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收购脑白金 后四通时代让IT走开
2004年2月9日13:00   [ 吴纯勇 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体 四通集团上海黄金搭档生物科技有限公司

  市场地位 自19 84年5月成立以来,四通集团一直被业界誉为中国著名的民营科技企业,电子信息产业的一支重要力量。

  市场目的 推动改制、借力销售渠道进军医药行业。

  运作疑问 1.保健品是否会成为四通的鲜明主业—— IT从业者的技术,严谨低调的作风,与做保健品的史玉柱的做派完全不同,两种风格能否在四通这个 品牌下达到“大一统”?四通原有的IT品牌形象能否继续维持,这对四通电子现有的主业影响巨大。

  2.渠道和队伍值这么多钱吗—— 业内盛传脑白金存在着渠道上的库存问题和货款回收问题,而黄金搭档更没有达到史玉柱预期的效果,如果今后这两个产品不行了,对四通今后其他保健品、医药品、个人消费品的意 义又有多大呢?

  案例背景 12月15日,四通电子发布公告称,以总价11.7亿港元(约合12.4亿 元人民币),收购“脑白金”及“黄金搭档”两个品牌的商标等知识产权,以及全国销售及分销网络,总代价超过四通电子2003年中报披露的净资产值的50%。对于此次收购事件,有分析家认为,段永基长袖善舞,整合资源堪称九段高手;史玉柱悟性极高,营销策划无人能出其右。一个长于战略,一个善于操盘,段史“双人舞”真乃“黄金搭档”。这对“黄金搭档”对近年来急于寻找业务突破口的四通真的是一剂补药吗?

  双方营收状况回放

  收购方: 1998年四通电子亏损8990 万元,1999年新浪上市,四通电子该年盈利140万港元,其中新浪带来的未实现收益为1.67亿港元,如果舍此不 计,则当年仍亏损1.65亿港元。截至2003年9月30日四通电子的半年度财报再度扭亏为盈,但依然是画在纸上的 大饼,新浪为四通电子带来4.71亿港元的未变现溢利,扣除这部分不计,公司主营业务亏损额接近1亿港元。

  被收购方: 2003年9月2日,健特生物发表公告,表明2003年1至8月份“脑白金”实现销售收入28239万元,“黄金 搭档”实现销售收入7035万元。

  四通收购脑白金策略质疑

   对于四通来说,在现有的领域已经做了十年了, 很难再有大的发展。而医药一直是段永基看好的领域,他急于通过收购一个成熟的业务来转型。在段永基看来 ,史玉柱和巨人投资恰好集现金流、个人消费品业务和一支销售队伍三个优势于一身。四通收购脑白金,标志 着做IT的四通开始进入个人消费品领域,也标志着后四通时代的来临。

  1.保健品是否会成为四通的鲜明主业 ?

  过去20年,四通的市场定位一直是为企业用户提供IT技术的应用和服务。但受中国全社会信息化程度制约, 业务进展缓慢。目前,在整个四通集团,最核心的资产都在四通电子中,而四通电子里,六个事业部和三个合 资公司中,最大、最主要的一块业务集中在四通工控手中,也就是其代销的国际品牌的变频器等工业设备,一 年销售额约5亿,利润几千万。而经过十年培育起来的做IT服务的金税事业部的收入与期望值也相去甚远,一年 只有不到5000万元的培训费。2003年中报显示,四通的六个事业部和三个合资公司加起来创造的主营业务亏损 近1亿港元。

  四通投资总裁张迪生认为,一个公司最重要的是发展方向,调整市场定位对于四通来说势在必行, 在个人消费品领域日渐火爆的今天,进入相关行业对于四通来说至关重要。而早在2002年底,段永基已经有向 医药转型的打算。

  与IT业务状况相反,现在脑白金、黄金搭档的现金流和利润状况非常良好,并且在收购时史 玉柱承诺在明后两年确保上市公司有1.7亿元的盈利。如此美好的前景将会有利地支持段永基向医药转型的打算 。

