搜狐首页 - 新闻 - 体育 - 娱乐 - 财经 - IT - 汽车 - 房产 - 女人 - 短信 - 彩信 - 校友录 - 邮件 - 搜索 - BBS - 搜狗 
搜狐首页 > 财经频道 > 营销·经理人会所 > 营销要闻 > 中国营销大变局 > 十大营销悬案
打造格林柯尔系 顾雏军改变冰箱格局
2004年2月9日12:01   [ 邱小立 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭

  案例主体  格林柯尔集团

  市场地位   已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个

  市场目的   要改变国内冰箱的竞争格局,打造国际制冷家电航母。

  运作疑问  1.如何避免各子品牌的相互侵蚀——旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开,广告资源不能整合,能否保证在每一个细分市场都处于领先位置。

  2.能否实现产销 量目标——海尔优势明显,市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多;洋品牌在完成对高端市场的垄断后,开始向中端市场延伸,并且已经取得较大的突破;冰箱新军增长势头强劲。根据市场现状,格林柯 尔没有释放产能的空间。

  3.打价格战的资本是什么——价格战的前提是成本优势,哪怕是与伊莱 克斯这样的洋品牌相比,但格氏旗下冰箱就没有成本优势。

  案例背景 通过一系列并购,格林柯尔系已拥有 900万台的冰箱产能,居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是1000万台。品牌方面,根据格林柯尔的规划,旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌,将组成3个梯队全面出击。其中科龙主攻高端,与西门子等品牌争夺高档冰箱市场;容声、美菱主攻中高端,与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高 档冰箱市场份额;康拜恩主攻低端,全面拓展县级市场,与“杂牌军”决战。

  拥有国内三分之一强的产能,高 中低端通吃的品牌策略,让评论家惊呼:格林柯尔将改变国内冰箱的竞争格局。

  但格林柯尔真能如愿吗?

  格林柯尔冰箱并购大事回放

  2002年9月收购原吉诺尔电 器有限公司;2002年12月收购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线;2003年5月与西冷签署控股合资协议; 2003年5月以20.03%份额控股美菱;2003年6月在扬州建设年产超过300万台的冰箱冷柜生产基地;2003年12月29 日,科龙与南京伯乐正式签订控股协议,南京伯乐将以设备——两条产能达50万台的无氟冰箱生产 线和厂房等硬件入股,该生产线主要用于生产中端冰箱产品。

  格林柯尔策略质疑

  一、多品牌运作能行吗

  既 然格林柯尔不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌,而是希望通过多品牌运作,实现高低通吃,进而改变高中低 端每一个市场的格局,那如何避免品牌内部的损耗,是摆在顾雏军面前的第一个难题。

  顾雏军选择多品牌战略 的一个重要依据是,世界著名冰箱生产企业伊莱克斯的多品牌战略非常成功。

  他也许并没有注意到,伊莱克斯 和西门子旗下虽然都有很多品牌,但也是非常谨慎地采取每个国家只打单一品牌的战略。日前松下也在中国舍 掉一个National,专心致志打造一个Panas onic品牌。从自身的历史来看,格林柯尔入主科龙后,科龙空调和 华宝空调两个品牌一直都没有整合好,至今还没办法形成合力。

  格林柯尔收购美菱已有近半年的时间,但其旗 下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大家电 卖场采访时发现,容声冰箱的产品销售价格集中在1500~2500元之间,美菱2000~3000元,科龙2000~4000元,康 拜恩1000~2000元。从整体上看,在价格上存在较大的重合。具体产品上,重合现象更是相当严重,容声BCD- 237、科龙BCD-238两款分立多循环冰箱,功能、外观基本一样,价格也相差不到50元;科龙BCD-199WAK、美菱 BCD-207AK两款产品,也是功能基本一致,价格相差几十元。

