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华硕笔记本电脑LCD“零点行动”
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:19 来源:[ 经济观察报 ]
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  差异化竞争超越价格战

  ■华硕中国业务事业群品牌总监 郑威

  截至2003年底,华硕笔记本的市场销量成长达到100%,更获得了国内权威市场调查机构颁发的“2003年中国笔记本电脑市场年度成长最快企业”奖项。这一销售业绩的得来归功于华硕中国突破“大幅提高销量必须降价”的思维定势而采取的差异化营销策略。

   从2002年下半年开始,国内笔记本电脑市场已经开始逐渐升温,而为了抢夺市场份额,不少厂商纷纷推出了所谓的“万元奔四”。2003年初,迫于市场的压力,不少国际品牌甚至也加入了价格战的阵营。

  “凭华硕的技术、制造能力和资金实力,完全有能力发动价格战,或者以价格战应对价格战,把笔记本电脑的量做得更大”,华硕中国业务事业群总经理许佑嘉说,“但华硕现在没有,将来也不会这么做。这不仅因为追求量可能把价格和渠道体系打乱,而且对华硕一贯高品质的品牌形象也是一种极大的损害。”

  那么,如何利用笔记本市场快速成长的机会拓展市场,同时维持和提升品牌的美誉度,不陷入价格战的怪圈?许佑嘉以及华硕中国业务群经过多次头脑风暴,提出了“零点行动”——运用差异化的思考方式,从给消费者的切实需求出发,提高华硕产品附加值,增加消费者的满意度,自然而然地获得市场份额的增长。

  华硕在台湾地区在2002年推出笔记本LCD无亮点承诺后,整个市场对于华硕品牌的认可度有了大幅度的提高,销量稳居市场第一。

  2003年3月,华硕以盛大的发布会启动了全国范围内的“零点行动”,率先做出“笔记本液晶屏无亮点,一个月内包换”的承诺。所有购买华硕笔记本电脑的用户,如果发现笔记本屏幕有亮点,均可持购机发票于购买日起30天内获得更换无亮点LCD屏幕的服务。

  华硕的承诺事实上打破了全球笔记本电脑厂商一直默认的液晶显示屏亮点的旧标准,引发市场的强烈震动。为了实现承诺,华硕对原有的检验、制造等环节都进行了更严格的监控。首先,对LCD的原料实行了人工全检;上线后在经系统组装时,必须再做一次LCD检测。这样一来不可避免增加了运作成本,但华硕在保证无亮点承诺的同时没有将增加的成本转嫁给用户。做出“无亮点”承诺后,华硕明显感到笔记本电脑销量节节上升。

  (本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理,未经本人审阅)

  



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