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新蓝领的群体文化与策略价值
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:07 来源:[ 经济观察报 ]
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  零点调查集团董事长 袁岳/文

  我们把整个社会按照衣领的颜色分为四个级别,金领、白领、蓝领和无领。我想在正式讲蓝领之前讲讲无领和有领的区别。领子代表一个职业规范化的形式,当你受过一个统一的训练,你可以有一个职业技能,遵守一定的职业规则,不管这个职业你做得再怎么不好。

  在中国的发展中,人们有了领子以后购买力提高了,组织化的程度提升了,而且选择产品、选择品牌、选择东西的标准越来越一致化了,就具有了统一的识别能力。

  新蓝领群体的特征

  零点的这次调查涵盖了农村、大城市和小城镇(图一)。我们发现,归为白领的群体和归为蓝领的群体的比例差不多是3:1,我们现在选择的城镇都是中等水平以上、相对集中的城市,如果考虑到所有的城市和城镇,实际上蓝领和白领之比大约是4:1。从人口总规模来说,在4亿城镇人口之间,真正的白领没有多少,而蓝领所占的比重非常突出。蓝领在男人和女人中间都有,其中35岁以下的人最多,所以蓝领有年轻化的特点。

  在学历方面,新蓝领中49.6%受过中等教育,35.4%受过大专教育,男性52.8%,女性47.2%;在收入特征方面,在1000-2000元之间的占42.4%,2000-3000元的占13.4%;在行业分布上,有制造业、教育科研机构,也有交通运输、商业零售等服务行业。新蓝领中有3.3%的人拥有汽车,未来有4.8%的人会买汽车,平均买房子的价格是2000元每平方米左右的,以经济适用房为主;从蓝领自我认识来看,38.8%的人自我评定为低阶层,49.7%的人将自己归于中等阶层,9.9%的人自认为是高阶层。

  在美国有一个测试:有多少人是代表蓝领的?比如美国的施瓦辛格就是代表蓝领的。但是在中国讲到消费者文化生活方式时,几乎不讲蓝领,80%以上的媒体都在讲白领,其实白领只是一个小群体。在中国社会,蓝领是不太受到关注的一个群体,没有人能够真正代表蓝领,无论影视界明星、体育运动员等等,没有人被认为是代表蓝领的,只有极少数劳模可以代表这个群体。

  蓝领的三个亚群体

  蓝领到底是一个什么样的群体?首先,我们把蓝领分为三类:第一是普通蓝领,这种蓝领符合我们传统的蓝领概念,年纪在45岁左右,收入在800-1500元左右,他们对前途比较担忧,要养家糊口,消费非常谨慎,要经常存钱,为将来的孩子、养老、社会保障等等;第二类是资深蓝领,30岁左右,有丰富的工作经验和较好的收入,以专有技术谋生,而且其技术是社会稀缺的,一般来说这类人被称为技师;第三类是锐意蓝领,25岁左右,目前被称为蓝领,但有转化成为白领的潜能,这部分人接受过良好的教育、有大专以上的学历,年轻、活力、进取、消费观念超前,对未来生活充满信心。

  各领子群体的价值观有一定的区别,比较蓝领、白领对社会的贡献,白领对社会作出最大的贡献,第一是有教养,第二是懂技术,第三是有明确的工作规则,另外是有朝气、爱好科技这方面;蓝领主要的贡献是诚恳、有教养、关心他人,他们能够补足我们这个社会所缺少的部分,懂技术、有明确的工作规则,有教养,诚恳,爱好科技,不断学习,果断、有朝气,有阳刚之气,如果从道德品质这个角度来说,蓝领是更好相处的。在蓝领的三个亚群体当中,最能够突出表现蓝领特性的是锐意群体。

  假定我们把一个城市中间的蓝领的消费能力算为100,相对于白领到底谁的消费能力更大呢?(图二)在北京这个中国白领最多的城市,白领与蓝领消费能力总量之比是100:60,在上海是26:100,在广州是18:100,在武汉是5:100,在沈阳是12:100。可以说,中国只有三个半城市可以算做是白领城市,就是北京、上海、香港再加上半个广州,而深圳基本上是蓝领城市,是以制造业群体为核心的。

  蓝领的消费需求

  蓝领与其他领子阶层对消费品的需求有什么样的区别呢?

  以手表举例。手表在白领当中70%是用来做装饰,对于蓝领来说手表主要做计时工具,只有30%把它视作身份象征和装饰物。如果从蓝领的亚群体来看,相对资深蓝领而言,锐意蓝领的群体重视消费品装饰功能和身份象征的比例都会相对高一些。

  蓝领将成为未来的消费主力军。那么,什么东西来对此起着支撑作用?一是巨大的潜在消费能力总量,二是日益强烈的表达性消费需求。我们最近的消费信心度指数显示(满分是5分),蓝领的消费信心是3.17,白领是3.44,无领是3.23,也就是说,虽然有高潜在的消费能量,可新蓝领当前处于消费暂时低迷时期,这就需要我们对蓝领群体的消费文化进行研究,做一些有针对性的营销措施的设计,以便将潜在消费总量转换成实际的消费行为。

