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产品创新与营销创新 驱动基金飓风期来临
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:33 来源:[ 经济观察报 ]
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  ■华安基金有限公司市场总监 温天

  美国营销专家杰夫·摩里提出过一个著名的营销周期理论“跨越鸿沟,走进风暴”。他实际上描述了任何高知识、高技术含量固定成本杠杆大的大众产品都会有一个特定的营销飓风期。一个公司的战略层一定要适时发现这个时期并推出大众产品,并快速实现市场占有,从而最大化利润空间,成为市场经济这个动物游戏中的“大猩猩”。

  我想结合货币市场基金的创新来讲一下这个市场的故事。

  在2001年开始的熊市中,当基金和全体投资者像受伤的动物一样趴在丛林中的时候,作为产品创新战略和营销创新战略的乐观者,我们当时所做的选择不是休息,而是像老猩猩一样——在最困苦的时候也要为整体生存找到林中的果实。这样,我们发现了一个被忽略的与现在资本市场(它使大家受到了重创)有差异的市场——货币市场,可以说,从监管者到底层投资者,整个市场是需要听这样的故事的——股权投资风险大、货币市场风险小。这个新的故事,我们整整讲了一年。

  2002年12月,大众还不知道什么是货币市场基金,但现在货币市场基金已经变成了一个为大家熟知的名词。作为当年中国首只货币市场基金,华安富利基金成为中国货币市场基金的设计标准,被广泛认为是储蓄的替代品和现金管理的有效工具,在黑色的十二月、资金最紧张的十二月,我们自主购买销售,创下了两周募集42.54亿、认购12万户的纪录。就在那一刻,我意识到2004年基金的飓风期来了。产品创新将让位于营销创新,成为推动基金公司成为大猩猩的核心能力。

  为什么呢?因为货币基金的创新,更准确地说准货币市场基金的创新是营销的创新。如果我们不是创造出“一元二有三免四超”这么一个产品表达上的包装和资产计价上的创新,它就是一个短期债券基金吗?我这里解释一下这个“一二三四”,它是使我们的准货币市场基金“一元固定价,天天有利息,月月有红利;免利息税,免赎回费,免认购费;超级安全,超额收益,超级便利,超级享受。”它总的特征是有活期便利,超定期收益。

  我们搞营销战略的人都知道,大众市场周期在出现产品销售风暴时一般都有一个标志性的产品、标志性的做法,这是有一定规律的。2003年底,货币市场基金的出现,像把一块大石头放进了水里,底层大众的储蓄在通胀率上升的预期下被我们搅动了。自此,以客户需求为动力,以基金收益示范和品牌领导力为特征,在产品创新与营销创新双轮驱动下基金的销售飓风期启动了。

  搞基金产品创新三年,我发现这个市场对概念是特别敏感的。要做这个货币市场基金新产品的时候,整个市场都竖起耳朵听故事。我们首先提出了“货币市场基金概念”,然后和中国工商银行建立了全面的战略合作关系。我们的想法就是,我们和中国最大的银行一起来讲故事,这个故事就是一个“美国大片”,这也是一个战略。我们向证监会送产品文件的时候,当初的舆论认为这个风险很大,技术含量很高,比如说组合期的管理,比如说收益分配的处理,比如说短期的回购和流动性管理,如何设计内含保本,等等。后来,很多大媒体把走在前面的几家形容为银基“论剑”。

  那个时候我很着急,写了一篇文章刊登在《中国证券报》上。这个文章出来以后,出现了一场激烈的论战。这一辩论使我们的产品营销间接实现了品牌领导地位。随后,我们提出的概念被管理层所接受后,到2003年12月,标志性的产品和标志性的事件舆论轰炸,就把领导品牌产品和普通的产品区别开来,工行告诉我们,大众购买我们这个产品是同期其他产品的数倍。

