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走下神坛 宝洁降价陷入
2004年2月9日12:57   [ 崔艳 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体  宝洁集团

  市场地位  跨国日化巨擘

  市场目的  一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌。

  运作疑问 1.高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜。

  2.利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵。

  案例背景  2003年11月中旬,宝洁推出零售价9.9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁。

  在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上。宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。

  宝洁推出低价产品动因回放

  1998年,宝洁公司销售额 在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人。在随后两年里,颓势持续。在对宝洁最具战略意 义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批 中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直 成长迅速。

  2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗 发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

  不仅在洗发水 市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已 占据了绝对优势。

  那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高 端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲 出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用。

  宝洁降价策略质疑

  在宝洁的 洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量 占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?

  高端品牌形 象是否会失守

  飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降 为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分 二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌。

  选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭。

  但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个 大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁 、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职业女性。她们对飘柔的期待已不满足于 “令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求,于是便有了飘柔的“多重挑战,同样自信”。而这一系列 品牌诉求点的营造决定了飘柔更多的是中高收入层的形象代表,如此,以飘柔御驾亲征低端市场,势必有些莽 撞。

  与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是,以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。浙江纳爱斯 旗下的“雕牌”2003年在南方市场举办了雕牌超模比赛,与此同时,纳爱斯集团的水晶皂广告首次启用明星做 代言人,并悄然推出了雕牌天然皂粉,目标顾客群直指白领一族。而广州日化“土著”立白亦不甘人后,除请 来明星杨丽萍为自己不伤手的“立白洗洁精”吆喝外,亦赞助了南方多个选美赛事。此外,以“终端为王”营 销策略取胜的舒蕾则在今年力推“小麦蛋白”概念......而同样是跨国企业、主打高端市场的联合利华,2003 年对其主打品牌夏士莲通过产品细分策略,推出了多款新品,并加大了各类新品的宣传投入,给人耳目一新的 感觉。

  面对本土品牌都在积极塑造品牌形象、提高产品美誉度之时,宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场 ,其高端品牌形象极易受到全面破坏。在进入重庆、成都、辽宁这样的二三级市场,并有意下探到三线县级以 下城市后,飘柔所迎合的是这些区域的中低收入层群体,这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊,其原 有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存,一些忠实顾客在失望之余极有可能流失到强 势对手联合利华的阵营中。

  而据市场反映,新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个 产品的根本来进行价格战,抢夺市场,宝洁很有可能是自毁长城。这才是最为恐怖的。

  利润微薄终端能否买账

  新飘柔要取得销量上的成功,达到其打压本土品牌的最终目的,必须要得到经销商的支持,但从目前几个做测 试的城市的情况来看,市场零售和经销商的反映并不怎么热情,如重庆的一位宝洁经销商认为:“如果只是单 纯的降价或推低价新品,想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些,零售商们更愿意销售他 们的产品,所以二三线城市是众多杂牌的天下,随处可见各厂家的促销小姐,这将极大影响产品的陈列、终端 零售价,从而影响消费者对产品的购买。”

  由于新飘柔留给渠道的利润空间并不大,这样经销商如果想求利, 就只得将销量做大从而获得厂家返利。但二三线市场的经销商普遍面临着“量”的突破难题,二三线市场的流 动人口小,消费结构也比较单一,整个产品在一个局域市场上很容易饱和,单个产品要寻求一个可观的“量” 的突破非常的困难,何况新飘柔是典型的“量”(销量)高“点”(返点)低。

  要取得经销商支持还有一个途 径,就是与经销商关系的沟通和处理,在这个方面,宝洁的规范操作与本土企业灵活的笼络手段是不相比衬的 ,如在对付那些乱要费用的小商家,宝洁则显得比较乏术。这样,宝洁的新飘柔就极有可能被经销商作为形象 产品装点门面招徕顾客之用,真正为他们倚重的是本土品牌。

  另外,在产品的终端拦截上,即对经销商的促销 支持和终端卖场的主题促销上,宝洁历来与二三线市场上的本土品牌技差一筹,这从近几年舒蕾红色风暴包围 二三线终端盛况即可一窥端倪。

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