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【多元化“加法”】多元化经营:企业如何应对?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年3月6日14:31 来源:[ 财经时报 ]
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  多元化的成功可以从两个方面来衡量

  本报记者 王英

  《财经时报》:企业在进行多元化战略时,如何选择新的产业或行业来加入?

  周劲松:世界著名的多元化成功企业的经验很好地回答了这个问题,通用电气(GE)在企业战略管理理论上非常有名的“业务筛选模型”指出,企业必须从新行业的吸引力和企业自身进入优势两方面来对新行业进行评估。

  行业吸引力的评估因素主要包括行业市场容量、发展前景、竞争强度、平均利润、进入/退出壁垒、整合程度、行业顾客量等。一般来说,企业要进入的行业大部分在这些指标上都表现得较为突出,显示出较大的吸引力。

  但新行业的吸引力大并不意味着企业可以进入,因为决定企业是否可以进入的第二个因素是企业自身的进入优势,也就是企业现有哪些因素可以保证企业能够进入新行业并且获胜,这包括企业可以与新行业共享的采购、技术、生产、营销、品牌、人才、管理等因素,这些因素是企业能否多元化的决定因素,企业多元化的失败往往就是对自身进入优势夸大造成的。

  《财经时报》:多元化会给企业发展带来哪些成本的上升和负面的影响?

  周劲松:多元化经营需要企业在产品研发、厂房设备、营销网络、员工聘用方面增加投入,这些都会导致运营成本上升;企业还必须要将不同行业的管理模式、文化理念融合为一,以达到企业内部运作方式的统一,要克服这些管理障碍,企业软件建设也需要大量投入。

  多元化的负面影响主要表现在对原有业务发展的不利影响上。如果企业对新旧业务的关系处理不当或对原有业务发展投入有所减少,很可能会造成原有业务衰落,丧失已有优势,许多企业多元化的失败都是因此引起的。

  多元化的负面影响还表现在导致企业定位或品牌延伸紊乱,使消费者对企业品牌的核心价值观动摇,如方正出品花旗参茶、长安汽车生产白酒都是此类情况。

  《财经时报》:要进行多元化经营的企业是否需要具备一些基础条件?

  周劲松:企业多元化经营的难度是非常大的,那些取得成功的企业各有自己独特的经验,但其中也有一些条件是要实现多元化经营的企业所必须具备的、最基础的条件。

  第一,企业必须具有超越具体业务的运营/管理能力,而且这种能力不属于某种具体业务,可以在不同业务中实行转移,如GE的六西格玛策略、娃哈哈的渠道织网能力、宝洁的品牌管理等。

  第二,企业必须具有管理不同业务的统一的“业务管理系统(平台、体制)”。这样的业务管理系统可以让企业中不同行业的部门遵从统一的管理模式、业务流程,保证信息顺畅和相互协同,避免企业因大而乱。

  第三企业必须具有自身的核心竞争能力。核心竞争能力是企业的立身之本,它不仅可以保证原有业务立于不败之地,而且有助于新业务的运营。

  《财经时报》:衡量多元化企业成功的标准是什么?

  周劲松:美国著名的企业战略家小阿瑟·A·托马逊在其代表作《战略管理》中提出,多元化的成功可以从两个方面来衡量:一是新产业是否与原有产业形成相互匹配的竞争优势;二是新产业是否带来更多的财务利润。二者至少必居其一,才能基本上确认多元化是成功的。

  



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