  2003年国庆期间,科龙、美菱联手推出的特价畅销 型号冰箱,最低价格降至800元/台,直接挤压格氏旗下康拜恩的市场空间。

  而多品牌运作还有一个很大的弊病 ,就是广告资源不能整合。因为品牌知名度、美誉度离不开广告,与其他单一品牌的企业相比,格林柯尔要多 花三份广告费用,这对于微利时代的企业来说,是不小的压力。多品牌运作的第三个难题是:格林柯尔能否保 证在每一个细分市场都处于领先位置。高端市场上,西门子用亏损10个亿以上的代价,才实现赢利,但还没办 法取得市场第一的位置。不论是格林柯尔还是科龙,短期内都不可能有那么大的经济实力。格林柯尔正遭遇利 润严冬,2003年三季度财报显示,其营业收入比前一年同期下跌63%,利润下跌83%。在中端市场上,容声、美 菱不仅面对新飞、海尔等传统竞争对手,还有一些近一两年表现不俗的冰箱业新军TCL、海信、康佳等。格林柯 尔惟一有较大把握的是还处在启动阶段的低端市场。

  二、能释放产能吗

  顾雏军曾经说过:格林柯尔旗下的冰箱 ,只有到了1000万台的产销量,企业才有足够稳定的利润。1000万台同时也是格林柯尔发动洗牌战的起点,到了 这个规模,竞争对手降价格林柯尔可以不降价,因为改变不了市场大局。而格林柯尔一降价,对手就得跟着 降,否则就完了,但对手即使降价,也有很大的麻烦,因为他们没有格林柯尔的规模优势,降价会使他们的利 润受到较大的损害。

  但格林柯尔能够顺利地实现它1000万台产销量的目标吗?

  新生代市场监测机构2003年的调 查数据显示,目前国内冰箱市场的格局是:传统的国产“四大家族”中,海尔的优势明显,以26.66%的市场份 额遥遥领先于其他竞争对手,比容声、美菱、新飞三家之和还多;西门子、伊莱克斯、LG等洋品牌在完成对高 端市场的垄断后,开始向本土品牌固守的中端市场延伸,并且已经取得较大的突破,在市场份额排名中,伊莱 克斯、西门子分别以7.75%、5.45%排在第三和第五位;TCL、荣事达、海信等冰箱新军增长势头强劲,2003年度 ,荣事达和TCL的成长指数分别是187.49%、148.47%。

  根据市场现状,格林柯尔没有释放产能的空间。

  虽然如此 ,格林柯尔还是有几个途径可以释放它的产能的,比如通过降价抢占现有品牌的市场份额、进军国际市场、在 国内开拓新的市场。

  2003年第三季度季财报中,1~9月科龙冰箱业务收入为24.9亿元,毛利润6.87亿元;美菱冰 箱业务收入为9.81亿元,毛利润2.38亿元;海尔冰箱业务收入26.02亿元,毛利润4.74亿元。单纯从冰箱业务来 看,相对海尔而言,格氏有一定资金实力,但根据新生代的调查,海尔冰箱的品牌忠诚度为86.16%,排在榜首 。如果格氏发动价格战,将有不小的阻力。

  而近年来,国内冰箱市场的格局在深度裂变。在长三角一带的白家 电常规制造基地,西门子、松下、伊莱克斯、三星等洋品牌正携其产业大资本和先进技术加速发展,在国内一 、二级城市的市场销售中,洋品牌的销售占去了半壁江山,尤其是在一级市场的贴身紧逼更是让国内厂家连连 退守。

  中国家电协会公布的2003年上半年冰箱产品出口量数据统计显示:青岛海尔上半年冰箱出口总量在全国 出口份额中占31%,继续保持榜首地位。而且由于海尔向来重视经营品牌,其品牌在国际市场上已有一定影响。 格氏如果想在国际市场推广自己的品牌,将会有很大难度。据说顾雏军正在游说世界冰箱销售大户GE,关闭其 在墨西哥的生产厂,把产品拿到中国来做。