  在我们列出的一些实际消费品的品牌中间,几乎所有的品牌都是围绕着白领去做的,而不太有专门针对无领和蓝领的。蓝领和无领,他们也有向往的品牌,有两种可能性来实现,如果是懂得自我激励的人,他就会超常地工作,超常地自我加压,但也有很多人用其他的方式去实现这一点。我们过去研究的女民工当中,她们会坚持吃两个月的馒头,然后去买一瓶香水。如果有强烈的愿望的时候,有一种人还会使用假名牌。

  普通蓝领和资深蓝领,他们的想法并不多,而特别有购买能力是锐意蓝领,他们表现出对品牌的向往,他们有强大的内需力去改变自己的生活。无论是男性还是女性,锐意蓝领对所有白领们拥有的品牌都是向往的。

  如何做蓝领生意

  实际上,如果一个企业能够更好地定位于新蓝领这个目标群体,那么它的市场份额会大大增加。假定菲亚达手表定位在蓝领,它的市场份额会从现在的5.5%上升到9%,还有李宁服装,如果专门定位于蓝领,市场份额会上升到6.2%。所以,对于大部分普通的消费者来说,如果一个品牌专门针对蓝领的需求来定位的话,有可能会改变市场表现。手机却不一定,就算摩托罗拉和诺基亚专门定位在蓝领,他们也不一定会买。

  一个品牌怎么样就会成为蓝领的专属品牌呢?如果仅仅在功能这个层面上,显然意义不是很大,我们现在大部分的产品,家电、服装、手表很多都是同质化的。蓝领群体有三个重要的特点,第一,力量。蓝领会用力量表现他的社会价值,白领是用品位表现他的社会价值;第二,蓝领是群体化的。蓝领代表着工业化,蓝领的生活、存在方式是群体化的,而白领相对是个体化的,所以白领办公室的桌子可能会隔开;第三,蓝领的生活方式和白领相比不一样,白领相对来说在生活上更加主动,而蓝领相对会比较被动。

  大家想一下今天我们有多少广告是用力量来表现的?我们很多广告都是用真真假假的品位来表现的,我们很少有动态的改变,很少有奋斗改变命运这种表现形态。在手表领域当中,蓝领购买大家看他能够购买的比其他的领子都要多,如果看一下在未来一段时间内潜在的购买率,可以计算出不同的品牌在蓝领市场中的机会很大,比如手机,在锐意蓝领当中,诺基亚受青睐的程度最高,三星对诺基亚形成竞争的可能性也最大;在家电中,海尔和TCL最受蓝领欢迎,从未来的发展和成长来看,TCL的成长比海尔要强一些。另外,不同蓝领群体所青睐的品牌是不一样的,资深的蓝领、高级技师更青睐康佳这样的品牌,普通的蓝领会青睐海尔。服装里面还没有特别集中的品牌。

  如果我们针对蓝领群体来开发产品,可以考虑使用配合营销的模式,根据这一模式,消费者不是选择单一的产品,而是选择配套的产品。比方说人戴眼镜是要和人的衣服、脸形相配的,我们身上很多的消费品就由过去的耐用和半耐用的消费品而变成了快速的消费品,我们围绕着一个消费群体去发展品牌联盟。包括我们可能去研究同一个消费市场的同一群人,我们针对蓝领,卖给他手机、卖给他手表、卖给他衣服、卖给他杂七杂八的东西,每一个行业里面可以选择一个合作伙伴。针对同一群体的这些企业,可以在一起共同研究消费需要,同时可以共同研究产品。现在的情况是,设计服装的永远设计服装,设计服装的人很少去设计眼镜,设计眼镜的人很少去设计手机。如果共同研究产品,搞配合营销,一个广告就可以对联盟伙伴起到共同的推进作用。

  通过这个讲演,我想传递给大家一个很重要的信息,我们应该特别重视蓝领消费群体和他们的消费需要。尤其珠三角这个制造业基地,新蓝领的大本营,企业更应当有针对性地搞产品研发和市场营销。

  现场提问

  听众:我觉得树立品牌还是要塑造一个美好的希望和梦想给别人。做蓝领市场是有价值的,但是做品牌改造没有太大的价值。

  袁岳:我觉得蓝领和美好不美好没有关系,我举一个例子。大家知道奔驰轿车给我们的感觉是和金领联系在一起的,而且是与贵族联系在一起的,但奔驰的卡车就是和蓝领联系在一起的。在德国,有一个广告给我很震撼的感受,一个人登上奔驰的卡车,主要突出的是卡车司机的胳臂,显示出一种力度,奔驰的卡车销售商主要是把它和蓝领,和力量、强劲、稳固联系在一起。

  美好有很多种,白领是与品位相关的感受,金领带来的是富有、奢侈,这都是美好的,无领最重要散漫,散漫就是放松,那是另外一种美好。

  在一个社会群体已经达到一定规模的时候,我认为各群体之间最重要的差异就是价值观的差异。美国去年发布最新的一款服装当中有一款就是工装,如果一个社会阶层连自己都不认同,尤其当其他人都对他排斥的时候,就不可能有认同存在。我们需要让其他社会阶层认同蓝领,蓝领自己也要认同这个阶层,这个营销概念不只是说你是蓝领所以我卖给你蓝领,他有更大的空间思考这个问题。实际上,蓝领白化或白领蓝化也是一个非常正常的问题。

  (本文根据作者在“中国创新营销”百人会的演讲录音及演示文稿整理,未经本人审阅)



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