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李嘉 润滑油业“叛逆者”
2004年2月9日13:58   来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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操盘案例:
事件营销,“打赢”伊拉克战争

  2003年3月20日10:34,伊拉克战争一爆发,统一石化总经理李嘉就和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案;3月20日12:00,与中央电视台广告部取得联系,得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。
  一个小时后,统一石化与代理广告公司开始召开正式的广告创意会,李嘉提出希望采用“多一些润滑,少一些摩擦”这一句广告语。
  3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
  这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果,下面这组数字就是很好的说明:
1500多人次——广告播出后,统一公司网站的日均访问量激增,从平时的300人次劲升到1500多人次。
亿元大关——在央视战争报道广告的刺激下,统一润滑油在2003年3月下旬的出货量迅速窜升,整个3月份的出货量比上一年同期增加了100%以上,而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关。
  121%——自2003年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道以来,统一润滑油2003年前5个月的产品销售量与上一年同期相比增长了121%。

操盘人的市场感觉:
  在润滑油行业“浸淫”了十多年的统一石化总经理李嘉,自称“中国为数不多的了解润滑油行业的人”。
2002年年底,统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司建议统一用专业媒体、大型广告牌,加上广播广告、报纸广告和软文,咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。但李嘉认为这还是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路,再走下去没有希望。
  李嘉认识到,要做一个全国性的品牌,应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询,咨询公司搞了一个全国七省市的调查,结论是不适合投中央台,说这是“导弹打蚊子”,用不着,100个人看到你的广告,有几个人会买润滑油呢。
“真的是这样吗?”,李嘉当时很矛盾。经过在企业决策层中的争议和辩论之后,李嘉认定,统一润滑油品牌的探索历经了近10年,做行业媒体、终端广告牌广告也做了很多年,投入也不少,但收效不大,因为统一面对的是壳牌、美孚、中石化这些巨头,这些巨头采用的也是这些方式,更不要说他们还具有品牌、资金、渠道等方面的优势。和他们挤一条独木桥,统一怎么能冲破内挤外压的局面呢?
  如果不在传播手法上进行革新,虽然整个润滑油市场前景是乐观的,但统一自身仍然难以实现突破。经过长达一年的调查论证,李嘉毅然决定,斥资逾亿元,参加2003年中央电视台黄金时段广告竞标,借助空中广告优势打造民族高端润滑油品牌!
  6429万元,央视一套黄金段位,李嘉带领统一迈出了润滑油企业大众化营销的第一步,同时也顶住了巨大的压力:小众化产品投放大众化媒体有效吗?
  剑走偏锋,李嘉成功了,自2003年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道以来,统一润滑油2003年前5个月的产品销售量与上一年同期相比增长了121%。更重要的是,为统一润滑油树立了大品牌形象。
统一润滑油推陈出新放弃专业宣传渠道的传统模式,转而向大众传播领域推进,对引领润滑油行业从工业用品向民用品的转化,起到了相当大的作用。
  2004年央视广告招标,统一润滑油再次出手,并刺激了业界老大“中石油”、“中石化”也加入了竞标的队伍,从而拉开了中国润滑油市场“三雄争霸”的序幕。

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