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借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓
2004年2月9日11:15   来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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案例主体: 蒙牛乳业股份有限公司
市场地位: 已由行业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义: 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值,对转瞬即逝市场机会的把握,感性路线和理性路线的完美结合,超强的执行力,蒙牛“神五飞天”事件营销,为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果: 蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象,同时使产品销量一路奋进。
案例背景: 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年营销大事回放
  2003年3月伊拉克战争期间,蒙牛集团率先进行事件营销,此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;
  “非典”期间,蒙牛集团加大广告投放,并增加了公益广告的力度;
  10月份,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模 “举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动;
  11月,蒙牛夺得中央电视台的广告标王,再次成为社会关注的焦点。

蒙牛策略解析
  
分析蒙牛的每一次公关活动,尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动,其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
  精髓一 ——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值
  公关=沟通+销售,即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等;而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共活动就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境,当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
  因此,企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说,就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值,即品牌的核心价值。
  那么,蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言,印象最深的莫过于奶源的优势,蒙牛出自茫茫蒙古草原,远离污染、贴近自然,其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上,蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶,其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”,首当其冲为民众的健康。所以,从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看, 其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱,反而通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
  精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会
  在蒙牛的神舟5号公关活动后,突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告,有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等,但人们永远都对“第一”印象最深。因此,蒙牛的营销人是优秀的,他们深切懂得机会是公关活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。
他们知道机会既来自于市场,又来自于创新。有人说,市场上每天都有抛给我们的“绣球”,只是我们没有觉察、没有去接,便给了先于我们去接的人更多的机会。那么,绣球都是什么模样?通常有以下几种:
  1、 社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等,都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼,而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传;
  2、 技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”,就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的;
  3、 同行的某种公众行为。1999年3月初,当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”,却迟迟未有产品上市的情况下,海信首先推出网络机顶盒产品,成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨,迅速成为媒体追捧的对象,形成了一股“海信热”。
  所谓来自于创新的机会,就是要靠企业自己去发掘、创造,比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等,就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。
  为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说,蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。
  精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合
  公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”,其中沟通重在感性认知,偏于品牌的树立,而销售则注重市场结果,偏于销量的实现,所以说公关始终要感性与理性相结合,两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。
  首先是关注感性认知。蒙牛注意到,因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射,所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨,这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流,又能显出声音,所以,蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手,为中国喝彩”,迅速引发共鸣,拉近了与消费者的感情,使品牌在第一时间得到大家的认同,达到了最初树立品牌形象的目的。
  其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理,所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时,在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素,并推出有诱惑力的买赠活动,使得公关形成的品牌势能转化为销售动能,保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。
  精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键
  公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配,即公关营销力=公关策划力×执行力。
应该说,蒙牛的此次公关的两力都很强,策划力前文已讲,执行力从以下三点可以反映:
  1、 执行的及时性:
  10月16日6时23分,神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。
  2、 执行的不走形且整齐划一性:
在军队中之所以强调步调的一致,在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑,所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看,蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属,而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。
  3、执行的层次性:蒙牛在此次公关的执行中,还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合,使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度,更好地实现感性路线和理性路线的结合。
  那么,什么使蒙牛的执行力如此强呢?首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用,它使自己有较充分的准备,以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然,因为执行关键在人,人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围,而这两点就是营销管理的核心内容。

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