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情定柯达 乐凯成为最大赢家?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年2月9日12:06 [ 邱小立 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体  乐凯胶片集团公司

  市场地位 乐凯 胶卷占有国内二成左右的市场份额

  市场目的 努力打造中国和世界感光材料市场、特别是发展中国家感光材料市场的竞争新格局。

  动作疑问  1.是否拣了一个数码影像时代的弃儿——到2005年,数码相机销售量将会达到525万台,远远超过传统相机,而乐凯现在只能集中精力在传统影像领域与柯达的合作,在数码领域,乐凯能够投入的资金已经很少。

  2.传统胶卷市场份额能否反超——柯达不可能放弃已成为其民用胶卷第二大市场的中国,富士也不会轻易放手,而在专用彩扩点数量上,乐凯与其他巨头还有很大的差距。同时,走出去打造发展中国家感光材料市场竞争的新格局,其霸业能否成就也还有许多变数。

  案例背景 2003年10月29日,经过与柯达、富士“婚约”的几番变换,乐凯终于与柯达签定合作协议。在当天的新闻发布会上,乐凯方面不无得意地强调,他们不仅得到柯达提供的约一亿美元和技术支持,柯达还满足了其坚持的“保留乐凯品牌,乐凯控股,拥有经营管理权”的三原则。

  乐凯的得意让人感觉,在它与柯达、富士的三方博弈中,利用“以夷制夷”战术,乐凯成了最大的赢家。

  但如果是赢在战术,输在战略,乐凯还能算大赢家吗?

  乐凯策略质疑

  与柯达合作后,乐凯胶卷质量毫无疑问会有所提高,但这能保证乐凯在传统胶卷市场中的份额迅速提升吗?亦或乐凯本身就是拣了一个影像时代的“弃儿”。

  一、是否拣了一个数码影像时代的弃儿

  乐凯方面称,合作后,柯达向乐凯提供资金和技术支持,用于改造乐凯现有的片基和涂布生产线,并向乐凯赠予一条乳剂、涂布生产线;承诺向乐凯持续转让柯达公司的生产技术,以生产出世界级的彩色产品(胶卷)。乐凯能否生产出世界级的彩色胶卷现在还不好说,但在发达国家、甚至国内,胶卷及其相关产品——传统相机被数码相机替代的可能性是越来越高。

  2001年,日本进入了数码革新时代。当年的数码相机销售500万台,首次超过了传统相机的销售。根据信息趋势研究公司提供的数据:2002年,北美市场上,数码相机销量1430万台,传统相机1100万台。欧洲市场,奥地利等国2002年数码相机销量猛增,数码相机销售超过普通相机。

  数码相机在我国的普及速度也很快,赛迪顾问统计,2003年第三季度我国数码相机市场实现销量31.51万台,同比增长高达111.5%,全年预计将超过110万台。与销量飙升相对应的是产品价格的急剧下降,2003年第三季度产品市场平均价格同比下降了1200元,降幅接近40%,部分厂商中高端产品价格降幅甚至超过了50%。数码彩扩费用高昂曾经是很多人否定数码产品将很快在国内普及的理由,但2003年底从华东地区传出消息,江苏镇江等地掀起数码彩扩“降价”风,洗一张6英寸数码照片,与传统胶卷花销已相差无几。这些都将进一步推动数码产品的普及。更有人预计,到2005年销售量将会达到525万台,远远超过传统相机,成为家庭最为普及的数码用品之一。

  数码相机产业的飞速发展引起了我国有关部门的高度重视,为此,国家还确立了发展数码相机的战略目标,力争到“十五”末,使国产数码相机整机年产量达到500万台,国内市场占有率提高到50%以上。方正等企业还得到国家上亿元的投资,扶持数码相机的研制。

  看到柯达、富士、爱克发等企业,以及国内原来生产传统相机的海鸥都纷纷进军数码显像领域,乐凯也怦然心动。2003年6月13日,乐凯股份召开董事会,通过了修订公司经营范围的议案,新增了“信息影像材料加工用药液及相关化学品、彩扩设备、与银盐产品相关的数码影像材料的研制、生产、销售”等主营业务。此前,董事会已经通过决议,聘任原来负责数码影像的李京源为股份公司的总经理。

