搜狐首页 - 新闻 - 体育 - 娱乐 - 财经 - IT - 汽车 - 房产 - 女人 - 短信 - 彩信 - 校友录 - 邮件 - 搜索 - BBS - 搜狗 
搜狐首页 > 财经频道 > 营销·经理人会所 > 营销要闻 > 中国营销大变局 > 十大营销败笔
马拉多纳中国行 一场乱哄哄的闹剧
2004年2月9日13:36   [ 彭强 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭

  案例主体  意大利马拉多纳集团公司

  市场地位  旅居意大利的温州商人陈宏雷拥有意大利马拉多纳集团(马拉多纳的经纪公司)75%的股份,马拉多纳拥有其余股份。由于马拉多纳在中国有极高的知名度,陈宏雷的计划是以马拉多纳这个牌子,推出一系列包括打火机、鞋、袜子和服装在内的商品,最终目标是达到50亿
元人民币的销售额(约合6.04亿美元)。

  失败关键  1.作秀人物选择不当——马拉多纳,这位已经“过气”了的球星,是一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物。

  2.没有完备的具有约束力的合同——马拉多纳自己为多次的爽约道出了真正的原因:“来中国之前根本不存在合同,没有任何东西可以约束我。”

  3.危机公关乏力——对马拉多纳的作为,马拉多纳的经纪公司未及时公开表态,反而是马拉多纳暗自向阿根廷电台发表谈话指责主办方违约。陈宏雷完全处于被动,给世人留下了“不诚信”的坏印象。

  市场结局 尽管马拉多纳中国之行波折连连,但陈宏雷却高兴地说:“感谢媒体,这次宣传不管正面还是负面,至少一周之内我们马拉多纳公司的名字是妇孺皆知了。没有你们的炒作,我们肯定不会那么出名。”但是如此创造的“高知名度”中,又有多少值得夸耀的美誉度呢?

  案例背景 2003年11月13日,“前世界球王”马拉多纳在7年后再次来到中国,此行的目标非常简单,和足球基本无关,两个字,挣钱。而也有人在质疑马拉多纳品牌的前景:“这样一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物,能让他的品牌光大吗?”然而老马的中国合作者对自己的前景很有信心,“因为球王马拉多纳,只有一个!”但是事实并不像他设想的那样美好 。

  马拉多纳中国行回放

  此次中国行,陈宏雷为马拉多纳作了详细的活动安排,包括参观长城、大学演讲、商业晚餐等。

  而11月13日到达后,原计划中的机场媒体见面会即被取消。

  第二天马拉多纳出席了媒体见面会,但并没有登上长城,也没和北京球迷见面,其他时间都挥洒在了高尔夫球场。

  第三天老马更是擅作主张,干脆住进了高尔夫俱乐部,并在那里又打了一天的高尔夫球。

  第四天马拉多纳私自通过国际长途对阿根廷电台发表谈话,抱怨陈宏雷违约,拒绝付给他钱,并说他要马上离开中国。随后,陈宏雷也大吐苦水,“马拉多纳太随心所欲了,只知道喝酒、按摩、高尔夫,花的都是公司的钱,也拒绝了我们的活动安排。事实上,是马拉多纳先违的约。”

  11月21日晚上,马拉多纳以“生病”为由在北京滞留了几天之后,和陈宏雷签订了一份全新的价值50万欧元的合同,马拉多纳的中国之行才得以继续。马拉多纳在新闻发布会上高兴地表示:“从现在开始,我要进行艰难的工作了。我为以前的一些不愉快表示道歉”。

  11月25日下午,马拉多纳终于“开工”,来到浦东,为一家以他的名字命名的公司揭牌。

  12月6日,马拉多纳又一次失约海南。陈宏雷为马拉多纳安排见面的海南中足公司董事长沈峰非常生气,“陈宏雷破坏了商界遵守的诚信法则,让海南球迷再也不敢相信这位曾风光十足的世界级足球明星了。”

  12月7日,带着满满五箱的礼物,球王马拉多纳终于正式结束了中国之行,从上海踏上归途。一幕持续了二十多天的乱哄哄的“马拉多纳闹剧”终于收场了。

  “马拉多纳中国行”营销败笔解析:

  皇马中国行,带来的是万人空巷,带走的是千万美金。而马拉多纳中国行,带来的是“口诛笔伐”,带走的是“牢骚满腹”。

  有媒体评论,“垂垂老矣”又浑身是刺的老马,不是人见人爱的皇马,请马拉多纳来中国参与商业推广,或许一开始就是一个错误。

  败笔一:作秀人物选择不当

  马拉多纳,这位已经“过气”了的球星,是一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物。

  1991年马拉多纳因服用可卡因被禁赛15个月;1994年马拉多纳发生了著名的枪击记者案;第15届世界杯,只踢了两场比赛,就因为被查出服用兴奋剂而被逐出世界杯赛场;1998年因涉嫌带毒而被意大利警方讯问;2000年年初,一度因吸毒导致心脏病而生命垂危,后到古巴戒毒疗养。

  马拉多纳一直是一个饱受争议的人物。连陈宏雷自己也表示:“全世界都知道马拉多纳是怎么样一个人,有时候他连自己说了什么都不知道。”陈宏雷也算是位人物,在意大利只见过马拉多纳一面,就说动马拉多纳授权自己做他的中国方面商业活动的经纪人,并且合伙成立了公司。但他绝没有想到,马拉多纳生性散漫、只求真金白银,对什么股份、合作完全不在乎,因此,对自己拥有股份的公司照样耍赖。陈宏雷这次真是领教了马拉多纳的“一半是天使,一半是魔鬼”。

