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直销公司在中国:“双面”雅芳
BUSINESS.SOHU.COM 2004年3月20日16:11 [ 蔡一飞 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
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  在雅芳(中国)有限公司在广州时代广场办公室门口,一张让人心旷神怡的蓝色板上,却写着让人不那么心旷神怡的目标“10-12%的增长率”,雅芳对全球各公司的要求都是如此;另一个数字则是专门针对中国市场的“5亿美元,2007年”。

  而这个数字在2003年是24亿人民币。

  2004年3月15日,雅芳宣布已同有关方达成共识,将收购旗下两家中国合资公司的第二持股方广州美晨集团股份有限公司所持有的20%股份。

  这让人不由得想起宝洁或者是欧莱雅。

  雅芳,在选择了一条和大多数直销企业不同的道路走了5年以后,已经变成一个直销概念很模糊的企业,“雅芳是所有直销企业中转型较彻底的一家”,有业内人士说。

  几乎让人忘记了,雅芳才是第一个将直销概念带到这个地球的企业。

  然而问题随之而来,在离开了熟悉的直销优势以后,雅芳能在传统的化妆品领域实现它的梦想吗?

  高寿康,雅芳大中华区总裁。

  当直销一声令下禁止的时候,他相信“比较快一点可以让中国雅芳重新由销售的方式,就是直接进入零售批发领域”。

  从此奠定雅芳中国未来发展的基石。

  当时成立了好几个小组,高寿康对记者回忆,“一个是专门开发专柜的,他们拜访各地的百货公司、商场,去跟他们谈雅芳设柜的可能性、条件等等,同时也开始找专柜柜员。柜台一设,就要找人做柜台的家具,家具设好一入柜,我们员工也要到位。”

  另一个小组是开发专卖店的。而且这个小组是落地广州的,原因之一是雅芳中国总公司就在广州,原因之二在于高寿康对广州市场的一次巡访。

  在繁华的北京路有一个经销商开的小店,只有15平方,只卖雅芳产品。他算了下销售和利润的空间,觉得在北京路这样房租比较贵的地方,还能有相当的盈利,于是便有了把这个做法拓展到全国的念头。“当时的店也没有店头、也没有货架,一个店一个样,这样走了半年,我们发觉所开的每一个店几乎都能在3到6个月回本,这样增加我们很大的信心。所以,我们后来也成立了好几个小组,在全国各地找投资商开店。”

  据了解,到目前为止,雅芳在全国市场上共有7000个零售网点(其中产品专卖店近5000多家,专柜近1600多个),其触角已经伸到了县一级城市。

  而在1998年以前,雅芳在全国市场上共有20万雅芳小姐,“其中有一些成为了现在的经销商,大部分都流失了,因为经销商对资金场地的要求还是比较高的。”一位充分接近此事的人士说。

  据了解,目前在中国有大约700个销售主管在管理着7000个销售网点。而要加入雅芳成为新经销商必须满足一些条件,比如专卖店不能少于30个平方米,必须有5万元资金以用来购买两套雅芳的产品以及电脑,以跟上雅芳去年开发的POS系统的需要。

  高寿康如今回忆起当初的决定时,说当时决定集中力量开店的原因之一,就是如果同时做店铺和推销员的话,要花公司很多资源,与其两方面都做不好,不如集中发展店铺。

  事情似乎并没有高寿康想象得如此完美。

  早在几年前,他接受媒体采访时说,转型之前的雅芳排在化妆品市场头5名;而现在却在5名之外,我的责任是在一年内将雅芳带回5名之内。

  不得不面对的现实是,目前在国内化妆品的市场上,雅芳甚至连前10都不一定能排进去了。

  来自业内的消息说,此前在宝洁和欧莱雅争购羽西的热潮中,也曾出现过雅芳的身影,但如惊鸿一瞥。而在2003年初,宝洁原大中华区负责护肤产品的副总裁韦俊贤从宝洁辞职,此后加盟雅芳,成为其亚太区负责人之一,便被认为是一个更具有标志性意义的事件。

  一个失去了直销这个最强壮臂膀的企业,在默默耕耘着的渠道,似乎正在慢慢发挥着作用并成为雅芳的骄傲。从1999年起,雅芳开始在全国市场推广“雅芳产品专卖店织网计划”,强调将网络铺设到社区,“每6万非农业人口划分为一个区域”,雅芳希望在每一个这样的区域内,都有一个雅芳的专卖店。

  目前能超过雅芳网络的,可能只有柯达和邮政了吧,有雅芳人士不无自豪地说。但就是邮政,雅芳显然也不想放过。2003年10月22日,雅芳在北京和中国国家邮政总局成立了雅芳邮政专卖店。

  “这只是尝试,如果效果好的话,会推广到全国。”有充分接近此事的人士说。

  高寿康喜欢这样表述直销和批零之间的关系。“中国人和美国人讲不同的语言,而直销和批零是两种不同的销售方式。”一个正朝着传统化妆品企业方向前进的企业,似乎又难以割舍直销情结。来自业内最新的消息说,雅芳又开始在慢慢地向直销的方向前进。

  “虽然现阶段我们对国内开放直销的具体情况还不是很了解,但有一点我们很肯定。我们的五千多个专卖店和一千多个专柜是会继续开下去的。”高寿康还说。



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