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南方航空:解决春运回程的空舱难题
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:30 来源:[ 经济观察报 ]
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  每年在春节前从广东出发的航班仍供不应求,可回程航班却门可罗雀,综合来、回程的航班收入来看,往往只是保本,出发航班的利润不抵回程的亏损,如果利润抵不了回程的话,我们的利润就会越来越亏损,所以航空公司不敢大大地投入运力。

  如果换一个角度来考虑,我们非广东籍的人士很多人其实在广州已经有固定的住所,要么是自己买的房子,要么是长期租的房子,如果把他的家人从原籍接到广东来过年的话,自己可以免除旅途的劳累,而且也达到了与亲人团聚的目的

  ■中国南方航空股份有限公司航线经理 徐军

  这里我给大家讲一下南方航空今年在春节期间做的一个成功案例,也是一个简单的产品——《亲情快递》——是关于老百姓回家的事。

  今年春节期间,我们航空公司想解决每年的春运都面临的一些问题:需求量突然地膨胀起来,但是我们的运力就是那么多,这个时候我们就有一些客源是单向性的。深圳这个城市很明显,很多人都是北方人,因为是移民城市,自己的亲人在北方,他们都要回去过年,这时候就有一个客源的单向性问题。深圳、珠海、广州也是这样,很多人在春节时候非常想回家,但是回程是空的。

  我们针对这个问题尝试着进行了创新,推出“南航行——亲情速递”,此次尝试应用了逆向思维,发掘顾客潜在的市场。

  “候鸟现象”

  广东是中国外来人口最多的省,多年的改革开放和灵活的用工制度使大量外省人士长期在广东工作,这些外省人士很多已在广东购房置业,但其亲属仍然在原籍生活,这些外省人士在广东拥有较高的收入,是需求层次较高的消费群体。

  春节是中国人重要的传统节日,广东作为外来人口比较集中的地区,许多外来人经过一年的时间都想回家和家人团聚。大家可能都有这个经历,排队购火车票从广州火车站一直排到流花公园,一直排了八公里,航空运输也存在这个问题,所以这个时间是春运高峰。

  这类春节回家的中国人是“候鸟”,“候鸟现象”使我们航空运输企业陷入了一种窘境,有市场需求你就想去满足他,你就要投入大量的运力,可是回程是空的,这样的话就会增加我们的经营成本,你既不能忽视大量的顾客需求,同时也要考虑到回来的是一些空机。

  每年在春节前从广东出发的航班仍供不应求,可回程航班却门可罗雀,综合来、回程的航班收入来看,往往只是保本,出发航班的利润不抵回程的亏损,以前我们春节前从武汉到广州的机票曾经出现过60块钱一张,但是仍然没有人买。航空公司投入运力以后,如果我们出发的航班不能够在全价的基础上达到一定利润的时候,如果利润抵不了回程的话,我们的利润就会越来越亏损,所以航空公司不敢大大地投入运力。春节回家买票难,过完节回单位上班买票还难,一路上十分辛苦,过个年疲惫不堪的。

  逆向思维

  发掘顾客潜在市场

  其实,我们在广东的外省人士过年比较辛苦。广东当地也面临一个问题,在春节期间大量的外省人士离省回家探亲,本省有消费能力的人群纷纷出省旅游,造成广东在春节期间几乎万人空巷,本省消费在春节期间是直线下滑的,广东省政府曾多次动员外来人口留在广东过年,但是光靠行政命令实际成效不大。

  冷静下来分析一下,我们回家的目的是什么?就是与亲人团聚,我们回家的费用因此大幅增加,我们节前出发,节后再回来工作,全得买全价票,那个时候有座位就不错了,根本就谈不上折扣。

  如果换一个角度来考虑,我们非广东籍的人士很多人其实在广州已经有固定的住所,要么是自己买的房子,要么是长期租的房子,如果把他的家人从原籍接到广东来过年的话,自己可以免除旅途的劳累,而且也达到了与亲人团聚的目的。

  为此,我们南航将春运期间大量的加班、正班和单向性等较空航段,以低廉的价格提供给广东外省人士们,节前将其亲属带来广东过年,节后再送回家乡,此产品的名称为“南航行——亲情速递”。这些人可以通过购买南航的产品,把家人从外省接过来,而且用了低廉的价格。而且,我们的产品是这样设计的,买这类机票的话,可以是广东付费,异地乘机。广东物产丰富,气候温暖,省内有大量的旅游资源,适合休闲度假,“南航行——亲情速递”产品还为顾客的亲属提供了4套广东省内的旅游套餐,由客人自选购买,并由南航旅游发展公司统一接待。

  借道销售

  我们“南航行——亲情速递”产品,发挥了南航电子客票的本地付费、异地乘机的优势,产品销售集中在广东,而且提前七天让顾客购买客票,我们帮他把票寄到他们家里,他们家人直接到外地的机场就可以顺利成行,也可以把机票作为礼品送给家人。

  这个产品的销售渠道是和广东邮政合作,一次性解决了产品的宣传方式和销售渠道问题,没有任何代理商,并发挥了邮政185呼叫中心的作用和配送体系的优势,使客人打一个免费电话就可获得上门服务,并以家书形式将南航电子客票寄给自己的亲人。

  这个产品是我们南航的一个小产品,其实在民航业内也属于一个很小的产品,但获得了良好的社会效益和经济效益。

  从2003年12月18日至2004年元月17日,在一个月的时间内,共销售了10032个较空航段座位,共近7000人来广东与其亲人团聚,给春节期间的广东市场带来了新的消费群体,此产品给南航的春运期间较空段航班带来了良好的经济效益,这使我们可以在干加班的时候大胆地加班,同时可以把一些富有的人留在这里,把亲人接过来。如武汉、广州之间的航班出现了双向爆满,同时使春运单向性需求得以平衡。

  (本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理,未经本人审阅)

  



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