比例为30%;完达山投入的广告费为1.08亿元,占其销售收入的10%;娃哈哈投入广告费为2.41亿元,占其乳品销售收入的9%;蒙牛投入广告费3.74亿元,占其销售收入的8.9%;伊利投入广告费4.27亿元,占其销售收入的8.7%;光明投入的广告费为2.17亿元,占其销售收入的5.5%;三鹿投入的广告费为2.31亿元,占其销售收入的5.4%。

  中国乳品企业的这种集体广告冲动,最深层的信心其实来自于一组简单的数据比较:目前全球人均年乳品消费达100公斤,而中国仅为近10公斤,在年人均乳品占有量这项指标上,中国是乳制品市场尚属发育期的亚洲市场的1/2,而不到全球市场的1/12。

  正是这组数据中蕴藏的巨大商机,成就了中国乳业近几年的辉煌,“标王”蒙牛只是其中的佼佼者:蒙牛1999年的营业额仅为0.4亿元,2002年则猛升至21亿元,2003年预计将达50亿元,至于2004年,蒙牛已将目标定格在令人咋舌的100亿元。

  搭建资本平台

  像所有的产业一样,急速扩张之下,资本的作用便日益重要,事实上,在每一个乳品企业背后,都有着一个足够大的资本平台:伊利(600887)、光明(600597)和三元(600429)先后上市;刘永好背后有新希望(000876)的支持;蒙牛能从摩根斯坦利这样的国际知名投资机构手中融来2600万美元的巨资;更多的乳品企业则在为打通融资渠道不懈努力。

  但在中国乳业这场游戏中,并非每一个游戏的参与者都像蒙牛那样幸运。福布斯富豪刘永好有着更为阔绰的出手,自2001年11月收购四川新阳平乳业起,这位新希望(000876)的掌门人以让人瞠目结舌的速度杀入乳业市场,两年间斥资5个多亿收编十多家“地方军”,但刘永好并未解决好随之而来的整合难题,新希望称2003年6月前将统一乳品品牌,但迟至今日“新希望”品牌仍未能面世,舢板与航母之间,并不仅仅是数量级的差别。

  而2004年初,上市才3个月的三元就发布业绩预警,预计2003年全年扣除非经常性损益后的净利润,与2002年同期相比将下降50%以上。虽然如愿登陆内地资本市场,虽然有香港上市的北控(0392,HK)在背后撑腰,但北京本土乳业的老大并没有交出一份让投资者满意的答卷。

  在牛根生的辉煌与刘永好们的平淡之间,到底哪一方才接近于中国乳业真实的一面?2003年并未给出答案,2004年会得到答案吗?



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