  但与柯达的合作,拖延了乐凯进军数码影像领域的步伐。在签定合作协议的当天,乐凯股份董事长杜昌焘说:“我们现在集中精力在传统影像领域的合作”。这对于乐凯来说,一定程度上是不得已的事。因为现在全球的数码影像格局已经初步形成,全力向数码影像转型的柯达,为在这一领域占有一席之地准备了30亿美元,但仍然不被市场所看好。虽然仅在中国发展的乐凯要投入的资金将远低于柯达,但根据乐凯股份2003年第三季度的财务报表,公司1~9月的净利润为6643万,比2002年同期下降37%。与柯达合作后,乐凯将为使用柯达的某些技术而向柯达支付费用,再加上其他的辅助费用,在数码领域,乐凯能够投入的资金已经很少。

  二、传统胶卷市场份额能否反超

  虽然在短期内,乐凯已无法在数码影像领域发力,但如果它能够迅速占据传统胶卷在国内及其他新兴市场的优势地位,保证丰厚的利润来源,进而依靠雄厚资金反扑数码影像领域,那还有可能在竞争中成为大赢家。

  在柯达的帮助下,乐凯胶卷质量会有明显的提高,这毋庸质疑。但这就能够保证乐凯在传统胶卷市场中份额的迅速提升吗?

  受工艺等方面条件的限制,任何品牌的胶卷产品,只能在自己专有的彩扩点彩扩,才能使质量效果达到最佳。所以,各胶卷生产企业除了销售胶卷外,还都投入大笔资金建设彩扩点。目前在国内,柯达的传统胶卷彩扩点有6000余家,富士3000余家,柯尼卡也有2800家。虽然乐凯胶卷的冲扩宽容度已得到了很大提高,就算采用柯达、富士的工艺冲扩,同样可以保证照片的成像质量,但多年来的实践,已经使得“乐凯胶卷无法与柯达、富士彩扩技术很好兼容”成为消费者的惯性思维。刚刚取得突破的乐凯,能否在短期内改变消费者的消费惯性,是一个很大的疑问。

  在国内传统胶卷市场上,向来是柯达、富士、乐凯三足鼎立,乐凯想要突破,不能不与另两家竞争。目前,柯达收入的70%来自传统的胶卷和摄影产品,该公司全部的营运收益亦来源于此。柯达预计,到2006年,传统业务在该公司收入中所占比例将下降至40%,在营运收益所占比例也将下降至50%。在此之前,急需资金的柯达不可能放弃已成为其民用胶卷第二大市场的中国。另一方面,乐凯消化柯达的技术也需要一定的时间,不可能在短期内达到柯达目前的质量水平。

  虽然在柯达和乐凯等品牌的长期围攻下,富士胶卷的市场份额一再萎缩,但目前其在国内市场份额也还有十几个百分点。乐凯如果能够全部将其占领,也是不小的收获。但富士是否会轻易放手?在数码普及步伐加快的前提下,乐凯占领富士的市场后,其绝对销量是否肯定比目前高,现在都是未知数。

  与柯达合资后,乐凯还有一个想法是打造发展中国家感光材料市场的竞争新格局,也就是占领广大发展中国家的胶卷市场。目前,一些发展中国家随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,旅游业的日益繁荣,影像产品的市场需求正在快速增长。但这里面也还有许多变数。随着数码技术的快速成熟普及,以及影像产品的消费成本日益接近传统胶卷,这些国家的消费者是否会以很快的速度就跨入了数码消费呢?而在世界市场上称王称霸的富士、爱克发等企业,会将这些市场拱手让给乐凯吗?从种种情况看来,在乐凯、富士、柯达三方博弈中,乐凯有赢的地方。但如果是赢在战术,输在战略,乐凯还能算大赢家吗?



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