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市场份额与利润:鱼与熊掌不可兼得?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年3月16日06:15 来源:[ 上海证券报 ]
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  2003年手机业上市公司给予投资者最好的礼物是,以波导和TCL(相关,行情)为首的国产品牌国内市场占有率达到60%,超过洋品牌,打破了"洋品牌"在中国手机市场长达10年的垄断格局。

  1999年国产品牌手机销量只占全国市场份额的2%左右,只用了四年时间,2003年国产品牌手机的国内市场占有率一举跃至60%。虽然国产手机迅速扩大市场份额,但是,我们也注意到手机业上市公司的利润率正在下降。

  鱼与熊掌不可兼得?

  2003年我国GDP增长9.1%,2003年全年,我国通信业务收入完成5136.8亿元,比上年同期增长12.7%,其中移动通信收入占42%。2003年我国通信业实现了两项重要突破:在2003年9月份,我国电话用户总数超过5亿。紧接着在10月份,移动电话用户数在历史上首次超过固定电话用户数,达到2.6亿户,2003年移动电话全年新增用户6268.8万户,移动电话普及率达到20.92部/百人。

  通信业的快速发展给国内手机制造商提供了很好的发展契机。

  2003年,波导股份(相关,行情)和TCL集团手机销售量大幅度上升,手机销售量分别比上年同期增长73.3%和57%,占国内市场份额的12%和10%,手机销售收入分别比上年同期增长71.04%和13.4%。但是两家公司2003年手机毛利润率分别比上年同期下降30.1%和25.8%。

  波导股份的手机及配件主营业务成本达89.53亿元,比2002年的47.67亿上升87.82%,超过销售收入增长率71.04%。同时2003年波导股份的营业费用由2002年的9.04亿上升至2003年的12.19亿,增幅达34.85%。

  波导股份2003年年报对此的解释为:第一,国内移动电话市场竞争激烈,导致手机更新换代加快、销售价格下降、毛利率降低;第二,由于近年来公司规模扩张迅速,分支机构数量增长较快,给公司管理增加了一定难度;第三,由于公司手机销量逐年递增,市场占有率不断提升,"波导牌"手机市场保有量巨大,公司售后服务的压力明显加大。

  TCL集团也存在同样的问题,在销售收入增长13.40%的情况下,由于价格下降使毛利空间受到挤压,毛利率下降为20.70%。TCL的手机生产上也存在着成本的提高问题。

  目前,不少国产手机厂商采取大规模的广告投放和销售人员的人海战术,采取这种粗放式的销售策略使销售费用居高不下。手机产品的流行周期越来越短,市场更新节奏加快,这必然导致新产品价格在更短时间里的下降,并将导致利润空间的缩水。

  虽然国内市场手机价格的下降等一系列因素在一定程度上给企业造成了压力,但是,我们不能把成本的提高也归咎为产品价格的下降。在企业的生产能力范围内,产量的增加导致单位成本的降低似乎更合理一点。

  根据波导股份和TCL集团2003年年报分析结果,两家公司扩大国内市场份额,付出了利润率下降的代价。市场份额与利润真的是鱼与熊掌不可兼得吗?

  国外同行的表现:兼而得之

  手机平均价格下降,由原来的奢侈品逐渐转化为大众必需品,是手机业发展的必然趋势,这是由技术进步,成本降低等带来的。由于产品的同质化,企业毛利率降低,虽有行业发展的原因,但更多地取决于企业自身,如企业的发展策略、运作模式等。有些企业为了能够迅速占据市场份额,采用了低价的策略,不可避免地要牺牲一些利润。在一定限度内,利润与市场份额反向互动现象是可以理解的。但是,企业扩大市场份额时,利润波动的方向和幅度是判断企业竞争能力的重要因素之一。

  在全球手机市场竞争越演越烈的环境中,外国手机企业是否也出现利润率下降的现象?

  根据诺基亚公司2003年年报,净销售额达到295亿欧元,比2002年300亿欧元下降两个百分点,但是其经营利润达到50亿欧元,比2002年47.8亿欧元提高5%,经营利润率达到17%,比2002年15.9%上升1.1%。其中诺基亚移动电话销售收入下降了1.87%,但是成本却下降了3.14%。

  摩托罗拉2003年销售收入为270.58亿美元,比2002年272.79亿美元略有下降;2003年利润总额为89.57亿美元,比2002年89.72亿美元略有下降;2003年毛利润率为33%,比2002年32.89%略有提高。

  在竞争激烈的手机市场中,相对于国内手机业企业的利润滑坡,国外手机巨头却仍然保持利润增长或基本稳定。这种反差到底是如何产生的呢?是价格战的结果?还是国内企业的竞争策略存在问题呢?

  广阔的市场前景

  2003年,我国移动电话通话量在本地通话量中所占比重已上升到33.3%。但与发达国家相比,我国的移动通信业务所占比例仍然偏低,我国移动通信市场的发展空间巨大。2003年我国东部地区移动电话普及率已经达到34%,而中部和西部地区不到15%。2003年我国东部地区全年累计新增移动电话用户比上年增长25%,而中部和西部地区则增长37%。可见,随着我国中西部地区经济发展和人均GDP的增长,中西部地区为手机厂商提供了广阔的市场空间。

  2004年第一个月,移动电话用户新增810.9万户,超过固定电话用户新增数562.8万户近250万户。移动通信的发展必然拉动对手机和通信设备的需求。信息产业部预计2004年我国手机产量有望达到1.7亿部。而且3G手机市场前景可观,根据有关机构测算,预计从2005到2010年,3G手机销售额将由每年200亿元增加到1000亿元,六年累计可达到4500亿元。