  如果在将来保健品真的成为段永基所最倚重的,那保健品是否会成为四通的鲜明主业?虽然在外界的眼里, 始终没搞清楚四通的主业是什么?但在人们脑海中有一个印象,四通是做IT的,无论近几年四通做什么投资, 还基本上没有跑出这个大圈。

  IT从业者技术、严谨、低调的作风,与做保健品的史玉柱之流的做派完全不同, 两种风格能否在四通这个品牌下达到“大一统”很令人怀疑。四通原有的IT品牌形象能否继续维持,这对四通 电子现有的主业影响巨大。

  对于收购脑白金之后的四通来说,如何处理好品牌关系至关重。没有赢利的四通现 有主业还做不做?怎么做?脑白金会不会让四通电子改朝换代,变成一个个人消费品企业,而四通电子现有的 主业将成为四通脑白金的点缀品?

  2.渠道和队伍值这么多钱吗?

  要进入个人消费品领 域,必须要建立一支过硬的队伍和一个有效的渠道。对于四通来说,这是一个全新的领域。因此,四通认为 12.4亿大部分都是为了脑白金的队伍和渠道而付出的,在保健品行业,产品同质化现象十分严重,营销网络则 成为品牌胜出的铩手锏。

  目前脑白金产品的母公司在全国拥有36个省级分支机构、在全国128个地级市设立了办 事处而且还拥有多达1800多个县级代表处,其覆盖范围达到除西藏以外的所有省市。在经济发达地区,他们的 渗透能力已经达到了乡镇一级。

  但在很多证券投资界的分析员看来,这个价格实在是太贵了。国泰君安证券公 司的分析师张凌云认为,脑白金是生命周期很短的东西,而且跨度太大,“销售网基本上就是靠经销商推销” 。西南证券研究部的副总经理张仕元同样提出了保健品周期性的问题,“一般来说两到三年就打折,折得还很 厉害,三折五折都有可能。”另外,他认为,销售网络值不值钱,取决于人和品牌形象。如果队伍稳定,忠诚 于新的股东,而品牌又在老百姓心目中根深蒂固,收购就有一定意义。

  但是,脑白金和黄金搭档在老百姓心目 中是什么样的品牌形象呢?通过狂轰烂炸的“恶俗”广告,脑白金和黄金搭档树立起了极高的知名度,但却不 断被口诛笔罚,基本谈不上在消费者心目中的忠诚度和美誉度。史玉柱复出的支柱产品脑白金,在2001年曾受 到《南方周末》质疑,该报曾发表《脑白金真相》一文,诸多国内外知名专家指出脑白金核心成分褪黑素没获 得美国FDA的检验,在欧洲被禁用。此后,脑白金的宣传攻势就有所收敛。

  “各领风骚三五年”像一条咒语一样 盘旋在中国保健品行业的上空,虽说倒下一个就再站起来一个,但回顾整个行业的发展史,我们会发现,各个 产品站起来的手法基本相同,倒下去的原因也全都类似,整个行业的营销没有创新与进步。而黄金搭档与脑白 金同出一辄的广告手法从某种程度上也说明了史玉柱在保健品行业营销上的“乏术”。

  2003年年底,史玉柱在 接受采访时,对生命周期一说嗤之以鼻,“脑白金去年已经卖到第六年,是销售最好的一年,去年国家统计局 的行业数据表明,全国十大保健品品牌平均年龄是9.4年。”根据巨人提供的数据,2002年脑白金销售99.7万箱 ,实现销售收入是9.9亿元,税后为8.46亿元。但是业内观察家指出,因国内保健品行业并不规范,缺乏公认权 威的销售数据和市场排名。近一两年,业内就盛传脑白金在渠道上的库存问题和货款回收问题,而黄金搭档更 没有达到史玉柱预期的效果,就与脑白金的销售同期比,成绩也相差甚远。

  承载着这样两个产品的渠道和网络 ,如果今后这两个产品不行了,对四通今后其他保健品、医药品、个人消费品的意义又有多大呢?

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