  根据调查:我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%,而农村冰箱拥 有率只有22.7%,农村市场冰箱需求潜力巨大。格氏也希望康拜恩能够在竞争对手较少的情况下,启动并占领农 村市场。

  但国务院发展研究中心《2003年~2005年中国电冰箱市场研究咨询报告》表明:农村居民收入增长缓慢 、新的消费观念尚未形成,购买力不强,仍旧限制了农村市场的发展,尽管国家将在未来几年出台一些政策以 加快农村的发展,但这些政策的发挥作用需要一定的时间。对于农村市场的发展,企业不能盲目乐观。

  三、打 价格战的资本是什么

  发动价格战的前提条件,或是具有成本优势,或是有雄厚的资金实力。顾雏军曾说,他已 经将国内尚有挖掘潜力的、有价值的冰箱生产线全部以低价收购,而建一条新的冰箱生产线至少要几千万元, 这使得格林柯尔每台冰箱都对后来者构成一个150元的成本壁垒,后来者要进入这个行业就得要掂量掂量。

  但这 仅是为后来者设置的壁垒,对现在已经在冰箱领域经营的企业影响不大。目前,在国内冰箱市场上,除了格林 柯尔旗下的品牌外,市场份额较大的企业有海尔和伊莱克斯。据伊莱克斯方面介绍,伊莱克斯的节能冰箱每立 升售价为9.5元到11元,普通冰箱的售价每立升约为8元到10元。而格林柯尔旗下4大冰箱品牌——科 龙平均售价是每升15元,容声每升10~12元,美菱每升10元左右,康拜恩每升7元。与伊莱克斯比,格氏旗下品 牌没有成本优势。

  所以,格林柯尔虽然具备了一定的实力优势,但能否实现重绘冰箱格局的目标,还存在很多 的变数。

页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭
相关新闻
  • 3G来了 小灵通何去何从(02/09 13:01)
  • 收购脑白金 后四通时代让IT走开(02/09 13:00)
  • 新天 能否打造葡萄酒新世界(02/09 12:58)
  • 走下神坛 宝洁降价陷入(02/09 12:57)
  • 血拼价格 奥克斯要做下一个“格兰仕”(02/09 12:08)
  • 情定柯达 乐凯成为最大蠃家?(02/09 12:06)
  • 并购乐华 TCL双品牌动作福兮祸兮(02/09 11:30)
  • 打造第三方势力(02/09 11:27)
  • 归附欧莱雅 小护士稼入豪门的命运?(02/09 11:25)
  • 该作者文章
     ■ 我来说两句
    用  户:        匿名发出:
    请各位遵纪守法并注意语言文明。
     
    *经营许可证编号:京ICP00000008号
    *《互联网电子公告服务管理规定》
    *《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》

    新闻搜索
    关键字:


      -- 给编辑写信


    ChinaRen - 繁体版 - 搜狐招聘 - 网站登录 - 网站建设 - 设置首页 - 广告服务 - 联系方式 - 保护隐私权 - About SOHU - 公司介绍
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)62726113或62726112
    Copyright© 2005 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有
    短信内容:
    手 机
    自写包月5分钱/条 更多>>
    搜狐天气为你抢先报! 魔力占卜姻缘一线牵!
    金币不是赚的是抢的! 爱情玄机任由你游戏!
    猪八戒这样泡到紫霞! 帅哥一定要看的宝典!
    你受哪颗星星的庇护? 萨达姆最新关押照片!
    精彩彩信
    [和弦]两极 一分钟追悔
    Forever Love
    [音效]天下无贼主题曲
    GoodFeel铃声
    [原唱歌曲] 夏日恰恰恰
    桃花流水 一直很安静
    [热门排行] 要爽由自己
    向左走向右走 飘移
    精彩短信
    [和弦]快乐崇拜 江南
    [音效]情人 猪(搞笑版)



    搜狐商城
    vip9.5折免运费
    暑期特惠总动员
    爱车清洁用品大检阅
    小家电低价促销
    哈利波特现货发售
    玉兰油超低惊爆价