  目前,国外手机厂商在3G终端方面已取得了较大突破,摩托罗拉、诺基亚、三星、LG等国外手机厂商纷纷推出新款3G手机,国产手机厂商所面临的压力越来越大。根据业界预计,2004年不会发3G牌照,而且从3G启动到正式运营至少需一年的时间,3G超越2G成为市场的主流也需要两到三年,所以国产手机厂商如果能够较快启动3G终端研发计划,仍有较为充足的时间。

  成为3G时代的领先者其实并不是一件容易的事。国产手机厂商在核心技术方面具有明显的劣势,不仅要打破手机平台的封锁,而且需要真正从芯片做起,如果搞自主研发尤为困难;其次,标准的多样性增加了国产手机厂商进行3G终端研发的难度,因为WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA这三大3G标准必定都将落户中国市场,但谁将成为市场主流还没有定论,这使得国产手机厂商不能只是押宝其中某一种标准;最后,作为目前最为前沿的通信技术,3G终端研发不仅需要雄厚的技术实力,更涉及到大量的资金和人力资源投入,因此对于国产手机厂商而言,资金和人才也是一个巨大挑战。

  入世后,中国电信市场将进一步对国外企业开放,对外商投资境内电信业的限制将逐步放宽。这就意味着国内电信业的竞争将进一步加剧。面对广阔的市场空间和激烈的竞争,国内的手机生产企业该如何应对?该选择什么样的竞争策略?又该如何定位企业的竞争优势呢?

  竞争"撒手锏"

  曾有传言,2004年国内手机市场将迎来新一轮的价格战。价格战是一把"双刃剑",能够刺伤别人,同时也很可能伤及自己。国内的家电行业在前两年也在大打"价格战"。受伤的是谁呢?是企业、是我们的市场、也是消费者。企业因为价格战没有了利润,市场因为价格战而一片混乱。为了在"没有硝烟的战场"上取胜,企业拼命压低成本,于是产品的质量问题也在不断地困扰着广大消费者。

  我国已经成为世界最大的移动通信市场。波导股份和TCL集团2003年年报都已经提出,由于手机价格下降导致利润率下降。这是否反映了我们的企业在成本上没有优势?于是如何定位企业的竞争策略,占据更大的市场份额,决定着手机厂商在这场争夺战中的成败。

  1、 核心技术

  在选择竞争策略时,首先应该认真分析自身的强势和弱势。目前,我国大多数手机厂商缺乏核心技术,只能采用贴牌生产,而贴牌生产无疑增加了企业的成本控制难度,相对于国际先进手机生产企业,利润控制能力自然要逊色很多。核心技术的缺失是利润摊薄之痛的症结之一。

  如果说波导和TCL等国内品牌的崛起更多的是靠市场营销策略成功的话,那么,要想在市场上长治久安则一定要靠核心技术。随着低端市场的相对饱和,以及产品的更新换代,手机利润的来源将越来越依靠高端产品。

  在扩大市场份额后,波导股份走出一条向高端市场要利润的路线,推出高端智能手机。在高利润的高端产品背后,是规模优势带来的低生产成本。波导股份所走的路线正在被越来越多的国产手机厂商所模仿。

  国产手机进军高端手机市场门槛并非难以逾越。除了关键的芯片是由全球为数不多的几家厂商生产外,目前手机重要部件都是全球采购的,不论是洋品牌还是国产品牌,在技术上和成本上相差不是很大,这就为国产手机进军中高端市场创造了条件。

  2、产品质量

  长期以来,国内品牌由于缺乏核心技术而只能采用贴牌生产,而贴牌造成的质量隐患不可忽视。我国手机生产厂家绝大多数是引进国外的先进生产线或者直接由其他厂商生产,核心技术仍掌握在少数跨国公司手中。由于自身技术系统尚不完整,进口散件的质量、性能难以有效控制,导致手机整体质量偏低,返修率较高,维修周期长。根据中国消费者协会对2003年的投诉汇总,手机是投诉增长最快的商品,比2002年增长了60.3%,其中绝大多数手机投诉是针对国产手机的。

  全面提高手机质量是在争取更多的市场份额的同时,必须解决的迫在眉睫的问题。要提高国产手机的质量,除了对OEM厂商加强质量控制之外,更重要、更有效的方法就是企业要有自己的核心技术。

  3、市场反应速度

  2003年三星和LG手机市场占有率的上升主要受益于市场对摄像翻盖手机的强劲需求;而2003年摩托罗拉推出摄像手机的速度落后于竞争对手,结果市场份额落后于竞争对手。

  看来市场反应速度的快慢同样是企业在竞争中能否取胜的重要因素。然而企业的市场反应速度的快慢还是取决于企业是否有自己的核心技术。核心技术直接影响企业新产品推出的快慢,从而影响企业的市场份额和利润。

  在激烈的市场竞争中,手机企业的市场份额与利润并非鱼与熊掌不可兼得,关键在于企业是否拥有自己的核心技术。

  课题组负责人 刘姝威

  执笔人 杜文利 袁敬超 赵维 郭同文表一 波导和TCL手机销售数量和市场份额

  2003年销售数量(万台) 增长率(比去年同期) 国内市场份额

  2002年 2003年TCL集团982 57%7% 10%波导股份 1175.5973.3% 7.74% 12

  % 数据来源:波导股份和TCL集团2003年年报表二 波导股份和TCL集团有关财务数据

  手机销售收入 增长率 毛利率 毛利率 手机占主营业务

  (亿元) (比去年同期) 2002年 2003年 下降率 收入的比重TCL集团 94.5 13.40% 27.90%20.70%25.8% 33%波导股份 108 71.04% 24.55% 17.17% 30.1% 99.70

  % 数据来源:波导股份和TCL集团2003年年报

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