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One2Free:一个香港的经典
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:16 来源:[ 经济观察报 ]
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  市场推广不只是广告那么简单,这是一个完整的360度的配套工作,而且在花钱建立品牌的同时,公司还要赚钱,这是最困难的

  ■香港流动通讯公司One2Free市场部总经理 简仲勤/文

  我想请问一下,在座有多少人知道香港的移动通信有几个运营商?在国内是两个,中国移动、中国联通,香港尽管只有几百万人,但是有六家移动通信公司,而且每一个人平均有1-2个SIM卡。开讲之前,我们先要了解几个大前提,语音服务在香港是非常便宜的,一分钟差不多一毛钱,可是在2002、2003年短信服务是很贵的,国内短信是一毛钱一条,香港是一块一毛钱,如果是发往另外一家运营商的话是一块五毛一条。

  我个人的意见是,市场推广不只是广告那么简单,还是一个完整的360度的配套工作,而且在花钱建立品牌的同时,公司还要赚钱,这是最困难的。

  发现市场机会

  2002年8月我们推出了“短讯系恋人”。(观看广告片)这三集广告片有两个重点,第一是“年轻人”,第二是50分。我卖的是什么?短信。所以,这个推广不会错,我知道,国内短信市场是非常成熟的,但是在香港推广短信很困难,网络信号不好,我可以再打一个电话,怎样才能吸引我们的客户多用一点短信,把丢了的利润拿回来?

  香港,一个那么小的城市,超过90%的人有手机,6个移动通信运营商,手机通话可以赚到的钱只是一点点,怎么样发展业务?虽然语音是最主要的,但是不做增值服务,哪里会来新业务呢?不同种类的电话,比如CDMA、GPRS、CDMA1X等等很多不同代的手机,有不同的界面,功能也各有不同,不同的客户群喜欢的类型也不同,男的要大一点,女的希望小一点、漂亮一点,颜色丰富,有的人需要看最邮功能,有的则不希望有。怎么样可以做到让大多数的消费者满意呢?后来,我们想到了短信。因为短信比较容易用,价格相对低,而且每一个网络上都可以用。

  确定目标消费群

  我们先测算,要做什么样的改变才可以增加数据服务的收益?将现有的客户群使用短信服务的比例增至15%,增加One2Free的总体短讯服务使用率达到20%,增加包月的短信,推出包月短信组合,希望100个客户里面,有30个人会买一个包月的短信。另外,我们还有一些新的语音和短信组合的服务,如果客户付一个价格,里面有几百分钟是语音,还有几十个或者是几百个语音和短信加在一起的服务。

  我们锁定的目标消费群是年轻人。为什么要挑选年轻人呢?因为年轻人的通话时间、社交活动比较多,而且他们都不需要教的。如果我跟我爸爸妈妈讲,怎么样把手提电话转移到家里的电话上,他可能永远也学不会,更别提短信发送。用Internet、用手机,年轻人基本上不用教就会用,因为他不希望落后于别人,他希望有新的东西、新事物可以学。如果年轻客户接受了短信这种沟通方式,再去感染其他客户,效果是比较大的。接下来要做的事就是提升短信的品牌形象,以便赚更多的钱。

  那个时候,我们已经有一个很清楚的感觉,就是如果短信真的会流行的话,它不会单单是我们关注的事,不单单是我们One2Free的事,而是整个城市的事。香港有6个运营商,我们需要做一种短信沟通的文化。

  市场行销策略

  说到市场策略部署,首先要在产品和服务上有所创新,否则年轻人基本上都会离开你,我们就考虑怎样打破固有的观念,在参与渠道、销售渠道上做一些改变,让客户参与到我们的市场推广中来,感受到我们的产品或服务与众不同。

  我们请来既会唱歌又能创作的明星周杰伦作为代言人,他在年轻人心中比较有分量。我们请他拍MTV,做报纸广告和户外广告,还在地铁和店面里张贴宣传单、演示片等。另外,我们还搞一些演唱会、签名会等活动,请很多年轻人来,在同一个地方,在几个小时里面做一件事,他们会很高兴。虽然真正参加活动的人可能只有一两千人,但如果预备的工作做得好的话,很多人可以得知这些信息,来不了是他的问题,拿不到票子来也是他的问题,我们的宣传效果已经达到了。当然这次他不能来的话,我们还会搞第二次活动,他还可以再来。

  价格策略对短信推广也很重要。在整个营销过程中,实际上有两种人,一种是现有的客户,一种是新的客户。如果我们希望现有的客户能够用我们的短信,那就有包月套餐;如果是新的客户,我希望他们直接使用短信或使用语音、短信、GPRS包月服务。我们在想,怎么样吸引他们去用这个产品。有些电话有发群组短信的功能,对没有此功能的手机,可以使用我们用一个界面发群组短信的服务,而年轻人则可以用他喜欢用的电脑发短信。

  如果我们不把希望的卖点、把卖点背后的概念跟我们门市前线的同志沟通,产品根本卖不出去。我记得三年前跟前线门市的同事讲,让他们卖数据服务的时候,他们还觉得是开玩笑的,因为从来移动都是卖多少分钟多少钱,根本就不卖数据。现在,我们的客户关系管理部门已经把现有的客户进行了细分,我们希望用短信的客户多用一点,没有用的鼓励他用。

  市场效果

  我们短信推广的成效怎么样呢?短信在香港真的变成了一个潮流,我们客户的短信用量增加了20%,现有的短信渗透率原来是40%,现在是60%;短讯套餐业务更是一个超量发展,原来只有几百个客户,在推广活动结束以后每一个月达到几千,这是一个很大的改变。简单地计算一下,一个短信一块钱,38块钱包一个月,每一个月我们都有几千个新的客人用这个套餐。除此之外,还有月费计划,把话音、短讯和GPRS统统包在一起的。

  市场研究结果表明,我们的广告有92%的人认得、记得、喜欢,还有就是希望转台的人越来越少。我们的“周杰伦-自由空间”的客户增加了800%,流动交易站用户增加700%。我们一天发500张票子出去,第一天卖了3分钟就卖完了。我们的市场推广策略还拿了一些营销奖,这些奖项都是市场对我们的工作的成绩的肯定。

  我们觉得,这个成功真的是新的通讯文化的成功,短信使用量大幅增加,极受年轻人欢迎。今年我们还推出了SMS服务,你们叫彩信,有另外一个短片广告,但这次我没有带来。

  (本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音整理,未经本人审阅)



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