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赤水河酒业 “影视大鳄”困渡白酒市场
2004年2月9日13:43   [ 崔艳 王卓 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体  赤水河酒业公司

  市场地位  白酒业新军

  失败关键  品牌定位混乱,产品设计和定位不符,用娱乐圈炒作的方法来经营酒业

  市场结局  消费者不当清楚品牌定位,品牌好感度低

  案例背景   2002 年,广州巨星集团在贵州正式宣布用 1150 万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权,并宣布将斥资 3 亿元打造“赤水河”品牌

  入主赤水河酒业的一年多时间里,邓建国将其在影视圈里的那一套“邓氏炒作法”运用到白酒营销上,聘请影视圈人士甚至本人亲自上阵充当广告片中的主角,并策划了“飞越赤水”等炒作活动。这些举动虽然使产品具有了一定知名度,但并没有蠃得公众的广泛认可,因此销售成绩差强人意。

  

  赤水河营销败笔解析:

  影视界的炒作套路用在白酒营销上显然不灵验。观察“赤水河”一系列的营销运作,可以看出其在品牌定位、广告诉求、产品设计等诸多方面的硬伤。

  一、 品牌定位混乱

  赤水河优质的水质和当地特产的原料为酿造高档白酒提供了很好的基础。而且红军“四渡赤水”的历史让“赤水河”品牌能比较容易快速地建立品牌的认知度。

  邓建国虽然被誉为“炒作高手”,但实在是一位酒业营销的门外汉。像白酒这类感性的消费品,消费者在购买品牌的时候其实是在寻求一种精神上的支持和寄托,如“金六福酒”和“红星二锅头”等品牌就成功地将文化嫁接在了品牌上。“四渡赤水”和茅台母亲河的历史,为“赤水河”打造高端白酒品牌提供了极好的平台。但是,“赤水河”的广告着实让人觉得找不着北,品牌定位极其混乱。

  最开始用“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的四言诗,试图表现品牌的有中国特色厚重感;随后,却出现了扮相前卫的邓建国在电视上嚷嚷:“赤水河、赤子心、赤子情”,把历史转成了亲情;而随后出现的“赤水河、不头疼、不伤身”版本让人以为是在贩卖保健酒;最令人啼笑皆非的是“赤水河,赤水河,红红火火好生活,喝了赤水河呀,身强力壮好干活”。人们喝一瓶定价上百元的酒,就是为了暖和暖和然后干活吗?

  品牌的核心价值由历史牌变成时尚牌、健康牌、低端牌,花了一大堆钞票,结果倒是让消费者如坠五里云中,不敢随便乱喝。

  二、 产品设计与定位不符

  “赤水河”把低档酒设为 41 度,中档设为 38 度、 41 度,高档高为 46 度,也反映出了邓建国对白酒消费心理和市场运作的了解不深。

  从这几年全国白酒的走向看,高度酒回潮,低度酒基本集中在低档市场,许多酒友回味出,白酒还是高度酒才能喝出感觉来。再加上近几年媒体的渲染,高度酒随着对原浆酒的提倡开始回潮,酒的度数一般保持在 50 - 54 度之间,比如“水井坊”和“红星二锅头”等。因此,赤水河这种高档不高度的设计又错失一招。

  

  三、 误把炒作等同于营销

   邓建国运作“赤水河”最大的失误之一是把他在娱乐圈炒作的那一套嫁接到了消费品营销上。邓建国在进军白酒行业的时候,曾经非常乐观地说:“巨星影业与近千名港台、大陆明星有着良好的合作关系,更有一批自己旗下的著名签约艺员,每一个人都是出众的窗口,每一个人都是赤水河酒的义务宣传员。明星的口啤,明星的号召力,这将会使赤水河酒的品牌效应快速提升”。

  但是,产品营销是由品牌的核心价值诉求、品牌理念、品牌行为识别、品牌传播策略、产品设计、销售渠道建设等一系列组成。 2003 年“赤水河”给受众留下的不是产品印象,而是在广告上跳来跳去的邓建国和他签约的“亚洲第一巨人”。与其说是在炒产品,不如说在炒人,起到的是“喧宾夺主”的负面效果,这是利用名人炒作产品的大忌。邓建国虽然在娱乐圈中名气很大,但是在大众眼中他的亲和力和好感度不高,随便制造的炒作卖点很难形成有效的销售拉力,产品混个脸熟并不能让消费者掏钱买单。

  据业内人士说,“赤水河”为了快速吸引经销商,给经销商留出了史无前例的 60% 到 70% 的利润空间。然而与邓建国预期相反的是,高额的利润空间让经销商非常怀疑“赤水河”的品质,也给经销商互相窜货留下了极大的隐患。经销商的不买帐,让“赤水河”的营销更是雪上加霜。

  

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