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七匹狼 失意“皇马中国行”
2004年2月9日13:34   [ 王卓 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体: 七匹狼实业股份有限公司

  市场地位: 从2000年开始,七匹狼在中国休闲男装市场占有率屡居第一,是国内率先导入特许经营专卖的服装品牌之一。  

  失败关键: 1 、营销控制力、执行力差—— 失去了很多场外公关和媒体关注的机会,没有达到预期的品牌宣传效果;

  2 、 将体育营销等同于事件营销—— 只得到了短期促销的效果,并没有达到提升品牌价值和品牌文化的长期目的。

   3 、被阿迪达斯偷袭成功——广告中球星穿上了其他品牌的运动服,花巨额的赞助费和广告费,为他人做了嫁衣裳。   

  市场结局: 七匹狼花费了400万元却没有得到相应的品牌宣传效果,倒是帮阿迪达斯做了免费广告。  

  案例背景: 2003年8月2日,北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。由于皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔 多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星,这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球,可谓是中国商家难得的商机。

   红塔、健力宝、西门子、七匹狼是这次活动最大的买单者,其中七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌,拥有了皇马球队集体形象使用权、“2003皇家马德里中国之旅”标识使用权和指定产品权,以及球星登长城独家冠名权。

  皇马中国行期间,七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片,画面上打出了七匹狼的广告语--“七匹狼男装,相信自己,相信伙伴”。但是令人啼笑喈非的是,这七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。

  难怪很多人笑称,七匹狼是出大价钱帮阿迪达斯做了广告。

  七匹狼“皇马中国行”

  体育营销败笔解析:

  虽然在皇马绝尘而去之后,大家对几大赞助商的营销效果褒贬不一,但七匹狼却被公认是吃了大亏。

  败笔一:营销控制力、执行力差

   当七匹狼夺得“皇马中国行”惟一指定服装赞助商时,确实赢得了不少叫好声。七匹狼休闲男装的主流顾客是25~40岁、月收入2000元以上的年轻男性,正好是“皇马中国行”的主要观众。而且,七匹狼虽然是休闲服装,但是其拼搏奋斗、永做强者的品牌形象,和皇马的风格非常吻合。皇马七大巨星的阳刚形象正好和“七匹狼”不谋而合,而其中的贝克汉姆和劳尔的形象更是为“七匹狼”增值不少。这次营销活动如果操作得好的话,能大大提升“七匹狼”的品牌形象。

  按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同,400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外,七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌,皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观,皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。

  其实,因为“龙马之战”是一场实力悬殊,没有悬念的比赛,所以“皇马中国行”在球场外所引起的关注要远远大于比赛本身。但是,高德集团对“七匹狼”在赛场外的这些承诺却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法”的维权行动也一直没有结果。这虽然主要是中国体育营销市场不规范造成的,但是七匹狼集团在事先对营销活动准备不充分、对活动全程的控制力、执行力差则是造成这个后果的主观原因。

  败笔二:将体育营销做成了短期炒作

   在本刊2003年第9期刊载的《体育营销四大认识误区》一文中提到过:很多企业认为体育营销就是一种炒作,只是利用体育赛事造势,达到了促销的目的,是一种目光短浅、浪费资源的行为。

  七匹狼这几年来非常热衷于体育营销,2002年足球世界杯期间和海尔品牌合作,在零售终端推出“买七匹狼T恤,得海尔彩电,品国足精神”的促销活动,在销量上火过一把。2003年除了赞助“皇马中国行”以外,还赞助了“厦门国际马拉松大赛”、“2003中国警察汽车拉力赛”等体育赛事。但是,在营销手段上并没有得到相应的提高,仍然只是把体育赛事当成了一次促销机会和炒作机会。

  在“皇马中国行”前后的一个月时间里,七匹狼推出了“七匹狼皇马购物月”活动,并制作了一批“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品进行赠送,借助当时媒体的关注,在销售上达到了一个小小的高潮。

  但是,一旦“皇马中国行”的热度很快过去了以后,七匹狼的这次事件营销并没有在消费者心目中树立长期的品牌形象和品牌文化,400万元的花费并没有带来巨大的回报。

  英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯是体育营销的专家。他说:“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报,更包括活动的长期商业目标。”

  败笔三:被阿迪达斯偷袭成功

  此次七匹狼赞助“皇马中国行”最大、最弱智的败笔,就是被阿迪达斯偷袭营销成功。本刊2003年12期曾经刊登过国际上惯用的偷袭营销的几种手段,阿迪达斯正是漂亮地“偷袭”了七匹狼一回。

  七匹狼虽然是这次比赛的惟一指定服装赞助品牌,但是在镜头前,皇马球星却几乎从来没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装。倒是因为阿迪达斯是皇马队和贝克汉姆等几位巨星的服装赞助商,球星们不仅在赛场上穿的是阿迪达斯的运动服,就连任何活动都齐齐身着阿迪达斯的运动服,上演了一场阿迪达斯的运动服装秀。这样的情形不由让人怀疑,七匹狼凑这次“皇马中国行”的热闹有什么意义?

  更加可笑的是,七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登的广告上,配合七匹狼的广告语——“七匹狼男装,相信自己,相信伙伴”,七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。阿迪达斯本身的品牌知名度,再加上运动服和足球明星的高关联度,让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费,为阿迪达斯在中国好好地做了一次免费广告。

  其实,就算无法让巨星们脱下阿迪达斯,穿上七匹狼作秀,但是在广告上作一定的技术处理,不要让受众看到别的同类品牌,还是能够做到,也不会违反规定的。固然此次阿迪达斯为七匹狼补上了体育营销中的“偷袭战术”一课,但无论如何,400万天价的学费还是过于高昂了。

  

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