  上海一家报纸还就马拉多纳在上海引起的关注度进行了调查:在马拉多纳下榻的酒店所在的长乐路、瑞金一路的路口,记者随机采访了几位行人。只有一个问题:“你对马拉多纳来上海感兴趣吗?”14位受访者均为中青年,结果,1人不知马拉多纳为何人,3人不知马拉多纳来上海,1名女学生模样的表示“一般感兴趣”,其余9人称“不感兴趣”。“没意思”、“别理他”是绝大多数受访者的“主题词”。

  败笔二:没有完备的具有约束力的合同

  11月21日,原定下午5时30分召开的马拉多纳新闻发布会,最终拖到晚上8时才进行。很多记者因为马拉多纳的不守时而愤然离席。事后才得知,这段时间里,马拉多纳正在和陈宏雷谈判,在自己的房间逐项细读从意大利传真过来的合同文本。他曾几次走入电梯,但都因对合同产生疑问而再度进入房间研究。

  记者们向老马提出的第一个问题,就是“干吗这么不守时间?”马拉多纳终于说出了原因:“之前根本不存在合同,没有任何东西可以约束我。”据报道,马拉多纳和陈宏雷只是在来华之前进行了一个口头的“君子协议,”并没有签订具有法律效力的合约。如此看来,双方的“扯皮”也是在所难免了。

  陈宏雷透露:“在意大利,公司曾与马拉多纳有一个口头协议,他中国之行的酬劳是15万欧元。公司当时先付了10万欧元,另外5万欧元等他回到意大利后再付。但到中国以后,马拉多纳觉得不踏实,因为双方没有文字上的协议。他提出签一个中国之行的合作合同,但酬劳涨到了50万欧元,说是为了把他的女儿接到身边。”

  败笔三:危机公关乏力

  当马拉多纳一再拖延时间,并滞留北京时,陈宏雷未及时公开表态,反而是马拉多纳暗自向阿根廷电台发表谈话,抱怨陈宏雷违约,拒绝付给他钱,并说他要马上离开中国。

  “大家都说我不遵守行程?他们早就该付给我钱了,在古巴的时候没有给我,到了中国还是没有,我人已经来了,新闻发布会也出席了,该做的都做了,可是钱呢?没见有一个美元、一个欧元、一个比索和一元人民币。我已经明确告诉他们,我去巴黎的机票已经买好了,再不给钱我就走人。”老马对着阿根廷媒体大倒苦水。

  在此种情况下,陈宏雷完全处于被动,但仍然保持“沉默状态”。陈宏雷表示:“我们一直保持沉默,因为马拉多纳也是我们的代言人和股东,我们要维护他的形象。但我们也会选择机会说出真相,否则我们的形象也会受到损害”。

  在所有人抱怨老马此次中国行糟糕的同时,都将根源归咎到了合伙人陈宏雷身上。陈宏雷这时沉默不下去了,只好站出来辩驳。尽管后来还采取了很多的方式极力扭转被动局面,但已给世人留下了“违约”、“不诚信”的坏印象。

  

页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭
相关新闻
  • 七匹狼 失意“皇马中国行”(02/09 13:34)
  • 神州数码 深陷“分销”误区(02/09 13:32)
  • 熊猫手机 拔苗助长做“标王”(02/09 13:25)
  • 丰田霸道 莽撞广告挑动敏感神经(02/09 13:23)
  • 3G来了 小灵通何去何从(02/09 13:01)
  • 收购脑白金 后四通时代让IT走开(02/09 13:00)
  • 新天 能否打造葡萄酒新世界(02/09 12:58)
  • 走下神坛 宝洁降价陷入(02/09 12:57)
  • 血拼价格 奥克斯要做下一个“格兰仕”(02/09 12:08)
  • 该作者文章
     ■ 我来说两句
    用  户:        匿名发出:
    请各位遵纪守法并注意语言文明。
     
    *经营许可证编号:京ICP00000008号
    *《互联网电子公告服务管理规定》
    *《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》

    新闻搜索
    关键字:


      -- 给编辑写信


    ChinaRen - 繁体版 - 搜狐招聘 - 网站登录 - 网站建设 - 设置首页 - 广告服务 - 联系方式 - 保护隐私权 - About SOHU - 公司介绍
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)62726113或62726112
    Copyright© 2005 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有
    短信内容:
    手 机
    自写包月5分钱/条 更多>>
    搜狐天气为你抢先报! 魔力占卜姻缘一线牵!
    金币不是赚的是抢的! 爱情玄机任由你游戏!
    猪八戒这样泡到紫霞! 帅哥一定要看的宝典!
    你受哪颗星星的庇护? 萨达姆最新关押照片!
    精彩彩信
    [和弦]两极 一分钟追悔
    Forever Love
    [音效]天下无贼主题曲
    GoodFeel铃声
    [原唱歌曲] 夏日恰恰恰
    桃花流水 一直很安静
    [热门排行] 要爽由自己
    向左走向右走 飘移
    精彩短信
    [和弦]快乐崇拜 江南
    [音效]情人 猪(搞笑版)



    搜狐商城
    vip9.5折免运费
    暑期特惠总动员
    爱车清洁用品大检阅
    小家电低价促销
    哈利波特现货发售
    玉兰油超低惊爆价