  但大家已经发现,从那之后,并不是所有的基金产品和基金公司都能跨越大众市场和早期市场分野的鸿沟。真正能够成功跨越这个鸿沟的基金公司和基金品种并不是很多。有一些公司全面启动自己的品牌管理和营销战略,从高层次系统性而不是简单激励和考核着手,一下子成功起飞了。所以说,早期资产管理的创新者远远被一些追随者甚至是模仿者超越,这个是一个奇怪但很正常的现象。这是创新的一个必然结果。在资产行业中也同样存在“微软”现象:通过准确控制标准的产能而不是设计来使自己成为大猩猩。这样的大猩猩只要以营销作为非常强有力的一个战略,照样可以获取市场最大的占有率,并且成为后来市场的推动者。

  货币基金出现的时候,标准模板有两个,最终是采用了我们按照国际主流的货币市场基金标准来做的。但是在跟随者当中出现了更多的人,很快改进了一些小的品牌表达投资组合差异,推出了具有特色的营销方法照样成功。实际上,中国的金融产品设计应当推行发明创新和实用新型的分类管理,允许金融企业注册方法专利,从而更加鼓励创新。

  今年的基金营销市场当中出现的最明显的一个营销现象,就是很多的产品把去年的产品拿出来,调整了其中的一两个指标,就完全成为了一个新的产品。我认为这个不是一个产品的创新,而是一个营销的创新,所以,新的理财风暴不一定是产品的创新,但一定是一个营销的创新。

  如果以标志性事件为切分点,今年的前100天开放式基金销售了1000亿元人民币。如果把这个作为早期的市场和现在的大众市场的分水岭,倒算回来,我们这一轮的基金资产和银行资产的大的结构调整里面会有6000亿左右的资金变动量。这个资金增量不是因为政策而增加的。我们可以把它比作海水,海水是靠潮汐的吸引力才有起伏的。我们可以发现,总体金融资产价值规律推动整个基金市场,从而获得启动这个巨大市场的发动力量。假如这仅仅是零售市场,我们可以看到另外有5000亿左右资产是可以对等存在的,比如说企业年金和养老金。所以,中国基金市场面临的营销飓风会比我们在座的想象的更巨大,它打翻的船和冲浪者会比我们想象的多很多。当然,它也会成就金融大猩猩。

  当前,中国基金市场面临的主要问题是,基金产品的营销方法过于雷同,产品设计雷同,让投资者很难选择。从目前的基金数量和资产变动规模情况看(见图表),现在基金项目是113只,54只是封闭基金,59只是开放式基金,如果从营销的角度来看,可以创新的余地很大。因为未来放开的投资工具有很多种,产品会有无数样,只要根据成熟市场各种基金所占的份额,就可以看出我们未来基金的规模;如果是从投资的视角,你会发现这个简单的表格里面蕴含了巨大的投资机会。基金管理牌照的溢价,其定价目前给投资能力的份额要多,但今后给团队营销能力的份额要更多。

  货币市场基金现在可以投资的只有三个方向,未来我们将跟进到更深层次的地方。我们要说的关于基金的故事刚刚开始,再演绎下去,会成为整个基金市场的摇篮,会成为整个基金大变迁最底层的东西,在飓风来临的时候,为一个公司创造了火车而不是一辆汽车,它的市场潜力是不可限量的。

  在美国,有24%的家庭的资产是以货币市场资金存在的,29%的金融机构的资产是以货币市场资金存在的,而中国仅仅只有200亿,所占的比例非常小。我们感谢《经济观察报》能够在它这么小的时候发现它的营销经验的价值。我来算一笔账,工商银行有28000多个营业网点,都可以成为我们基金进行销售的渠道,现在之所以只有这么一点点的规模,只是因为大风还没有起。从现在起,每一次升息之风微起时,货币基金营销的飓风就有可能生成一次。现在的基金市场有单只基金138亿规模出来的,更多的可能是在后面。在政策挡也挡不住的时候,这个时候就是飓风时候。这个时候一定是一个牛市,然后会是一个长期一点的调整,但总体趋势就是发展。只有发展基金,才能整体上化解中国资本市场的全局性风险。

  (本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理,未经本人审阅)



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